【文章內(nèi)容簡介】 搜索引擎的使用緊密聯(lián)系。它是指網(wǎng)民在搜索引擎的搜索框輸入自己想要了解的特定事物的關(guān)鍵詞之后，除了搜索結(jié)果之外，在頁面上方或右邊的廣告位中即會出現(xiàn)大小不同的相關(guān)的旗幟廣告（ Keyword Triggered Banner Advertising）。 關(guān)鍵詞觸發(fā)廣告技術(shù)同樣適用于搜索引擎的分類目錄查詢。 關(guān)鍵字廣告的最大優(yōu)點是對客戶的精準(zhǔn)定位能力，所以收費(fèi)較高。 58 （四）贊助式廣告 贊助式（ Sponsorship）廣告是把廣告主的營銷活動的內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站）本身的內(nèi)容有機(jī)融合起來，以便取得最佳效果的廣告。 常見的贊助形式有內(nèi)容贊助、節(jié)目贊助和節(jié)日贊助三種。 與旗幟廣告相比，贊助式廣告的優(yōu)點： 適應(yīng)面廣，創(chuàng)意似乎可無限制發(fā)揮，十分適合某些品牌形象的廣告； 缺點：信息內(nèi)容與廣告營銷活動界限可能模糊，媒體定位不易把握，所以并不適合于所有產(chǎn)品。 59 （五）植入式廣告 植入式廣告（ Product Placement），是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的 視聽 品牌符號 融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營銷目的。 “植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。 60 植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式。 常見的廣告植入物有：商品、標(biāo)識、 VI、 CI、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。 最常見植入方式有：臺詞表述、扮演角色、場景提供、獎品提供、節(jié)目道具、網(wǎng)絡(luò) 原創(chuàng)小說 、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)軟文、網(wǎng)絡(luò)游戲等。 61 （六）其他網(wǎng)上廣告形式 1. 文字廣告 文字廣告以文字的形式出現(xiàn)在 Web頁上，一般是企業(yè)的名稱或產(chǎn)品的名稱，點擊后鏈接到廣告主的主頁上。 文字廣告一般出現(xiàn)在網(wǎng)站媒體的分類欄目中，標(biāo)題顯示相關(guān)的查詢字，所以也稱商業(yè)服務(wù)專欄目錄廣告。此種廣告由于既能產(chǎn)生不錯的宣傳效果，花費(fèi)又少，很適合中小企業(yè)采用。 62 2. 插入式廣告 也稱“間隙廣告”或“彈出式廣告”，在用戶點擊進(jìn)入某些網(wǎng)頁時會騰地跳出一個窗口，可以比頁面顯示早，也可以在網(wǎng)頁出現(xiàn)后顯示。這種廣告強(qiáng)制性較強(qiáng)，收費(fèi)比頁面廣告高出 5倍。 3. 郵件列表廣告 又稱直郵廣告，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。 廣告形式：有旗幟、按鈕、文字等。 63 特點：傳輸速度快，各種郵件都能接收； 缺點：表現(xiàn)形式單調(diào)。 4. 鏈接贊助廣告 一般位于網(wǎng)站主頁的頂部和底部的旗幟廣告的一側(cè)，也可在其他重要位置上。 5. 墻紙式廣告 把廣告主想要表達(dá)的廣告內(nèi)容展示在墻紙上，并安排放在具有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上，供感興趣的人下載。 64 6. 互動式游戲廣告 它是基于客戶終端軟件的廣告形式。在一段頁面游戲開始、間隙或結(jié)束的時候，會出現(xiàn)廣告，并可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個專門表現(xiàn)其產(chǎn)品的互動游戲廣告。 等等。 65 二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點 （一）從時空有界轉(zhuǎn)變?yōu)闀r空無界 （二）從間接接觸轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯咏佑| 傳統(tǒng)媒介廣告，消費(fèi)者只能間接地接觸其所宣傳的產(chǎn)品，無法通過廣告直接感受產(chǎn)品或了解廠商的運(yùn)作和提供的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)則不同，只要消費(fèi)者看到了感興趣的內(nèi)容，用鼠標(biāo)直接點擊，即可進(jìn)入該企業(yè)網(wǎng)站，了解詳細(xì)的內(nèi)容。 66 （三）從單向宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動 傳統(tǒng)廣告的信息流是單向的，企業(yè)推出什么內(nèi)容，消費(fèi)者只能被動地接受什么內(nèi)容。 網(wǎng)絡(luò)廣告實現(xiàn)了供求雙方的信息流互動。這種雙向互動首先表現(xiàn)為： （ 1）對消費(fèi)者群體的區(qū)分，點擊進(jìn)入的消費(fèi)者是根據(jù)自身需要主動了解產(chǎn)品（或服務(wù)）的，這樣真正的消費(fèi)者從大眾消費(fèi)者中自動分離開來； （ 2）從點擊量的多少，廣告主可知自己的網(wǎng)絡(luò)廣告（或廣告所代表的產(chǎn)品或服務(wù)）是否受歡迎，便于及時調(diào)整廣告內(nèi)容，把握自己的經(jīng)營方向。 67 （四）從泛向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄏ騻鞑? 報紙雜志廣告基本是一對一的傳播過程，其他媒介廣告基本上是一對多的方式，這種泛向傳播的特點很難實現(xiàn)對消費(fèi)者的清晰歸類，雖然廣告的覆蓋率很大，但真正的達(dá)到率卻很低。 網(wǎng)絡(luò)廣告可以實現(xiàn)定向傳播過程，根據(jù)來訪者的特點，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以方便地實現(xiàn)時間定向、地域定向、頻道定向，甚至可以實現(xiàn)針對高版本瀏覽器或操作系統(tǒng)的瀏覽器定向。這樣的傳播特點實現(xiàn)了對消費(fèi)者的清晰歸類，一定程度上保證了廣告的到達(dá)率。 68 三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價標(biāo)準(zhǔn) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果一般可以從廣告計費(fèi)形式上評價。 目前國際上主要采用以下兩種形式： （ 1） CPM（ Cost Per Mille），每千人成本 CPM是按照網(wǎng)絡(luò)媒體訪問人次計費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價標(biāo)準(zhǔn)，依次向上類推的計費(fèi)方式。 CPM的原理與傳統(tǒng)媒體的廣告效果評價體系有相似之處，注重廣告的顯示效果。 69 （ 2） CPA（ Cost Per Action），每行動成本 CPA是指按廣告投放的實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或客戶訂單數(shù)等效果來計費(fèi)，而不限廣告投放量。 CPA完全區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)互動性特征的廣告計費(fèi)形式，在確定廣告主所需廣告效果基礎(chǔ)上，以效果的實現(xiàn)來衡量廣告價值。 其中的行動“ A” 可以由廣告主自行定義，如化妝品公司可定義為試用裝申請，銀行廣告主可定義為信用卡申領(lǐng)，銷售公司可定義為購買，網(wǎng)絡(luò)媒體公司可定義為注冊，電子商務(wù)公司可定義為頁面瀏覽數(shù)等。 70 廣告效果則根據(jù)行動轉(zhuǎn)化成顧客的概率來綜合分析，廣告到底對哪些人產(chǎn)生了影響，這些人是不是真的對產(chǎn)品感興趣，他們對什么產(chǎn)品感興趣，他們一般購買什么產(chǎn)品等一系列的指標(biāo)進(jìn)行分析，以便優(yōu)化廣告主的廣告計劃和實施方向。 71 在國內(nèi)，除了 CPM和 CPA外，還有三個指標(biāo)是國內(nèi)廣告主衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的重要參考： （ 1） CPC（ Cost Per Click），每點擊成本 通過廣告的點擊數(shù)及點擊率，廣告主可清楚地了解自己投放的網(wǎng)絡(luò)廣告到底帶來了多少宣傳效果，大大滿足了廣告主對廣告效果評估的要求。 （ 2） CPT（ Cost Per Time），每廣告位時間成本（如包天、包時等） 72 CPT是傳統(tǒng)媒體廣告購買模式的延續(xù)，是目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告計費(fèi)形式的主導(dǎo)之一，它使得網(wǎng)絡(luò)廣告的計費(fèi)模式更趨近于和傳統(tǒng)媒體的購買模式一致。廣告主可根據(jù)自身需求在特定時間段選取特定廣告位進(jìn)行有針對性的宣傳。 73 CPT在技術(shù)上可看作是 CPM的變形，適應(yīng)國內(nèi)廣告主在廣告購買上的方便，但由于網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的廣告效果可記錄性， CPT無法精確體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)易于衡量廣告效果的優(yōu)勢。 74 （ 3） CPS（ cost per sale）銷售分成 按照銷售額付費(fèi)的廣告（無銷售不分成），是目前廣告主最喜歡的計費(fèi)方式之一。具體地說，就是按實際購買的訂單數(shù)或者按照產(chǎn)品銷售額的百分比提成進(jìn)行計費(fèi)的方式。 CPS是 CPA的具體化，這里的“ A” 就是指銷售“ Sale” 。凡客誠品一直使用此法進(jìn)行全方位網(wǎng)絡(luò)營銷，同時又非常有效地控制了營銷成本。 此外，還有如 P4P（ pay for performance），按效果計費(fèi)等，這里的效果可以是頁面到達(dá)、注冊、瀏覽頁面數(shù)、購買等， P4P類似于 CPA。 75 第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)績評估 網(wǎng)絡(luò)可精確地記錄、追蹤網(wǎng)民在網(wǎng)上的每項活動，這是其他媒體無法達(dá)到的。對網(wǎng)絡(luò)營銷的評估，通常根據(jù)網(wǎng)站的設(shè)計、網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站流量等指標(biāo)進(jìn)行分析。 （ 1）對網(wǎng)站設(shè)計的評估 網(wǎng)站外觀是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場形象的化身，所以應(yīng)把網(wǎng)站設(shè)計的評估放在首位。在網(wǎng)站設(shè)計方面，除了對網(wǎng)站的功能、整體設(shè)計風(fēng)格、視覺效果進(jìn)行評估外，還要把網(wǎng)站主頁的下載時間、鏈接有效性、不同瀏覽器的兼容性、使用是否方便等作為評估的內(nèi)容。 76 （ 2）對網(wǎng)站推廣的評估 網(wǎng)站推廣的深度和廣度決定了網(wǎng)站在網(wǎng)民中的知名度，從而也反映了網(wǎng)站的訪問量。 網(wǎng)站推廣評估指標(biāo)主要有：登記搜索引擎的數(shù)量和排名、與其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量、注冊的用戶數(shù)量。 登記搜索引擎的數(shù)量越多、排名越靠前，被網(wǎng)民檢索到的機(jī)會越大； 與其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量越多，說明網(wǎng)民選擇的機(jī)率越高； 77 注冊的用戶數(shù)量越多，表明網(wǎng)站提供的內(nèi)容越吸引人，對該信息感興趣的瀏覽者在促銷影響下就可能成為產(chǎn)品或服務(wù)的購買者。 （ 3）對網(wǎng)站流量的評估 網(wǎng)站的流量代表了一定時期內(nèi)訪問該網(wǎng)站的網(wǎng)民數(shù)量。流量大說明企業(yè)在網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站推廣兩個方面的成功。 78 第六節(jié) 新媒體營銷 新媒體具有個性化、即時性、便捷性、無時空限制的特性； 新媒體彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷中信息傳遞受限、經(jīng)銷渠道成本高、廣告費(fèi)用巨大、顧客需求變動無法快速反饋到供應(yīng)鏈等不足； 新媒體更貼近客戶，可與客戶進(jìn)行面對面交流，宣傳企業(yè)文化，聆聽客戶建議，建立與客戶的信任度和親切感。 79 一、新媒體的概念、特點、形態(tài)及應(yīng)用 （一）新媒體的概念 新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，它是一個不斷變化發(fā)展的概念。如無線移動網(wǎng)絡(luò)，是國際互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上新的延伸。 新媒體是一個兼具技術(shù)性和社會性的概念，在發(fā)展演化的過程中，各種形態(tài)層出不窮。從 時期的門戶網(wǎng)站、分類搜索、即時通訊到 時期的博客、播客、維客，再至移動互聯(lián)網(wǎng)支持下的手機(jī)電視、手機(jī)游戲及至最近的微博。 每一次形態(tài)的飛躍都離不開技術(shù)的革新、應(yīng)用的需要、政治的壓力和經(jīng)濟(jì)的競爭， 多種力量的博弈推動著新媒體形態(tài)不斷變化發(fā)展。 80 （二）新媒體的特點 新媒體包括數(shù)字電視、衛(wèi)星直播電視、移動電視、IPTV、博客、微博、網(wǎng)絡(luò)電視、電視上網(wǎng)、樓宇視屏、移動多媒體、虛擬社區(qū)、搜索引擎、門戶網(wǎng)站等等。 相較于傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視媒體，新媒體普遍擁有如下優(yōu)勢，來滿足人們特別是年輕人對信息時效性、真實性、快速反饋性等方面的需求。 81 1. 新的信息組織者 門戶網(wǎng)站、個人博客、網(wǎng)絡(luò)游戲公司的出現(xiàn)，使得組織傳播信息的人群不再只是記者和編輯，而是增加了網(wǎng)站主編、博客寫手、微博博主等許多新鮮血液，這使傳播的信息多角化，更易被廣大傳播者接受。 2. 新的傳播內(nèi)容和形式 彩鈴、可供點播或下載的視頻和音頻、及時的個人評論 …… 這些都是依賴于新媒體才得以傳播的，信息內(nèi)容更真實，形式生動活潑，從而迎合年輕一族的需要。 82 3. 新的傳播行為 新媒體所帶來的新的傳播行為主要是傳播的交互性、收發(fā)信息的異步性和接受信息的主動性。由于可以通過網(wǎng)絡(luò)留言或交談，在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、手機(jī)短信等多種方式與信息組織者及時溝通，信息接受者可以將個人意見立刻反饋給信息源，甚至可以馬上參與到信息源的信息加工中。 83 4. 新的傳播效力 今天的媒體既能提供視頻、音頻、文字、甚至觸覺和嗅覺等五官感受齊全的信息，還可及時參與信息反饋并影響信息源的內(nèi)容加工，還能實現(xiàn)遠(yuǎn)距離、高信息量和高儲存力的傳播。 5. 新的傳播狀態(tài) 由傳統(tǒng)媒體的一點對多點變?yōu)樾旅襟w的多點對多點。傳統(tǒng)媒體是編輯決定報道主題，記者收集事實，然后包裝成新聞。新媒體則不同，依托互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信、博客、微博等方式，任何人都可以經(jīng)濟(jì)而便捷地以眾多形式向他人傳播信息。 84 （三）新媒體的形態(tài) 新媒體的劃分標(biāo)準(zhǔn)有很多，從媒體形態(tài)而言，新媒體主要分為網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、互動電視媒體和新媒體群。 1. 網(wǎng)絡(luò)媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體是新媒體中的傳統(tǒng)形態(tài)，是隨著互