【文章內(nèi)容簡介】 必須具有高度的政治敏感性，因為客戶端關(guān)系越廣，我方踩雷的概率越大。為了有效規(guī)避雷區(qū)，大客戶經(jīng)理必須清晰客戶端決策小組成員之間的微妙關(guān)系，唯有如此，我方才能增加勝算把握！把握決策成員之間的微妙關(guān)系（ ）關(guān)系一般師兄關(guān)系關(guān)系對立關(guān)系緊密親戚關(guān)系40把握決策成員之間的微妙關(guān)系（ ）客戶：APEX公司 關(guān)系計劃決策小組成員角色評估決策小組角色工作關(guān)系D、 EESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄王丹 李青 夏云 劉軍王薇 楊雄趙躍 陳虹 張欣 宋江 孫林內(nèi)部關(guān)系黑點表示兩人關(guān)系融洽，白點表示兩人關(guān)系對立41 所謂亞群體指的是為了實現(xiàn)某個特定的目標(biāo)，兩個或兩個以上相互作用、相互依賴的個體的組合，亞群體有正式群體和非正式群體之分 一般而言，客戶端內(nèi)部總是存在各種形式的亞群體。如下頁圖所示， APEX公司內(nèi)部擁有如下亞群體：技術(shù)委員會、采購委員會、管理委員會、質(zhì)量委員會、工廠委員會、產(chǎn)品研發(fā)小組、 X項目攻堅隊、決策和跟蹤小組。而決策小組成員在不同的亞群體中所發(fā)揮的影響力也各異。 例如，王丹在管理委員會擁有最大的影響力（ 50%），趙躍在采購委員會、管理委員會、產(chǎn)品研發(fā)小組和決策和跟蹤小組都擁有影響力，但他在產(chǎn)品研發(fā)小組的影響力最大（ 30%）。 因此，我們只有明了決策小組成員在不同的亞群體中所扮演的角色和所發(fā)揮的影響力，我們才能開展相對應(yīng)的工作，唯有如此，才能有針對性的對特定的亞群體施加影響，推動我方工作的進(jìn)展。 此外，我們還必須關(guān)注每個亞群體的開會日期。因為只有在開會之前將工作做到位，我們才有機(jī)會影響相關(guān)亞群體的工作，否則只能是白費功夫！發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用（ ）42發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用（ ）客戶：APEX公司 開會日期決策小組成員角色評估決策小組17日技術(shù)委員會12日采購委員會1— 15日管理委員會1428日質(zhì)量委員會15日 工廠委員會每周產(chǎn)品研發(fā)小組每周X項目攻堅隊520日決策和跟蹤角色工作關(guān)系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄20%20%30%20%10%100%10%30%30%20%100%50%20%100%20%100%10%10%20%100%30%20%10%20%100%30%100%10%20%100%委員會覆蓋計劃10%20%10%10%10%30%30%10%20%20%30%20%10%10%30%30%10%43 所謂決策人員和外部單位的關(guān)系是指決策小組成員跟銀行、政府的某些部門，甚至跟競爭對手的關(guān)系。這里所說的外部聯(lián)系是一個廣義的概念。為了便于分析，如下頁圖所示，我們以黑點和白點表示 —— 黑點代表關(guān)系特別好，白色代表關(guān)系不好。 例如，李青和供應(yīng)商處的辦公室經(jīng)理、市場營銷經(jīng)理、服務(wù)工程師、生產(chǎn)總監(jiān)，以及其他客戶都擁有良好的關(guān)系。因此，如果我方能夠從這個供應(yīng)商或者該公司的其他客戶著手的話，那么勢必能夠和李青建立良好的關(guān)系。此外，趙躍和我方競爭對手 B關(guān)系良好，但他同時和銀行以及供應(yīng)商處的財務(wù)總監(jiān)關(guān)系良好，因此，如果我方能夠從銀行和財務(wù)總監(jiān)方面做足工作的話，我們就能盡量爭取趙躍，減弱競爭對手 B的優(yōu)勢。 實踐證明，巧用決策小組成員與企業(yè)外部的關(guān)系能夠能夠拓寬大客戶經(jīng)理的思維，能夠使得銷售工作起到事半功倍的效果。 巧用決策成員與外部單位的關(guān)系（ ）客戶與外部千絲萬縷的聯(lián)系客戶44巧用決策成員與外部單位的關(guān)系（ ）客戶：APEX公司 外部聯(lián)絡(luò)計劃決策小組成員角色評估決策小組角色工作關(guān)系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄客戶－供應(yīng)商的聯(lián)系市場營銷經(jīng)理服務(wù)經(jīng)理銀行政府外部聯(lián)系辦公室經(jīng)理電話銷售主管服務(wù)工程師 首席執(zhí)行官 生產(chǎn)總監(jiān)財務(wù)主管 其他客戶 競爭對手A競爭對手B黑點表示兩人關(guān)系融洽，白點表示兩人關(guān)系對立45 圍繞整個項目的決策，客戶端肯定會進(jìn)行相當(dāng)多次的會議、討論、咨詢等活動。因此，是否能有效借助客戶端的關(guān)鍵活動和事件，將對項目的最終歸屬產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊憽? 除了關(guān)注關(guān)鍵活動和事件本身之外，我們還必須注意這些事件和活動的時間。這是因為如果錯過了規(guī)定時間，即使我方準(zhǔn)備再充分，也等于做了無用功。如下頁圖所示，例如， 5月 25日，楊雄將推出 “ 產(chǎn)品規(guī)格及性能報告 ” ，如果我方能夠在此之前做好與楊雄的關(guān)系，或者能夠影響楊雄將相關(guān)規(guī)格及性能朝著有利于我方的方向設(shè)置，那么勢必會使我方處于一個有利位置。反之，我方可能處于劣勢。此外， 8月 25日，客戶將公布入圍者名單，如果在此之前我方工作不對路的話，那么這一天很可能就是我方的出局日。 通過了解客戶端關(guān)鍵活動和事件，并將其納入我方競爭策略之中，那么無疑會增強(qiáng)我方成功的把握。借助客戶端關(guān)鍵活動和事件（ ）月份關(guān)鍵活動提交產(chǎn)品規(guī)格及性能報告公布入圍者名單供應(yīng)商提交詳細(xì)方案質(zhì)量小組會議 客戶出國考察3月 5月 7月 9月46借助客戶端關(guān)鍵活動和事件（ ）客戶： Apex公司 項目： 為倉儲網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)并安裝一套新的計算機(jī)系統(tǒng)和庫存系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)需求或問題優(yōu)先排序大小和緊迫性產(chǎn)品規(guī)格及性能偏好咨詢向潛在的供應(yīng)商索取供應(yīng)商的方案評估對篩選過的方案談判與候選的供應(yīng)商實施決策和跟蹤信息截止日期建議截止日期審批會議截止日期競爭對手的行動20/3劉軍對Y部分進(jìn)行匯報24/3劉軍 /張欣進(jìn)行咨詢28/3質(zhì)量小組會議28/3競爭對手與王丹吃午飯04/4王薇的咨詢報告到期15/4工廠委員會過目17/4技術(shù)委員會開會25/5楊雄出產(chǎn)品規(guī)格及性能報告31/5宋江 /劉軍向管理層匯報1/6管理委員會開會管理委員會開會管理委員會開會28/5陳虹沒有去競爭對手的講座3/6李青作出招標(biāo)細(xì)則李青作出招標(biāo)細(xì)則10/6趙躍批準(zhǔn)招標(biāo)12/6采購委員會同意1/8招標(biāo)結(jié)束日20/8標(biāo)書評審討論22/8向采購委員會作圖文演示30/7競爭對手的標(biāo)底比預(yù)期的低10％25/8入圍者名單出來12/9最終入圍者推薦15/9最終入圍者定下來30/9提交詳細(xì)的方案10/11談判完成30/11管理層批準(zhǔn)合同1/12宣布決定12/12實施工作落實31/12批準(zhǔn)安裝47 就現(xiàn)實情況而言，客戶端的決策流程可能沒有我們前面描述的那么復(fù)雜，指標(biāo)也可能沒有那么多項。因此，為了幫助大客戶經(jīng)理在競爭激烈的市場較量中增強(qiáng)獲勝的把握，提高反應(yīng)速度，我們設(shè)計了這張客戶決策簡化圖（如下頁圖所示）。這是基于前面 7張圖的基礎(chǔ)上提煉出來的。 在這張客戶決策簡化圖中，我們集中考慮以下 7項指標(biāo)：客戶端聯(lián)系人姓名、職務(wù)、角色、影響力的大小、與決策小組成員之間的關(guān)系、信息 /影響力來源、以及其他信息等。 通過考量上述 7項指標(biāo)，我們能夠較為清晰的勾畫出客戶端的相關(guān)決策情形，并能有針對性采取相應(yīng)行動以影響客戶端的決策流程。 有效影響客戶決策簡化圖（ ）48有效影響客戶決策簡化圖（ ）?列出客戶端所有有影響力的人員 他是評估者、使用者、決策者還是過濾者？?估計他在采購 /決策中的影響力（ %） 積極的、被動的還是抵觸的 ？?支持者、啦啦隊員、中立者還是對立者、阻擋者？ 標(biāo)出決策成員之間的相互關(guān)系?影響力來源 —— 雜志、講座、競爭對手、演示等？客戶名稱 ：聯(lián)系人姓名 職位 角色 影響力（ %）與決策小組成員的關(guān)系信息 /影響力來源其他信息：對我們持正面或負(fù)面態(tài)度的聯(lián)系人，與競爭對手的關(guān)系49 一般而言，大客戶經(jīng)理在分析客戶端決策流程時，所關(guān)注的都是那些 “ 浮在水面 ” 、清晰可見的人員，如決策小組成員，往往 “ 不識廬山真面目 ” ，忽視那些真正具有決定權(quán)的 “ 幕后人 ” 。 一般而言，大家通常都會將公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層列為重點攻關(guān)目標(biāo)，而忽視居于組織架構(gòu)較低層級的其他人員。但如上圖所示，該公司的副總裁 A、 副總裁 C和副總裁 E雖然位居高位，但實際影響力甚微；而小王雖然處于組織架構(gòu)的較低層次，但卻位于公司的權(quán)力中心之列。 因此，大客戶經(jīng)理除了關(guān)注決策小組成員，還要千方百計找出那些真正具有決定權(quán)的 “ 幕后人 ” 。 小測試：留意幕后決策人總裁副總裁 B 副總裁 C 副總裁 D小劉小李 小王小張副總裁 A 副總裁 E小高小劉小包 小魏 小姚 小白小韓50小測試：留意幕后決策人 —— 狐貍精 如左圖所示，我們以影響力代表橫坐標(biāo)，以職位代表縱坐標(biāo)，這樣可以將客戶端的人員劃分成如下 4類：處于第一象限的，既擁有很高的職位，也有很大的影響力，我們稱之為“ 有影響力的當(dāng)權(quán)者 ” 。他既可能是公司的 CEO， 也可能是某部門的主管。處于第二象限的是 “ 沒有影響力的當(dāng)權(quán)者 ” ，這些人雖然擁有較高的職位，卻沒有足夠的信服力，對他人沒有多大的影響力。處于第三象限的，既沒有較高的職位，也沒有影響力，我們稱之為 “ 無影響力的無權(quán)者 ” 。處于第四象限的，雖然沒有很高的職位，但卻擁有一種無形的影響力，我們稱之為 “ 有影響力的無權(quán)者 ” 。 我們稱謂的 “ 狐貍精 ” ，介于 “ 有影響力的當(dāng)權(quán)者 ” 和“ 有影響力的無權(quán)者 ” 之間。能夠稱作為 “ 狐貍精 ” 的人必須具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，他既可以有?quán)，也可以無權(quán)。某些情況下， “ 狐貍精 ” 并不是客戶端決策小組成員。因此，大客戶經(jīng)理不能被表面情形所蒙蔽，而應(yīng)努力尋找 “ 狐貍精 ” ，使其成為我方的助力器。無影響力的無影響力的當(dāng)權(quán)者當(dāng)權(quán)者有影響力的有影響力的當(dāng)權(quán)者當(dāng)權(quán)者無影響力的無影響力的無權(quán)者無權(quán)者有影響力的有影響力的無權(quán)者無權(quán)者影響力狐狐 貍貍 精精職位51內(nèi)容結(jié)構(gòu)大綱導(dǎo)論 競爭性營銷基礎(chǔ)5 建立持久競爭優(yōu)勢O K C T機(jī)會分析影響決策流程明確競爭定位選擇競爭戰(zhàn)術(shù)OpportunityAnalysisKeyDecisionMakingProcessCompetitivePositioningTactics1 2 3 452第三章：明確競爭定位n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)會如何確定我們自己的競爭定位掌握競爭定位的三個維度學(xué)會把競爭定位的描述具體落實到 對客戶的價值命題n 本章重要概念價值訴求三類價值觀暗示需求價值遺缺業(yè)務(wù)定位關(guān)鍵購買價值指標(biāo)關(guān)系鏈條競爭定位的描述 價值命題對價值命題的三個層次的溝通53什么是競爭定位？競爭定位是在我們了解了客戶的需求，然后結(jié)合對競爭對手可能提供的銷售方案分析的基礎(chǔ)上，選擇一個最有利于發(fā)揮我們優(yōu)勢的位置，以滿足對客戶價值的最大化。在下面的課程中 ,我們將從以下三個方面對三個維度 —— 客戶購買價值因素、業(yè)務(wù)能力比較分析以及客戶關(guān)系能力 —— 進(jìn)行分析，確立自己公司的競爭定位 .客戶需求競爭對手自己公司對客戶最有價值的競爭定位54示例：客戶購買價值因素與競爭對手的位置匹配客戶的購買價值因素價格質(zhì)量品牌服務(wù)靈活性交