【正文】 例：客戶購(gòu)買價(jià)值因素與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置匹配客戶的購(gòu)買價(jià)值因素價(jià)格質(zhì)量品牌服務(wù)靈活性交貨期兼容性置換成本友情信賴1政治意義1長(zhǎng)期合作潛力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的位置高 中 低高 中 低強(qiáng) 中 弱優(yōu) 一般 差高 一般 差 提前 及時(shí) 延遲 強(qiáng) 湊合 差無(wú) 低 高很好 一般 差高 中 低高 中 無(wú)很高 可能 無(wú)55舉例 :一把椅子的十種不同定位同一個(gè)組網(wǎng)方案，即使是對(duì)同一行業(yè)（比如證券商）的客戶，也會(huì)因?yàn)樵摼W(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用目的或客戶對(duì)通信網(wǎng)絡(luò)要求的戰(zhàn)略定位不同而十分不同。本地網(wǎng)光纖接入價(jià)格低廉?本地政府在政策上有一定的支持?目標(biāo)市場(chǎng)為賓館、酒店類客戶以及中國(guó)電信的 返折，返折幅 圍內(nèi)客戶激進(jìn)地向外擴(kuò)張?主要競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)為增值業(yè)務(wù)（如電視會(huì)議）和固定電話?產(chǎn)品組合合資費(fèi)政策靈 并乘以最右一欄的權(quán)重系數(shù) ,最后把不同業(yè)務(wù)上的各項(xiàng)得分合計(jì)。最后把每家公司的各項(xiàng)得分合計(jì)。好的關(guān)系就像一條拉鏈，有無(wú)數(shù)的環(huán)節(jié)。從下至上的客戶關(guān)系從上至下的客戶關(guān)系66 競(jìng)爭(zhēng)定位的確定我們能夠?qū)ψ陨淼母?jìng)爭(zhēng)定位有清晰的了解。 70確立客戶價(jià)值命題的第二步 :具體化價(jià)值命題以客戶為中心 – 基于與客戶的合作和客戶的商業(yè)信息 (SMART)n S: specific 具體的。結(jié)果是，客戶 1百萬(wàn)美金 的投資通過(guò) 6個(gè)月 就能收回來(lái)了。72示例 :某省海關(guān)項(xiàng)目?jī)r(jià)值命題的層次化 高層行政管理人員 1. 成為本省實(shí)施電子政務(wù)的模范部門2. 保證全國(guó)報(bào)關(guān)網(wǎng)絡(luò)體系的一致性管理3. 通過(guò)提高報(bào)關(guān)的效率促進(jìn)引入外資我方 客戶 中層經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)1. 不斷用創(chuàng)新的方法豐富報(bào)關(guān)業(yè)務(wù)2. 確定和分配網(wǎng)絡(luò)投資計(jì)劃和預(yù)算3. 保證項(xiàng)目擴(kuò)建的兼容性 運(yùn)作人員1. 節(jié)約通信費(fèi)用的開(kāi)支2. 追求報(bào)關(guān)系統(tǒng)操作的簡(jiǎn)易性和穩(wěn)定性3. 對(duì)設(shè)備的維護(hù)和開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單的增值業(yè)務(wù)高層高層中層中層基層基層73競(jìng)爭(zhēng)定位的三個(gè)維度競(jìng)爭(zhēng)定位的三個(gè)維度價(jià)值命題的三個(gè)步驟價(jià)值命題的三個(gè)步驟n 客戶關(guān)鍵購(gòu)買價(jià)值因素的匹配n 電信業(yè)務(wù)的提供能力n 客戶關(guān)系能力n 總體的價(jià)值命題n 具體化價(jià)值命題n 價(jià)值命題的層次化小結(jié)：確立競(jìng)爭(zhēng)定位和制定客戶價(jià)值命題市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，隨著三個(gè)維度相關(guān)指標(biāo)的變化，競(jìng)爭(zhēng)定位將呈動(dòng)態(tài)變化特點(diǎn)，因此，我們將對(duì)價(jià)值命題進(jìn)行相應(yīng)的動(dòng)態(tài)調(diào)整。 中場(chǎng)球員：固網(wǎng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)（本地電話業(yè)務(wù)、長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)、卡式及公話業(yè)務(wù)）、數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù)（網(wǎng)絡(luò)快車、寬帶通等）。中國(guó)電信的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前普遍沒(méi)有實(shí)力直接在這個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)爭(zhēng)奪，而且這些業(yè)務(wù)對(duì)其他領(lǐng)域有重要的基礎(chǔ)支撐作用。 在上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和市政府的支持下，北方 J大積極擴(kuò)展辦學(xué)空間，在市郊的國(guó)際大學(xué)城新征土地 1545畝，按照現(xiàn)代高等教育理念，建設(shè)現(xiàn)代化的北方 J大新校區(qū)。東方數(shù)碼正是在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入了北方 J大視野的。 2023年夏秋之交，東方數(shù)碼公司成功在香港上市， 9月收購(gòu)了兩家新銳公司，全面開(kāi)始了在系統(tǒng)集成領(lǐng)域的擴(kuò)張之旅。 2023年初，該部門開(kāi)發(fā)出了校園網(wǎng)解決方案 eCompus， 以及遠(yuǎn)程教育系統(tǒng) eClass。在東方數(shù)碼集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)的努力之下，國(guó)家教育部教育管理信息中心的年主任對(duì)東方數(shù)碼的產(chǎn)品給予了不錯(cuò)的評(píng)價(jià)，他的評(píng)價(jià)使得現(xiàn)場(chǎng)包括北方 J大信息中心主任曹明然在內(nèi)的各個(gè)高校的參會(huì)來(lái)賓對(duì)東方數(shù)碼的產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的第一印象。該方案網(wǎng)絡(luò)主體結(jié)構(gòu)采用雙核心交換機(jī)冗余結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)主干速率為 1000兆，桌面接入 10/100M。它們提供的網(wǎng)絡(luò)方案和東方數(shù)碼差不多，區(qū)別在于它們多媒體教學(xué)方面比較薄弱，但它們的價(jià)格很便宜。 面對(duì)這個(gè)情況，東方數(shù)碼公司的客戶經(jīng)理們不得不細(xì)細(xì)審視客戶方面的內(nèi)部決策流程和決策人。校方參與本項(xiàng)目決策的領(lǐng)導(dǎo)是分管信息建設(shè)和后勤的副校長(zhǎng)安闊海。因?yàn)樾碌慕虒W(xué)系統(tǒng)有教學(xué)管理功能，78案例研究 如果要實(shí)施這個(gè)項(xiàng)目，他們的工作方式會(huì)有較大的改變。 內(nèi)部消息 高校的老師相對(duì)來(lái)說(shuō)還是好接觸的，只是吃了幾頓飯，東方數(shù)碼的客戶經(jīng)理姚勝利就和曹主任交上了朋友。所以，集團(tuán)的產(chǎn)品和方案比較容易就得到了教育部教育管理信息中心的認(rèn)可。據(jù)曹主任私下給姚經(jīng)理透露， “ 基本上你們的方案最全面、也很實(shí)用 ” ，“ 不過(guò)，遠(yuǎn)網(wǎng)公司的方案比你們要低 40％， InterEDU的方案報(bào)價(jià)也比你們低 10％ ” 。對(duì)于這兩人的態(tài)度，姚經(jīng)理自有應(yīng)對(duì)的辦法，只是這個(gè)價(jià)格問(wèn)題，他沒(méi)有權(quán)利進(jìn)行大幅下調(diào)。KeyAvailability–Coke大量的銷售事實(shí)證明：價(jià)格決不是唯一重要的因素！尤其對(duì)電信業(yè)務(wù)的大客戶來(lái)講，解決方案和產(chǎn)品的復(fù)雜性遠(yuǎn)高于一般大眾消費(fèi)品，客戶很難用 “貨比三家 ”逛商店式的購(gòu)買方式。不同的價(jià)格應(yīng)當(dāng)反映在不同的業(yè)務(wù)組合（或價(jià)值組合）上。? 產(chǎn)品、技術(shù)性能? 方案的價(jià)值命題? 參考、樣板客戶? 業(yè)。“ 你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？ ”“ 我的姑奶奶，實(shí)話對(duì)您講吧，我們真得不能再降了！ ”“ 你們公司怎么這么死板！人家 X通第一輪報(bào)價(jià)就比你們低兩成！ ”“ 哎吆，我的親姑奶奶，你這是讓我丟飯碗！再降價(jià)， 我肯定給炒尤魚(yú)了，以后我得去 X通找工作了！ ”84“你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？ ” 客戶 為什么 堅(jiān)持要降價(jià) ？？？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低沒(méi)有購(gòu)買的誠(chéng)意價(jià)值視角不同沒(méi)有向 我們 購(gòu)買的誠(chéng)意為壓價(jià)而壓價(jià)預(yù)算或支付能力有限引起和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)價(jià)對(duì)方案缺乏理解必須分析客戶要求降價(jià)的真實(shí)原因85新的價(jià)格不是對(duì)原價(jià)格的否定“你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？ ” 客戶 為什么 堅(jiān)持要降價(jià) ？？？如果要降價(jià)重新組合可變量新價(jià)格要反映新的價(jià)值組合方案中的不變量、可變量86舉例：六類影響價(jià)格的可變量支付方式交付方式性能指標(biāo)關(guān)系影響時(shí)間靈活性風(fēng)險(xiǎn)承受力貨幣種類、信用期（ 60、 90？）、87認(rèn)知任何競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施必須協(xié)調(diào)三個(gè)因素通過(guò)向客戶做演示、說(shuō)明、匯報(bào)等，讓客戶從質(zhì)量、價(jià)格、品牌等方面充分了解我方產(chǎn)品。沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員最易犯的錯(cuò)誤，就是老是擔(dān)心自己公司的報(bào)價(jià)太高，或把客戶對(duì)價(jià)格的要求簡(jiǎn)單地歸結(jié)為決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵。examplesisProcessCompetitive這使得整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度又延緩下來(lái)。 姚經(jīng)理明白，后勤的陳總對(duì)項(xiàng)目不感冒是因?yàn)閷?shí)施新網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)會(huì)讓他的工作麻煩，因?yàn)樾?nèi)的通信系統(tǒng)是后勤集團(tuán)來(lái)維護(hù)的，試用了新系統(tǒng)，他得去培訓(xùn)技術(shù)人員?？紤]到這一點(diǎn)，集團(tuán)的高層設(shè)想，如果能夠幫助北方 J大就這個(gè)項(xiàng)目向教育部申報(bào)國(guó)家試點(diǎn)項(xiàng)目，由教育部劃撥一部分費(fèi)用，那么拿下這個(gè)單子就容易多了。教育部教育管理信息中心校長(zhǎng)文非古分管副校長(zhǎng)安闊海信息中心主任曹明然客戶方項(xiàng)目負(fù)責(zé)人東方數(shù)碼決策層客戶經(jīng)理各院系領(lǐng)導(dǎo) 教務(wù)處處長(zhǎng)朱慶國(guó)后勤集團(tuán)總經(jīng)理陳達(dá)79案例研究 集團(tuán)公司高層給姚經(jīng)理支持不小。明確了這一點(diǎn)，東方數(shù)碼的客戶經(jīng)理將他定為主攻目標(biāo)。因?yàn)樾@通信網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)工作是由學(xué)校后勤集團(tuán)來(lái)負(fù)責(zé)的，所以后勤集團(tuán)總經(jīng)理陳達(dá)對(duì)項(xiàng)目的決策也有發(fā)言權(quán)。北方 J大內(nèi)部負(fù)責(zé)該項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)圖如下頁(yè)所示。他們并不急于表態(tài)，只是說(shuō)， “ 你們的價(jià)格太高了 ” 。但是因?yàn)楸狈?J大的新校區(qū)建設(shè)是人人皆知的新聞，所以這個(gè)項(xiàng)目引來(lái)了不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2023年 3月底，公司正式成立北方 J大項(xiàng)目小組，對(duì)這個(gè)項(xiàng)目展開(kāi)了公關(guān)。 2023年 12月，在由信息產(chǎn)業(yè)部、中國(guó)電子信息研究院共同舉辦的 “ e時(shí)代多媒體教育和校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ” 展示會(huì)上，東方數(shù)碼和北方 J大取得了偶然接觸，從此，東方數(shù)碼負(fù)責(zé)校園產(chǎn)品的客戶經(jīng)理開(kāi)始了一場(chǎng)漫長(zhǎng)的公關(guān)活動(dòng)。中國(guó)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、一汽大眾、總參、上海寶山鋼鐵公司、成都飛機(jī)制造廠、國(guó)土規(guī)劃局、中原油田、新華社、中國(guó)青年報(bào)社、華中科技大學(xué)、廣東移動(dòng)、中國(guó)工程院、首都在線 26山西 169等都是該公司的用戶。公司的產(chǎn)品線包括目前在國(guó)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先的交換機(jī)、路由器、安全和網(wǎng)管產(chǎn)品。 2023年，新校區(qū)整體建設(shè)工程將全面竣工。學(xué)?，F(xiàn)有 21個(gè)院系，各類學(xué)生 36880名，教職工 5200余人，其中教授 260名，兩院院士 5人。 2023年，中國(guó)電信的本地電話業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù)占整體業(yè)務(wù)收入的 2/3強(qiáng)。 前鋒球員：數(shù)據(jù)窄帶業(yè)務(wù)（ 96169業(yè)務(wù)等）、增值業(yè)務(wù)（ IP90 游子歸家等）和無(wú)線市話業(yè)務(wù)。優(yōu)秀的一流客戶經(jīng)理能夠保證自己的公司從高 , ”71確立客戶價(jià)值命題的第三步 :價(jià)值命題的層次化比如說(shuō) “ 提高多少 ” ， “ 要多少成本 ” 等 ；n A: achievable 可以實(shí)現(xiàn)的 。業(yè)務(wù)能力客戶關(guān)系能力低 高高高客戶購(gòu)買關(guān)鍵因素的匹配我方對(duì)手 A對(duì)手 B67示例 : 長(zhǎng)途電話競(jìng)爭(zhēng)定位的選擇低 高高高客戶購(gòu)買關(guān)鍵因素的匹配業(yè)務(wù)提供能力客戶關(guān)系能力南方某省公司競(jìng)爭(zhēng)定位對(duì)于政府部門行業(yè)客戶 ,以良好的客戶關(guān)系為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮全業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行綜合業(yè)務(wù)捆綁，但在客戶心目中最為關(guān)注的長(zhǎng)話業(yè)務(wù)上提供較大的優(yōu)惠折扣，并結(jié)合ADSL和虛擬網(wǎng)等進(jìn)行捆綁營(yíng)銷，以換取客戶對(duì)自己公司業(yè)務(wù)的忠誠(chéng)度以及新業(yè)務(wù)的拓展，爭(zhēng)取與客戶簽訂全面的唯一性協(xié)議 .? IP電話對(duì)長(zhǎng)途價(jià)格的示范效應(yīng)? 政府網(wǎng)上辦公的安全性? 全程全網(wǎng) ? 綜合業(yè)務(wù)捆綁? 良好的歷史交往? 公司高層的高度重視背景 :當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上打價(jià)格戰(zhàn)受挫之后，他們通常會(huì)選擇服務(wù)無(wú)差異、對(duì)營(yíng)銷人員素質(zhì)要求相對(duì)不高的長(zhǎng)話業(yè)務(wù)作為突破口，通過(guò)降價(jià)沖擊大客戶市場(chǎng)．68競(jìng)爭(zhēng)定位的描述 : 價(jià)值命題n 綜上所述 , 經(jīng)過(guò)三個(gè)維度的分析 , 我們開(kāi)始確立了自己的競(jìng)爭(zhēng)定位 . n 然后 , 我們需要站在客戶的角度上 , 把自己對(duì)某一個(gè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)定位清晰地描述出來(lái) , 也就是確立客戶的價(jià)值命題 .n 價(jià)值命題的建立可以分成三個(gè)步驟 . 首先是確立總體的銷售價(jià)值命題 . 然后是把價(jià)值命題具體化 . 最后是從與客戶接觸的不同層次上對(duì)價(jià)值命題進(jìn)行溝通 .總體的價(jià)值命題具體化價(jià)值命題價(jià)值命題的層次化69確立客戶價(jià)值命題的第一步 : 總體的價(jià)值命題以市場(chǎng)為導(dǎo)向 – 基于市場(chǎng)和整個(gè)行業(yè)的情況n 有意義的n 激起客戶興趣n 能幫助客戶經(jīng)理與客戶建立起聯(lián)系紐帶n 基于我們?cè)?_____方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)， 我們具備 _____的能力，為（客戶） ___提高 ___________.n 例 1：基于我們?cè)?企業(yè)重組 方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)， 我們具備 重新構(gòu)造企業(yè)運(yùn)作流程 的能力，為 ｘｙｚ公司 提高 核心競(jìng)爭(zhēng)力 。n 鏈條周圍的這些關(guān)系也對(duì)客戶具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?, 比如省市政府、信息產(chǎn)業(yè)部、銀監(jiān)會(huì)、投資人等等。任何一個(gè)客戶關(guān)系如果沒(méi)有形成一個(gè)鏈條，那么項(xiàng)目成功的幾率將非常小。在下表中選擇 0100分之間來(lái)衡量客戶關(guān)系能力的不同軟性指標(biāo)的程度 ,總分6434345權(quán)重系數(shù)D 公司C 公司B 公司A 公司軟性指標(biāo)潛力口碑重視程度權(quán)重系數(shù)自己公司軟性指標(biāo)長(zhǎng)期合作潛力交易歷史口碑高層對(duì)項(xiàng)目的重視程度組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力總分?jǐn)?shù)合計(jì)總分?jǐn)?shù)合計(jì)客戶關(guān)系能力比較分析［客戶關(guān)系能力比較分析圖］說(shuō)明 搣 哪種客戶關(guān)系能力強(qiáng)到什么程度？ 攠 　　搣 未來(lái)將會(huì)把哪種客戶關(guān)系能力加強(qiáng)到何種程度！討論 : “ 哪種客戶關(guān)系能力強(qiáng)到什么程度？ ”　　“ 未來(lái)將會(huì)把哪種客戶關(guān)系能力加強(qiáng)到何種程度 !”客戶經(jīng)理的影響力（系數(shù) 5）組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力（系數(shù) 4）長(zhǎng)期合作潛力（系數(shù)交易歷史及口碑（系數(shù) 4）高層對(duì)項(xiàng)目的重視程度（系數(shù) 3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3年后我們現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們現(xiàn)在3）在下表中選擇 0100分之間來(lái)衡量對(duì)不同電信業(yè)務(wù)的相關(guān)提供能力 ,我方現(xiàn)在（系數(shù) 1）62價(jià)值定位舉例：美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商ATTMCISprint 心理滿意型無(wú)形價(jià)值功能卓越型產(chǎn)品功能經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型產(chǎn)品價(jià)格? 除了產(chǎn)品的有形用途外 , 該類客戶追求比如品牌 .時(shí)尚 .形象 .標(biāo)新立異或情感聯(lián)接等? 該類客戶重視用價(jià)格來(lái) ” 貨比三家 ”, 他們趨向于選擇較低價(jià)格的產(chǎn)品和服務(wù)? 該類客戶強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能 , 追求功能的多多益善的價(jià)值觀經(jīng)常左右了他們的購(gòu)買決策63業(yè)務(wù)能力比較分析34345權(quán)重系數(shù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)數(shù)字電路出租數(shù)據(jù)通信長(zhǎng)途語(yǔ)音本地語(yǔ)音業(yè)務(wù)能力分析權(quán)重系數(shù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)數(shù)字電路出租數(shù)據(jù)通信長(zhǎng)途語(yǔ)音本地語(yǔ)音業(yè)務(wù)能力分析業(yè)務(wù)創(chuàng)新服務(wù)質(zhì)量?jī)r(jià)位穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 ［業(yè)務(wù)能力比較分析圖］討論： “ 哪種業(yè)務(wù)能力強(qiáng)到什么程度？ ”“ 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)把哪種業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)到何種程度 !”互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（系數(shù) 3）數(shù)字電路出租（系數(shù) 4）長(zhǎng)途語(yǔ)音提供力