【正文】 形的影響力，我們稱之為 “ 有影響力的無(wú)權(quán)者 ” 。ProcessCompetitive在下面的課程中 ,在一般的競(jìng)爭(zhēng)銷售中，我們通?？梢耘龅街T如下面列出的不同的客戶價(jià)值構(gòu)成的種類，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相應(yīng)可能占據(jù)的位置。同樣的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容可以有不同的 “價(jià)值視角 ”。電話?資費(fèi)政策靈活可以進(jìn)行費(fèi)用 60競(jìng)爭(zhēng)定位的第三個(gè)維度 :客戶關(guān)系能力業(yè)務(wù)提供能力低 高高高客戶購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵因素的匹配客戶關(guān)系能力1. 解決方案的實(shí)際能力2. 組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力3. 自己公司高層對(duì)項(xiàng)目的重視程度4. 與客戶歷史交往和口碑 5. 長(zhǎng)期合作的潛力61客戶關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素分析［客戶關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素分析圖］誠(chéng)信 （系數(shù) 5）產(chǎn)品的穩(wěn)定性　（系數(shù) 4）價(jià)格服務(wù)表現(xiàn)力（系數(shù) 2）客戶支持反應(yīng)時(shí)間（系數(shù) 3）討論： “ 哪種購(gòu)買(mǎi)因素強(qiáng)到什么程度 ？ ”“ 未來(lái)將會(huì)把哪種客戶購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素加強(qiáng)到何種程度 !”446510801040109512501100807570價(jià)格2100907085370806080480607580550608090關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素分?jǐn)?shù)合計(jì)客戶支持反應(yīng)時(shí)間穩(wěn)定性誠(chéng)信系數(shù)C公司B公司A公司自己公司%%%28%總分?jǐn)?shù)合計(jì) 銷售 /服務(wù)人員的素質(zhì)（態(tài)度、知識(shí)水平）在下表中選擇 0100分之間來(lái)衡量在某一地市不同運(yùn)營(yíng)商對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素的匹配程度 ,并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù) ,客戶經(jīng)理要學(xué)會(huì)看待這個(gè)周邊關(guān)系，而不是僅限與客戶內(nèi)部的關(guān)系。通過(guò)對(duì) “客戶購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵因素 ”、 “業(yè)務(wù)能力 ”、以及 “客戶關(guān)系能力 ”比較分析之后。n R: realistic 是現(xiàn)實(shí)的；n T: timebased 必須是有時(shí)間限制的，比如說(shuō) “ 什么時(shí)間完成？ ” 下面是一個(gè)提供銷售人員參考的模版： “ 從 2023年 12月 開(kāi)始，基于我們提供的 ATM數(shù)據(jù)通信組網(wǎng) ， ｘｙｚ投資公司 將能 把現(xiàn)有網(wǎng)上交易容量提高 25%，并且使 其全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容投資節(jié)省了 15%。上述業(yè)務(wù)對(duì)目前企業(yè)的總收入影響較小，但能為企業(yè)帶來(lái)新增效益。作為首批加入中國(guó)教育和科研計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（ CERNET） 的全國(guó) 100所院校之一，北方 J大校園計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（ HEBUNET） 正步入快速發(fā)展的軌道。憑借 560多項(xiàng)通信技術(shù)專利以及它與許多世界級(jí) IT領(lǐng)先技術(shù)廠商建立的長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，東方數(shù)碼公司擁有在客戶服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和強(qiáng)大創(chuàng)新力。 校園網(wǎng)項(xiàng)目 : 初次接觸 在 “ e時(shí)代多媒體教育和校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ” 展示會(huì)上，東方數(shù)碼的校園網(wǎng)絡(luò)及多媒體教學(xué)產(chǎn)品得到了不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。其中比較有實(shí)力的是 InterEDU公司和遠(yuǎn)網(wǎng)公司。 基本上校長(zhǎng)對(duì)這件事沒(méi)有過(guò)問(wèn)。 　　 5月，各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)書(shū)和項(xiàng)目建議書(shū)都呈報(bào)給了校方。東方數(shù)碼公司的客戶經(jīng)理認(rèn)為，項(xiàng)目一拖再拖也不是辦法，可是，他們?cè)摬扇∈裁磻?yīng)對(duì)措施呢？80內(nèi)容結(jié)構(gòu)大綱導(dǎo)論 競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷基礎(chǔ)5 建立持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)O K C T機(jī)會(huì)分析影響決策流程明確競(jìng)爭(zhēng)定位選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)OpportunityAnalysisKey認(rèn)知因素是最顯而易見(jiàn)的。如果客戶堅(jiān)持在價(jià)格上做文章，也不意味著簡(jiǎn)單地 “降價(jià) ”。他們忘了兩個(gè)基本的事實(shí)：每個(gè)客戶都希望價(jià)格最低（最好是免費(fèi)贈(zèng)送?。?、每個(gè)企業(yè)的定價(jià)都有自己的邏輯體系（不是銷售經(jīng)理隨心所欲選的價(jià)位?。?。likePositioningTactics1 2 3 481第四章：選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)樹(shù)立正確認(rèn)識(shí)：價(jià)格不是失敗的關(guān)鍵因素學(xué)會(huì)如何分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)學(xué)會(huì)如何從戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)對(duì)不同強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)n 本章重要概念三類常見(jiàn)的失敗原因以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)瓦解戰(zhàn)術(shù)借力 /借利戰(zhàn)術(shù)迂回戰(zhàn)術(shù)分割戰(zhàn)術(shù)陷阱戰(zhàn)術(shù)拖延 /擾亂戰(zhàn)術(shù)價(jià)值組合戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)82“ 沒(méi)有成熟的市場(chǎng)，只有成熟的經(jīng)理 ”n n n n nnnnn n Product至于李處長(zhǎng)，姚經(jīng)理覺(jué)得他的反應(yīng)是典型的對(duì)新技術(shù)的抵觸。集團(tuán)高層一直和教育部教育管理信息中心保持著聯(lián)系，信息中心的年主任是國(guó)家信息化小組 IPV6項(xiàng)目小組的成員，而東方數(shù)碼集團(tuán)邢良鈺總裁也是這個(gè)小組的顧問(wèn)。另外，整個(gè)學(xué)校的遠(yuǎn)程教育和多媒體教學(xué)的方案選擇，需要得到各個(gè)院系領(lǐng)導(dǎo)和教師的認(rèn)可，尤其是教務(wù)處。這頗有點(diǎn)坐山觀虎斗的意味。77案例研究 根據(jù)客戶的實(shí)際情況，東方數(shù)碼公司項(xiàng)目組設(shè)計(jì)了一整套校園組網(wǎng)方案，系統(tǒng)主要實(shí)現(xiàn)的功能有通過(guò) Cer(中教網(wǎng) )與國(guó)內(nèi)外各院校、各部、各省等相連，通過(guò) Inter與各國(guó)相連；校內(nèi)的資源共享與信息交換，如校園行政管理系統(tǒng)、教學(xué)管理系統(tǒng)、各年級(jí)師生對(duì)圖書(shū)館資源的遠(yuǎn)程檢索和資料閱讀系統(tǒng)；還包括多媒體教學(xué)等擴(kuò)充的模塊。 2023年，東方數(shù)碼成立了校園網(wǎng)絡(luò)部，專門(mén)針對(duì)校園網(wǎng)絡(luò)和多媒體教學(xué)開(kāi)發(fā)研制解決方案。為了使新校區(qū)建立在高度先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施上，實(shí)現(xiàn) “ 超常發(fā)展、建設(shè)國(guó)內(nèi)一流大學(xué) ” 的目標(biāo)，北方 J大開(kāi)始考慮采用哪個(gè)公司的網(wǎng)絡(luò)解決方案建設(shè)其一期智能化網(wǎng)絡(luò)總體架構(gòu)。 后場(chǎng)球員：數(shù)據(jù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)。中和基層三個(gè)層次的角度上對(duì)最終確定的價(jià)值命題與客戶進(jìn)行有效的溝通 .n 例 2：基于我們?cè)?全國(guó) ATM數(shù)據(jù)通信組網(wǎng) 方面的知識(shí)和 經(jīng)驗(yàn)，我們具備 構(gòu)造跨省市主備份不同路由，統(tǒng)一網(wǎng)管監(jiān)控 的能力，為 ｘｙｚ投資公司 提高 網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和高效實(shí)時(shí)性 。n 在任何一個(gè)企業(yè)里，從總經(jīng)理到副總經(jīng)理，到部門(mén)經(jīng)理，到一線員工，我們都必須建立相應(yīng)的關(guān)系。并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù) ,為集團(tuán)極大客戶，業(yè)務(wù)開(kāi)展從鐵路沿線范 58競(jìng)爭(zhēng)定位的第二個(gè)維度：電信業(yè)務(wù)的提供能力高低 高高客戶購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵因素的匹配客戶關(guān)系能力業(yè)務(wù)提供能力服務(wù)質(zhì)量業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力產(chǎn)品價(jià)位系統(tǒng)穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋率本地語(yǔ)音長(zhǎng)途語(yǔ)音數(shù)據(jù)通信數(shù)字電路出租互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)59分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)資源的優(yōu)劣勢(shì)骨干層傳輸層接入層n 廣電 n 聯(lián)通 n 鐵通 n 移動(dòng) n 網(wǎng)通 n 電信 n 備注網(wǎng)通、聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)管理先進(jìn)，技術(shù)更新迅速 中國(guó)電信網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣，安全可靠，開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)種類多n 競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)n 競(jìng)爭(zhēng)力弱n *n *n 中國(guó)電信本地接入網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣，運(yùn)行穩(wěn)定，長(zhǎng)途網(wǎng)絡(luò)接入與廣電n 網(wǎng)絡(luò)覆蓋相當(dāng)，但運(yùn)更穩(wěn)定?本地接入客戶少，長(zhǎng)途備份接入在大客戶中占有主導(dǎo)地位（如工行，建行）?數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)具競(jìng)爭(zhēng)力?資費(fèi)政策靈活，如 因此，大客戶經(jīng)理不能被表面情形所蒙蔽，而應(yīng)努力尋找 “ 狐貍精 ” ，使其成為我方的助力器。 小測(cè)試：留意幕后決策人總裁副總裁 B 副總裁 C 副總裁 D小劉小李 小王小張副總裁 A 副總裁 E小高小劉小包 小魏 小姚 小白小韓50小測(cè)試：留意幕后決策人 —— 狐貍精 如左圖所示，我們以影響力代表橫坐標(biāo)，以職位代表縱坐標(biāo)，這樣可以將客戶端的人員劃分成如下 4類：處于第一象限的，既擁有很高的職位，也有很大的影響力，我們稱之為“ 有影響力的當(dāng)權(quán)者 ” 。 有效影響客戶決策簡(jiǎn)化圖（ ）48有效影響客戶決策簡(jiǎn)化圖（ ）?列出客戶端所有有影響力的人員 反之，我方可能處于劣勢(shì)。因此，如果我方能夠從這個(gè)供應(yīng)商或者該公司的其他客戶著手的話，那么勢(shì)必能夠和李青建立良好的關(guān)系。而決策小組成員在不同的亞群體中所發(fā)揮的影響力也各異。黑點(diǎn)表示兩人之間關(guān)系很融洽，如趙躍和劉軍、張欣和夏云就屬于此類。 探明決策成員的個(gè)人動(dòng)機(jī)（ ）迥異的個(gè)人動(dòng)機(jī)36探明決策成員的個(gè)人動(dòng)機(jī)（ ）客戶： ：APEX公司 有計(jì)劃的動(dòng)機(jī)性策略決策小組角色工作關(guān)系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄職能化的技術(shù)的設(shè)計(jì)質(zhì)量角色情感需求標(biāo)新立異沖突地位與尊重規(guī)則與遵守細(xì)節(jié)計(jì)劃/思考命令 /和睦決策小組成員角色評(píng)估價(jià)格因素 耐用性 安全性 完成任務(wù) 成功感 控制—職責(zé)個(gè)人能見(jiàn)度 團(tuán)隊(duì)歸屬感 工作風(fēng)格 決策 思維風(fēng)格 做事風(fēng)格社交風(fēng)格 情感克制物 意見(jiàn)表達(dá)/時(shí)間/風(fēng)險(xiǎn)黑點(diǎn)表示最看重此項(xiàng)動(dòng)機(jī)，白點(diǎn)表示最不看重此項(xiàng)動(dòng)機(jī)37 如果我們要對(duì)影響力來(lái)源進(jìn)行分析，就應(yīng)該清楚哪些渠道和來(lái)源將對(duì)關(guān)鍵決策流程中的參與人員起影響作用。 理解客戶的決策流程（ ）34理解客戶的決策流程（ ）注：百分比代表個(gè)人對(duì)決策過(guò)程的影響程度客戶：APEX 公司目標(biāo)：確保取得為客戶的新倉(cāng)庫(kù)供應(yīng)和安裝計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的合同，并讓客戶同意在明年 1月 1日安裝完成截至日期： 28/3 17/4 1/6 12/6 22/8 15/9 30/11 31/12決策小組成員角色評(píng)估 決策小組 發(fā)現(xiàn)需求或問(wèn)題優(yōu)先排序大小和緊迫性產(chǎn)品規(guī)格及性能偏好咨詢向潛在的供應(yīng)商索取供應(yīng)商的方案評(píng)估對(duì)篩選過(guò)的方案談判與候選的供應(yīng)商實(shí)施決策和跟蹤角色工作關(guān)系D、 EESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄20%30%20%20%10%100%20%20%10%20%100%20%20%20%40%100%30%20%30%20%100%20%40%20%20%100%40%20%20%20%100%20%20%20%100%30%20%10%20%20%100%40%30%35 從某種意義上講，個(gè)人動(dòng)機(jī)決定著個(gè)人的偏好和行動(dòng)。因此，為了更好的推動(dòng)工作進(jìn)展，我們必須從決策小組成員的角色、工作態(tài)度以及同我方的關(guān)系這三個(gè)維度進(jìn)行分析。S： 支持者（ supporter） ：支持我方方案。S： 過(guò)濾者（ screener） 對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行篩選。PositioningTactics1 2 3 428第二章：影響客戶的決策流程n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)會(huì)分析客戶的招標(biāo)方案從提出、草擬、正式提交、 到關(guān)鍵指標(biāo)的設(shè)置過(guò)程；學(xué)會(huì)認(rèn)清客戶端不同層次人員在決策過(guò)程中的角色；掌握影響客戶決策的最佳渠道和時(shí)機(jī)。 把握有多大？22對(duì)客戶業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響客戶的電信業(yè)務(wù)能力與項(xiàng)目有關(guān)的硬指標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目的重視程度? 該項(xiàng)目能否有力 地促進(jìn)客戶業(yè)務(wù) 的發(fā)展？可量化 嗎？? 該項(xiàng)目如何促進(jìn) 客戶的業(yè)務(wù)能力？? 客戶是迫于競(jìng)爭(zhēng) 壓力還是其它戰(zhàn) 略原因上該項(xiàng)目？? 客戶不同層面對(duì) 項(xiàng)目的看法，是 否從上到下一致 支持？? 誰(shuí)是該項(xiàng)目的最 大受益者？? 誰(shuí)會(huì)因?yàn)樵擁?xiàng)目 的成功而不利？? 項(xiàng)目預(yù)算能否及 時(shí)批下來(lái)？? 預(yù)算額是否夠？? 時(shí)間跨度對(duì)我方 是否理想？? 客戶是否有過(guò)電 信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)或使 用的經(jīng)驗(yàn)？? 該客戶擁有足夠 的內(nèi)部技術(shù)資源 支持這個(gè)項(xiàng)目嗎？? 誰(shuí)負(fù)責(zé)技術(shù)指標(biāo)的 確立？從客戶角度分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值23對(duì)項(xiàng)目的可行性分析項(xiàng)目戰(zhàn)略意義項(xiàng)目投資收益產(chǎn)品 /服務(wù)的兼容性歷史交往高層重視程度項(xiàng)目戰(zhàn)略意義：項(xiàng)目對(duì)公司業(yè)務(wù)是否有積極影響；項(xiàng)目投資效益：項(xiàng)目的回報(bào)率是否令人滿意；產(chǎn)品 /服務(wù)的兼容性：與客戶已有產(chǎn)品 /服務(wù)能否順利兼容；歷史交往：與客戶以往關(guān)系是否良好；高層重視程度：是否得到高層的全力支持。這次最不服氣的是東網(wǎng)公司，他們認(rèn)為自己在價(jià)格上只是高了不到 5%，但組網(wǎng)能力、服務(wù)保障、客戶測(cè)試等比地信公司強(qiáng)太多！ “ 軟件兼容性 ” 的問(wèn)題不應(yīng)當(dāng)是客戶急需考慮的問(wèn)題，因?yàn)榇舜瓮稑?biāo)的軟件免費(fèi)升級(jí)條款長(zhǎng)達(dá)三年，到那時(shí)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)預(yù)計(jì)必須更換，不會(huì)存在軟件兼容的矛盾。如果權(quán)重改變，則中標(biāo)者也相應(yīng)改變。它們需要按照客戶的具體情況量身定制，從某種程度上講，這十分有利于我們用 “ 尼龍搭鉤 ” 的關(guān)系戰(zhàn)略來(lái)和客戶發(fā)展長(zhǎng)期的、緊密型關(guān)系。8完全、徹底跟進(jìn) 78％為爭(zhēng)取客戶作戰(zhàn)的意愿 59％市場(chǎng)知識(shí)、愿意分享 40％產(chǎn)