【正文】 般） 5 （高）主要競爭對手分數26通過機會分析決定對項目的取舍 項目的客戶價值分析項目的競爭壓力分析項目的我方能力和資源分析放棄決定項目是否應當做？最理想目標確定項目目標力爭目標保底目標影響決策流程明確競爭定位選擇競爭戰(zhàn)術不放棄?放棄項目，但不放棄客戶關系?有策略性的放棄：n 開始參與競爭之前，我們必須得清楚回答：該項目是否應當做？從業(yè)務收入增長的角度，所有的項目都應當做；從競爭力、資源支持、客戶價值訴求等方面考慮，這個問題變得很難！n 如果應當做，我們成功的把握有多大？關鍵的成功要素我們具備哪些？不具備的要素能否克服？n 因此，競爭性營銷的第一步是清楚地回答兩個問題：這個項目是否應當做？如果做，成功把握有多大？n 此后，我們才能考慮制定具體的項目銷售目標。ProcessCompetitiveKey17為什么要學習 OKCT四步法？OKCT是 … OKCT不是 客戶方面對此次招標的全部過程做了書面評估報告，開標還請了市公證局的專員到場。但這次的關鍵招標指標做了修改，如下表所示。你認為客戶應當選哪一家？16舉例：招標過程的公平性問題（ 2）有競爭力服務支持交貨期 價格天通地信東網有競爭力有競爭力 有競爭力有競爭力 有競爭力客戶端測試結果老客戶口碑推薦一攬子服務軟件兼容性有競爭力有競爭力有競爭力有競爭力 有競爭力有競爭力有競爭力 價格最有優(yōu)勢的天通公司一氣之下，向客戶最高領導層寫了投訴書，反映招標過程的 “ 黑箱作業(yè) ” 問題，并揚言證據確鑿。這樣，看似公平的招標書，變得局外人根本無法判斷其公平性。但問題是，客戶要求的三個主要指標（價格、交貨安裝期、服務承諾）的權重無人曉得。除了電信營業(yè)廳提供的諸如卡類業(yè)務、電話安裝業(yè)務等，多數電信業(yè)務銷售是 “ 咨詢型 ” 或 “ 企業(yè)型 ” 。? 提供針對客戶的個性化解決方案會有競力團隊合作（比如技術專家）是最佳銷售方式? 客戶端個人（不是集體）影響力重要? 捆綁銷售是提升盈利的主要策略? 交易額大，項目結構復雜、建設和運營風險大，需要外部技能或資源的長期配合 沒有經驗的銷售人員，會簡單地把銷售成功的關鍵歸結為 “ 關系 ” 和 “ 價格 ” 。沒有客戶關系基礎的競爭性營銷是被動性營銷，除了我們的產品或服務過硬外，信賴、理解、信息渠道都成為障礙。12三類客戶關系戰(zhàn)略夾子 拉鏈 尼龍搭扣客戶適應我們我們適應客戶 向大客戶提供的多數電信業(yè)務都屬于 “ 解決方案 ” 類的咨詢型銷售?？蛻絷P系的歷史和當前關系質量是除競爭環(huán)境之外最基本的外部競爭基礎。9內在基礎：銷售人員素質等級的四個臺階競爭因素客戶因素企業(yè)文化政治影響商業(yè)利益產品服務第一級：初級銷售員第二級：傳統(tǒng)銷售員第三級：有競爭力的銷售員第四級：關系經理人玻璃天花板賣產品賣方案賣價值賣影響10第四級關系經理人第三級 有競爭力的銷售員第二級 傳統(tǒng)銷售員第一級 初級銷售員 能夠對客戶購買產生集中式的影響力，而且能創(chuàng)造需求　希望能夠擁有客戶的一個部門，并產生一連串的訂單對客戶進行有規(guī)律的 優(yōu)秀的銷售人員似乎是一個集分析能力、溝通能力、創(chuàng)造力、社交能力、和團隊能力于一身的 “ 復合型 ” 人才。尤其是善于對可能的業(yè)務機會，從不輕易放棄?；诳蛻魞r值的作戰(zhàn)策略為什么要你死我活 ?怎么不考慮我的感受呢 ?生命誠可貴愛情價更高 !附加值：烤鴨店、咖啡7導論：競爭營銷的基礎n 內部基礎 除了產品或服務內容必須具備競爭力外，內部的競爭基礎很大程度上是銷售人員的素質、經驗、以及團隊的配合作戰(zhàn)能力n 外部基礎 客戶關系的歷史和當前關系質量是除了競爭環(huán)境外最基本的外部競爭基礎；必須指出的是，沒有任何既存紐帶的全新客戶，并非意味著沒有競爭的外部基礎，它通常要求我們的投入和參與競爭必須是全力以赴（ fully mitted)，因為新客戶對誤差的容忍度要遠低于老客戶n 銷售方法和資源配置 每個銷售情景都有其特點，不存在一種或一套簡單的 “ 成功法則 ” 可以適用于你將面臨的各種情況；但是通過系統(tǒng)學習競爭性營銷方法，你不但可以從一開始就避免犯一些基本的錯誤，而且可以鍛煉自己的思維能力，針對不同類型的銷售實行有針對性的資源配置。 4導論：競爭營銷的基礎n 本章學習目標認識決定競爭勝負的內外在基礎擺正競爭對手和客戶價值訴求在整體營銷戰(zhàn)略中的關系；把握電信營銷的 “ 咨詢 ” 和 “ 企業(yè)級 ” 特征，做到資源的有的放矢；樹立正確認識：為什么需要學習 OKCT四步法？n 本章重要概念銷售能力四臺階三類客戶關系 三類銷售 放大競爭和被動戰(zhàn)術 招標的公平性5被動營銷 :在 OKCT四步法之后，本課的第 5章 “ 建立持久競爭優(yōu)勢 ” 闡述了如何從組織的層面去和客戶建立長久的互信互利的關系、在新贏得的客戶和原有的老客戶中建立忠誠度，從而為不斷出現(xiàn)的新商機奠定持久的競爭力！ 本課程的前提是學員已經具備了大客戶工作的基本知識和技能， 比如平時對大客戶數據庫或檔案系統(tǒng)的建立、電信業(yè)務和產品的知識、客戶會面和訪談基本要領、客戶所處行業(yè)知識的跟蹤、市場營銷通則（比如 4P等）。 通過學習本課程，學員將會在項目競爭的層面上，從 “ 機會分析 ” 、 “ 影響決策 ” 、“ 找準定位 ” 、 “ 用好戰(zhàn)術 ” 四個核心方面系統(tǒng)地展開競爭 ,從而避免一般營銷人員的通病 —— 把激烈的競爭簡單地歸結到 “ 價格 ” 或 “ 關系 ” 方面 。, K Key Decision Making Process, C Competitive Positioning, TTactics)， CT也是 China Tele (中國電信 )的英文縮寫。本課程的內容基于大量的實地調研、電話訪談、抽樣測評工作，并在收集、整理了近 40個實戰(zhàn)案例的基礎上，把競爭激烈的電信大客戶營銷工作總結到最關鍵的四個步驟上：機會分析 、 關鍵決策流程、競爭定位、競爭戰(zhàn)術。ProcessCompetitiveKeyChinaProgramSpecialSelling OKCTCompetitiveSkillsOKCT競爭營銷四步法ATrainingforTele中國電信集團大客戶事業(yè)部（ 2023）2內容結構大綱導論 競爭性營銷基礎5 建立持久競爭優(yōu)勢O K C T機會分析影響決策流程明確競爭定位選擇競爭戰(zhàn)術OpportunityAnalysisDecisionMakingPositioningTactics1 2 3 43OKCT競爭營銷四步法簡介 本培訓課程是針對電信業(yè)務大客戶銷售、服務工作人員開發(fā)的，旨在幫助他們更深刻地理解大客戶銷售工作的實質，尤其是幫助他們從實際操作的層面上提升競爭性營銷的戰(zhàn)略分析能力和運作技巧。 OKCT是該四步法的英文詞的第一個字母 (O – OpportunityAnalysis因此 OKCT四步法也就兼有中國電信必勝的趣味延伸！ OKCT高度聚焦在大客戶通信業(yè)務項目招投標中的競爭性分析和應對戰(zhàn)術。n 除了 OKCT四步法， 本課程的導論部分闡述了成功營銷的內、外在基礎，強調了任何一個成功的項目中標，都不是簡單地、一次性的競爭戰(zhàn)術或 “ 運氣 ” ，成功是基于優(yōu)秀的銷售人員素質和長期的、精心開拓的客戶關系基礎。另外，本課程要求學員最好復習一下傳統(tǒng)營銷中的重要概念，比如市場細分、差異化策略、價值命題、定價原則、產品生命周期和定位、博弈思維等?；趯κ值淖鲬?zhàn)策略6主動營銷 :8完全、徹底跟進 78％為爭取客戶作戰(zhàn)的意愿 59％市場知識、愿意分享 40％產品知識 40％產品與客戶需求的匹配度 29％產品線知識 28％銷售前的準備 20％外交禮儀 15％經常與客戶保持電話聯(lián)系 9％技術知識教育 9％ 行 為 百分比內在基礎：銷售人員行為素質 一項對客戶的調研顯示，多數成功的銷售人員有突出的堅韌不拔、鍥而不舍的 “ 行動導向 ”行為素質。他們的知識面較寬廣，不僅僅限于對自己公司產品的了解。注：右側百分比表示意義為，例如， 78%的被調查者認為 “完全、徹底跟進 ”是銷售人員最重要的行為素質。狂轟，尤其在季度和財年結束時希望生存下去并能在事業(yè)上有所發(fā)展目的注意力客戶關系能夠看到客戶的客戶，并且?guī)椭蛻魬?zhàn)勝其競爭對手在產品和客戶之外，還注視競爭對手的情況能夠從客戶的角度來看待產品僅限于對產品本身優(yōu)劣性的了解彼此是共生的關系，相互依靠建立起互惠的關系但仍然可能被取代能夠被客戶逐漸產生信任臨時的，不經意的對客戶的戰(zhàn)略發(fā)展做出了具體的貢獻能夠為客戶帶來具體的生意上的貢獻為客戶的應用提供一套解決方案提供給客戶本公司產品和服務的選項價值第四級銷售經理能建立共存生態(tài)鏈11外部基礎：客戶關系客戶拉鏈戰(zhàn)略調整產品或服務建立緊密的合作關系夾子戰(zhàn)略純粹的買賣關系，提供標準配置，非定制產品尼龍搭鉤戰(zhàn)略按客戶要求定制，建立緊密的相互依賴關系最緊密的客戶關系按照關系緊密程度，可以將客戶關系分成：松散型（夾子）、熟悉型（拉鏈）、緊密型（尼龍搭鉤）切記，即使對于沒有任何既存紐帶的全新客戶而言，也并非意味著沒有競爭的外部基礎。它們需要按照客戶的具體情況量身定制，從某種程度上講，這十分有利于我們用 “ 尼龍搭鉤 ” 的關系戰(zhàn)略來和客戶發(fā)展長期的、緊密型關系。13夾子拉鏈呢龍搭扣每月每周每天1 2 3 4 51 65432 78 1412 13109 111 65432 7 81412 13109 11 15 1618 23 2417 212023 22客戶關系細分14交易型企業(yè)型咨詢型價格和功能 解決方案共存生態(tài)銷售方法和資源配置不能錯位? 買賣雙方企業(yè)在各層次上結盟合作，很難因為個人因素改善或阻撓銷售的競爭力? 買賣雙方交易過程簡 單，產品標準化或大 眾化，易于比較選 擇；價格競爭力和銷 售人員的韌勁是關鍵? 客戶很難簡單地或快速地完全理解產品的功能或使用，需要銷售人員的專業(yè)知識幫忙。如果把各類銷售歸納一下的話，實際上大概可以分為以下三類。15舉例：招標過程的公平性問題（ 1）有競爭力服務支持交貨期 價格天通地信東網有競爭力有競爭力 有競爭力有競爭力 有競爭力 以下三家電信運營商（天通、地信、東網）參與競標某大型國有企業(yè)集團的數據網絡項目，在首次投標中，三家運營商都顯示出實力相當。如果權重改變，則中標者也相應改變。實際結果也證明了這一點：價格最低的天通公司首先被淘汰，理由是 “ 服務太弱 ” ；東網也被告知 “ 價格太高 ” 、 “ 超出預算 ” ；價格適中的地信公司似乎希望挺大，但組網日期根本不符合客戶的基本要求?？蛻魶Q定進行第二輪招標，再給三家一次機會。最終結果，地信公司綜合指標第一，贏得該項目。這次最不服氣的是東網公司，他們認為自己在價格上只是高了不到 5%，但組網能力、服務保障、客戶測試等比地信公司強太多！ “ 軟件兼容性 ” 的問題不應當是客戶急需考慮的問題，因為此次投標的軟件免費升級條款長達三年，到那時，整個網絡預計必須更換，不會存在軟件兼容的矛盾?！? 一套系統(tǒng)的營銷作戰(zhàn)操作方法? 一套基于客戶價值的競爭策略? 基于具體項目層面的銷售指導? 四個方面不斷循環(huán)、調整的過程? 訓練競爭營銷的思維習慣? 訓練競爭營銷的行為習慣? 培養(yǎng)主動出擊的持久競爭優(yōu)勢? 基于國際、國內電信運營商實踐? MBA營銷理論? 僅僅基于競爭的營銷策略? 宏觀的市場或行業(yè)分析? 靜態(tài)、抽取某個戰(zhàn)術就用得上? 傳輸營銷理念? 傳輸營銷的案例故事? 被動反應的臨陣磨槍? 基于任何現(xiàn)成的理論框架18項目目標機會分析選擇競爭戰(zhàn)術 明確競爭定位影響決策流程OKCT四步法圍繞目標的調整循環(huán)過程循環(huán)使用隨時整調19內容結構大綱導論 競爭性營銷基礎5 建立持久競爭優(yōu)勢O K C T機會分析影響決策流程明確競爭定位選擇競爭戰(zhàn)術OpportunityAnalysisDecisionMakingPositioningTactics1 2 3 420n 本章學習目標學會戰(zhàn)前準備的系統(tǒng)檢查步驟掌握判斷競爭勝負的九項指標學會設立項目的銷售目標n 本章重要概念 購買驅動因素 電信業(yè)務能力 項目預算 時間跨度 系統(tǒng)兼容性 客戶關系歷史 高層重視程度 第一章：機會分析21戰(zhàn)前準備：機會分析這個項目要不要做？n 許多在激烈