網(wǎng)絡(luò)營銷與關(guān)系營銷(編輯修改稿)
2025-03-16 15:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 )和擴(kuò)大市場 、 贏得利潤 (對銷售環(huán)節(jié)來說 )， 形成競爭優(yōu)勢 。 ? 第二節(jié) 關(guān)系營銷 一、關(guān)系營銷的含義 二 、 關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別 交易營銷的核心在交易 ， 企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易活動(dòng)而從中獲利 。 而關(guān)系營銷的核心與關(guān)系企業(yè)通過建立雙方良好的合作關(guān)系而獲利； 交易營銷圍繞著如何獲得顧客展開 ， 而關(guān)系營銷更為強(qiáng)調(diào)保持顧客； 交易營銷著眼于長期利益 ， 而關(guān)系營銷則著眼于長遠(yuǎn)利益； 交易營銷認(rèn)為價(jià)格在競爭中是一種主要的競爭手段 ， 而關(guān)系則不這樣認(rèn)為； 交易營銷把其視野局限于目標(biāo)市場上 ， 既各種顧客群 。 而關(guān)系營銷所涉及的范圍則廣的得很 ，包括顧客 、 供應(yīng)商 、 分銷商 、 競爭對手 、 銀行 、 政府及內(nèi)部員工； 交易營銷是有限的顧客參與各適度的顧客聯(lián)系 ， 而關(guān)系營銷卻強(qiáng)調(diào)高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系 。 交易營銷強(qiáng)調(diào)市場占有率 ， 即使是 “ 一錘子買賣 ” 也做 ， 而不一定要顧客滿意 ， 而關(guān)系營銷則注重回頭客比率以及顧忠誠度 ， 與顧客建立長久的關(guān)系 ， 使顧客滿意 。 交易營銷不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù) ， 而關(guān)系營銷高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 。 交易營銷追求單項(xiàng)交易的利潤最大化 ， 而關(guān)系營銷則考慮與對方互利關(guān)系的最佳化 。 從市場風(fēng)險(xiǎn)來看 ， 交易營銷的風(fēng)險(xiǎn)較大 ， 而關(guān)系營銷的風(fēng)險(xiǎn)較小 。 交易營銷認(rèn)為 ， 沒有必要了解顧客的文化背景；而關(guān)系營銷則認(rèn)為了解對方的文化背景非常重要 ， 并希望與對方建立一種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 ， 甚至發(fā)展成為營銷網(wǎng)絡(luò) 。 ? 三 、 關(guān)系營銷的流程系統(tǒng) 影響者 企業(yè)員工 供銷者 消費(fèi)者 競爭者 企業(yè)內(nèi)部關(guān)系 。 內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場 。 企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷 ， 首先要有具備營銷觀念的員工 ， 能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略 ， 并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作 。 企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求 ， 提高員工的滿意度和忠誠度 ， 為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ) 。 2． 企業(yè)與競爭者關(guān)系 。 企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同 ， 往往是各有所長 ， 各有所短 ， 為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo) ， 企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處 ， 并和有實(shí)力 、 有良好營銷經(jīng)驗(yàn)的競爭者進(jìn)行聯(lián)合 。 3．企業(yè)與顧客關(guān)系。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其它方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭取成為長期顧客，其花費(fèi)的成本每肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。 ? 4. 4 ． 與供銷商關(guān)系 。 因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系 ， 是有協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系 。 合作伙伴雖難免也存在矛盾 ， 但相互依賴性更為明顯 。 企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商 、 經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系 ， 以便獲得來自供銷兩個(gè)方面的有力支持 。 5． 企業(yè)與影響者關(guān)系 。 各種金融機(jī)構(gòu) 、 新聞媒體 、 公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等 ， 對企業(yè)營銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響 ， 企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取他們的理解與支持 。 四 、 關(guān)系營銷的具體實(shí)施 （ 一 ） 組織設(shè)計(jì) （ 二 ） 資源配置 1． 人力資源調(diào)配 。 一方面實(shí)行部門間人員輪換 ， 以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立 ， 另一 方面從內(nèi)部提升經(jīng)理 ， 可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光 。 2． 信息資源共享 。 在采用新技術(shù)和新知識(shí)的過程中 ， 以多種方式分享信息資源 。 如利用電腦網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識(shí)與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載 ， 提高電子郵件和語言信箱系統(tǒng)的工作效率；建立 “ 知識(shí)庫 ” 或 “ 回復(fù)網(wǎng)絡(luò) ” ， 并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí) “ 虛擬小組 ” ， 以完成自己和客戶的交流項(xiàng)目 。 （ 三 ） 文化整合 五 、 馬獅百貨集團(tuán)的關(guān)系營銷 （ 一 ） 馬獅的全面關(guān)系營銷戰(zhàn)略 1． 圍繞 “ 滿足顧客真正需要 ” 建立企業(yè)與顧客的穩(wěn)固關(guān)系 2． 從
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