【正文】 形的影響力，我們稱之為 “ 有影響力的無權(quán)者 ” 。ProcessCompetitive在下面的課程中 ,在一般的競爭銷售中，我們通?？梢耘龅街T如下面列出的不同的客戶價值構(gòu)成的種類，以及競爭對手相應(yīng)可能占據(jù)的位置。同樣的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容可以有不同的 “價值視角 ”。電話?資費政策靈活可以進行費用 60競爭定位的第三個維度 :客戶關(guān)系能力業(yè)務(wù)提供能力低 高高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配客戶關(guān)系能力1. 解決方案的實際能力2. 組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力3. 自己公司高層對項目的重視程度4. 與客戶歷史交往和口碑 5. 長期合作的潛力61客戶關(guān)鍵購買價值因素分析［客戶關(guān)鍵購買價值因素分析圖］誠信 （系數(shù) 5）產(chǎn)品的穩(wěn)定性　（系數(shù) 4）價格服務(wù)表現(xiàn)力（系數(shù) 2）客戶支持反應(yīng)時間（系數(shù) 3）討論： “ 哪種購買因素強到什么程度 ？ ”“ 未來將會把哪種客戶購買價值因素加強到何種程度 !”446510801040109512501100807570價格2100907085370806080480607580550608090關(guān)鍵購買因素分數(shù)合計客戶支持反應(yīng)時間穩(wěn)定性誠信系數(shù)C公司B公司A公司自己公司%%%28%總分數(shù)合計 銷售 /服務(wù)人員的素質(zhì)（態(tài)度、知識水平）在下表中選擇 0100分之間來衡量在某一地市不同運營商對客戶購買價值因素的匹配程度 ,并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù) ,客戶經(jīng)理要學(xué)會看待這個周邊關(guān)系，而不是僅限與客戶內(nèi)部的關(guān)系。通過對 “客戶購買關(guān)鍵因素 ”、 “業(yè)務(wù)能力 ”、以及 “客戶關(guān)系能力 ”比較分析之后。n R: realistic 是現(xiàn)實的；n T: timebased 必須是有時間限制的，比如說 “ 什么時間完成？ ” 下面是一個提供銷售人員參考的模版： “ 從 2023年 12月 開始，基于我們提供的 ATM數(shù)據(jù)通信組網(wǎng) ， ｘｙｚ投資公司 將能 把現(xiàn)有網(wǎng)上交易容量提高 25%，并且使 其全國的網(wǎng)絡(luò)擴容投資節(jié)省了 15%。上述業(yè)務(wù)對目前企業(yè)的總收入影響較小，但能為企業(yè)帶來新增效益。作為首批加入中國教育和科研計算機網(wǎng)絡(luò)（ CERNET） 的全國 100所院校之一，北方 J大校園計算機網(wǎng)絡(luò)（ HEBUNET） 正步入快速發(fā)展的軌道。憑借 560多項通信技術(shù)專利以及它與許多世界級 IT領(lǐng)先技術(shù)廠商建立的長期合作伙伴關(guān)系，東方數(shù)碼公司擁有在客戶服務(wù)市場競爭領(lǐng)域中的堅實基礎(chǔ)和強大創(chuàng)新力。 校園網(wǎng)項目 : 初次接觸 在 “ e時代多媒體教育和校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ” 展示會上，東方數(shù)碼的校園網(wǎng)絡(luò)及多媒體教學(xué)產(chǎn)品得到了不錯的評價。其中比較有實力的是 InterEDU公司和遠網(wǎng)公司。 基本上校長對這件事沒有過問。 　　 5月，各競爭對手的標書和項目建議書都呈報給了校方。東方數(shù)碼公司的客戶經(jīng)理認為，項目一拖再拖也不是辦法，可是，他們該采取什么應(yīng)對措施呢？80內(nèi)容結(jié)構(gòu)大綱導(dǎo)論 競爭性營銷基礎(chǔ)5 建立持久競爭優(yōu)勢O K C T機會分析影響決策流程明確競爭定位選擇競爭戰(zhàn)術(shù)OpportunityAnalysisKey認知因素是最顯而易見的。如果客戶堅持在價格上做文章，也不意味著簡單地 “降價 ”。他們忘了兩個基本的事實：每個客戶都希望價格最低（最好是免費贈送！）、每個企業(yè)的定價都有自己的邏輯體系（不是銷售經(jīng)理隨心所欲選的價位?。?。likePositioningTactics1 2 3 481第四章：選擇競爭戰(zhàn)術(shù)n 本章學(xué)習(xí)目標樹立正確認識：價格不是失敗的關(guān)鍵因素學(xué)會如何分析競爭對手的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)學(xué)會如何從戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)對不同強度的競爭n 本章重要概念三類常見的失敗原因以強制弱戰(zhàn)術(shù)瓦解戰(zhàn)術(shù)借力 /借利戰(zhàn)術(shù)迂回戰(zhàn)術(shù)分割戰(zhàn)術(shù)陷阱戰(zhàn)術(shù)拖延 /擾亂戰(zhàn)術(shù)價值組合戰(zhàn)術(shù)價格戰(zhàn)82“ 沒有成熟的市場，只有成熟的經(jīng)理 ”n n n n nnnnn n Product至于李處長，姚經(jīng)理覺得他的反應(yīng)是典型的對新技術(shù)的抵觸。集團高層一直和教育部教育管理信息中心保持著聯(lián)系，信息中心的年主任是國家信息化小組 IPV6項目小組的成員，而東方數(shù)碼集團邢良鈺總裁也是這個小組的顧問。另外，整個學(xué)校的遠程教育和多媒體教學(xué)的方案選擇，需要得到各個院系領(lǐng)導(dǎo)和教師的認可，尤其是教務(wù)處。這頗有點坐山觀虎斗的意味。77案例研究 根據(jù)客戶的實際情況，東方數(shù)碼公司項目組設(shè)計了一整套校園組網(wǎng)方案，系統(tǒng)主要實現(xiàn)的功能有通過 Cer(中教網(wǎng) )與國內(nèi)外各院校、各部、各省等相連，通過 Inter與各國相連；校內(nèi)的資源共享與信息交換，如校園行政管理系統(tǒng)、教學(xué)管理系統(tǒng)、各年級師生對圖書館資源的遠程檢索和資料閱讀系統(tǒng)；還包括多媒體教學(xué)等擴充的模塊。 2023年，東方數(shù)碼成立了校園網(wǎng)絡(luò)部，專門針對校園網(wǎng)絡(luò)和多媒體教學(xué)開發(fā)研制解決方案。為了使新校區(qū)建立在高度先進的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施上，實現(xiàn) “ 超常發(fā)展、建設(shè)國內(nèi)一流大學(xué) ” 的目標，北方 J大開始考慮采用哪個公司的網(wǎng)絡(luò)解決方案建設(shè)其一期智能化網(wǎng)絡(luò)總體架構(gòu)。 后場球員：數(shù)據(jù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)。中和基層三個層次的角度上對最終確定的價值命題與客戶進行有效的溝通 .n 例 2：基于我們在 全國 ATM數(shù)據(jù)通信組網(wǎng) 方面的知識和 經(jīng)驗，我們具備 構(gòu)造跨省市主備份不同路由，統(tǒng)一網(wǎng)管監(jiān)控 的能力，為 ｘｙｚ投資公司 提高 網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和高效實時性 。n 在任何一個企業(yè)里，從總經(jīng)理到副總經(jīng)理，到部門經(jīng)理，到一線員工，我們都必須建立相應(yīng)的關(guān)系。并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù) ,為集團極大客戶，業(yè)務(wù)開展從鐵路沿線范 58競爭定位的第二個維度：電信業(yè)務(wù)的提供能力高低 高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配客戶關(guān)系能力業(yè)務(wù)提供能力服務(wù)質(zhì)量業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力產(chǎn)品價位系統(tǒng)穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋率本地語音長途語音數(shù)據(jù)通信數(shù)字電路出租互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)59分析競爭對手網(wǎng)絡(luò)資源的優(yōu)劣勢骨干層傳輸層接入層n 廣電 n 聯(lián)通 n 鐵通 n 移動 n 網(wǎng)通 n 電信 n 備注網(wǎng)通、聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)管理先進，技術(shù)更新迅速 中國電信網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣，安全可靠，開發(fā)業(yè)務(wù)種類多n 競爭力強n 競爭力弱n *n *n 中國電信本地接入網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣，運行穩(wěn)定，長途網(wǎng)絡(luò)接入與廣電n 網(wǎng)絡(luò)覆蓋相當，但運更穩(wěn)定?本地接入客戶少，長途備份接入在大客戶中占有主導(dǎo)地位（如工行，建行）?數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)具競爭力?資費政策靈活，如 因此，大客戶經(jīng)理不能被表面情形所蒙蔽，而應(yīng)努力尋找 “ 狐貍精 ” ，使其成為我方的助力器。 小測試：留意幕后決策人總裁副總裁 B 副總裁 C 副總裁 D小劉小李 小王小張副總裁 A 副總裁 E小高小劉小包 小魏 小姚 小白小韓50小測試：留意幕后決策人 —— 狐貍精 如左圖所示，我們以影響力代表橫坐標，以職位代表縱坐標，這樣可以將客戶端的人員劃分成如下 4類：處于第一象限的，既擁有很高的職位，也有很大的影響力，我們稱之為“ 有影響力的當權(quán)者 ” 。 有效影響客戶決策簡化圖（ ）48有效影響客戶決策簡化圖（ ）?列出客戶端所有有影響力的人員 反之，我方可能處于劣勢。因此，如果我方能夠從這個供應(yīng)商或者該公司的其他客戶著手的話，那么勢必能夠和李青建立良好的關(guān)系。而決策小組成員在不同的亞群體中所發(fā)揮的影響力也各異。黑點表示兩人之間關(guān)系很融洽，如趙躍和劉軍、張欣和夏云就屬于此類。 探明決策成員的個人動機（ ）迥異的個人動機36探明決策成員的個人動機（ ）客戶： ：APEX公司 有計劃的動機性策略決策小組角色工作關(guān)系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄職能化的技術(shù)的設(shè)計質(zhì)量角色情感需求標新立異沖突地位與尊重規(guī)則與遵守細節(jié)計劃/思考命令 /和睦決策小組成員角色評估價格因素 耐用性 安全性 完成任務(wù) 成功感 控制—職責(zé)個人能見度 團隊歸屬感 工作風(fēng)格 決策 思維風(fēng)格 做事風(fēng)格社交風(fēng)格 情感克制物 意見表達/時間/風(fēng)險黑點表示最看重此項動機，白點表示最不看重此項動機37 如果我們要對影響力來源進行分析，就應(yīng)該清楚哪些渠道和來源將對關(guān)鍵決策流程中的參與人員起影響作用。 理解客戶的決策流程（ ）34理解客戶的決策流程（ ）注：百分比代表個人對決策過程的影響程度客戶：APEX 公司目標：確保取得為客戶的新倉庫供應(yīng)和安裝計算機系統(tǒng)的合同，并讓客戶同意在明年 1月 1日安裝完成截至日期： 28/3 17/4 1/6 12/6 22/8 15/9 30/11 31/12決策小組成員角色評估 決策小組 發(fā)現(xiàn)需求或問題優(yōu)先排序大小和緊迫性產(chǎn)品規(guī)格及性能偏好咨詢向潛在的供應(yīng)商索取供應(yīng)商的方案評估對篩選過的方案談判與候選的供應(yīng)商實施決策和跟蹤角色工作關(guān)系D、 EESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄20%30%20%20%10%100%20%20%10%20%100%20%20%20%40%100%30%20%30%20%100%20%40%20%20%100%40%20%20%20%100%20%20%20%100%30%20%10%20%20%100%40%30%35 從某種意義上講，個人動機決定著個人的偏好和行動。因此，為了更好的推動工作進展，我們必須從決策小組成員的角色、工作態(tài)度以及同我方的關(guān)系這三個維度進行分析。S： 支持者（ supporter） ：支持我方方案。S： 過濾者（ screener） 對供應(yīng)商進行篩選。PositioningTactics1 2 3 428第二章：影響客戶的決策流程n 本章學(xué)習(xí)目標學(xué)會分析客戶的招標方案從提出、草擬、正式提交、 到關(guān)鍵指標的設(shè)置過程；學(xué)會認清客戶端不同層次人員在決策過程中的角色；掌握影響客戶決策的最佳渠道和時機。 把握有多大？22對客戶業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響客戶的電信業(yè)務(wù)能力與項目有關(guān)的硬指標客戶對項目的重視程度? 該項目能否有力 地促進客戶業(yè)務(wù) 的發(fā)展？可量化 嗎？? 該項目如何促進 客戶的業(yè)務(wù)能力？? 客戶是迫于競爭 壓力還是其它戰(zhàn) 略原因上該項目？? 客戶不同層面對 項目的看法，是 否從上到下一致 支持？? 誰是該項目的最 大受益者？? 誰會因為該項目 的成功而不利？? 項目預(yù)算能否及 時批下來？? 預(yù)算額是否夠？? 時間跨度對我方 是否理想？? 客戶是否有過電 信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)或使 用的經(jīng)驗？? 該客戶擁有足夠 的內(nèi)部技術(shù)資源 支持這個項目嗎？? 誰負責(zé)技術(shù)指標的 確立？從客戶角度分析項目價值23對項目的可行性分析項目戰(zhàn)略意義項目投資收益產(chǎn)品 /服務(wù)的兼容性歷史交往高層重視程度項目戰(zhàn)略意義：項目對公司業(yè)務(wù)是否有積極影響；項目投資效益：項目的回報率是否令人滿意；產(chǎn)品 /服務(wù)的兼容性：與客戶已有產(chǎn)品 /服務(wù)能否順利兼容；歷史交往：與客戶以往關(guān)系是否良好；高層重視程度：是否得到高層的全力支持。這次最不服氣的是東網(wǎng)公司，他們認為自己在價格上只是高了不到 5%，但組網(wǎng)能力、服務(wù)保障、客戶測試等比地信公司強太多！ “ 軟件兼容性 ” 的問題不應(yīng)當是客戶急需考慮的問題，因為此次投標的軟件免費升級條款長達三年，到那時，整個網(wǎng)絡(luò)預(yù)計必須更換，不會存在軟件兼容的矛盾。如果權(quán)重改變，則中標者也相應(yīng)改變。它們需要按照客戶的具體情況量身定制，從某種程度上講，這十分有利于我們用 “ 尼龍搭鉤 ” 的關(guān)系戰(zhàn)略來和客戶發(fā)展長期的、緊密型關(guān)系。8完全、徹底跟進 78％為爭取客戶作戰(zhàn)的意愿 59％市場知識、愿意分享 40％產(chǎn)