【文章內(nèi)容簡介】 0、信賴 1長期合作潛力 競爭對手可能的位置 高 中 低 高 中 低 強(qiáng) 中 弱 優(yōu) 一般 差 高 一般 差 多 中 少 廣 一般 差 無 低 高 很好 一般 差 高 中 低 高 中 無 在一般的競爭銷售中，我們通?？梢耘龅街T如下面列出的不同的客戶價(jià)值構(gòu)成的種類，以及競爭對手相應(yīng)可能占據(jù)的位置。 舉例 :一把椅子的十種不同定位 對于不同的客戶 , 同樣的產(chǎn)品可以有不同的“價(jià)值視角”。 1. 一個(gè)舒適地坐靠的用具 2. 一件擺設(shè) 3. 一件古董 4. 一個(gè)支架 5. 一樣投資 6. 一件柴火木 7. 一件婚禮禮物 8. 一件舊家具 9. 一個(gè)銀行戶頭上的窟窿 10. 她的形象的一部分 競爭定位的第一個(gè)維度：客戶購買價(jià)值因素 低 高 客戶購買價(jià)值因素的匹配 業(yè)務(wù)提供能力 客戶關(guān)系能力 1. 提供服務(wù)的企業(yè)的誠信 2. 提供服務(wù)的企業(yè)的實(shí)力 3. 對客戶的服務(wù)能力 4. 客戶經(jīng)理的的素質(zhì) 5. 價(jià)格 競爭定位的第二個(gè)維度：業(yè)務(wù)的提供能力 高 低 高 高 客戶購買關(guān)鍵因素的匹配 客戶關(guān)系能力 業(yè)務(wù)提供能力 服務(wù)質(zhì)量 產(chǎn)品變更能力 提供速度 異地服務(wù)能力 服務(wù)時(shí)限 速遞業(yè)務(wù) 物流服務(wù) 保險(xiǎn)代理 新業(yè)務(wù) 報(bào)刊發(fā)行 金融服務(wù) 個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的實(shí)際能力 競爭定位的第三個(gè)維度 :客戶關(guān)系能力 業(yè)務(wù)提供能力 低 高 高 高 客戶購買關(guān)鍵因素的匹配 客戶關(guān)系能力 郵政內(nèi)部協(xié)調(diào)能力 自己公司高層對項(xiàng)目的重視程度 與客戶歷史交往和口碑 長期合作的潛力 競爭定位的確定 通過對“客戶購買關(guān)鍵因素”、“業(yè)務(wù)的提供能力”、以及“客戶關(guān)系能力”比較分析之后。我們能夠?qū)ψ陨淼母偁幎ㄎ挥星逦牧私?。這樣，我們對于自身的優(yōu)劣勢將一目了然，從而對于確定自己的銷售價(jià)值命題以及可能采用的競爭戰(zhàn)術(shù)做到了如指掌。 例如，如下圖所示，相對于競爭對手 A而言，我方在客戶購買關(guān)鍵因素的匹配、業(yè)務(wù)提供能力方面占有相對優(yōu)勢，而在客戶關(guān)系能力方面居于相對劣勢地位；而相對競爭對手 B而言，我方在業(yè)務(wù)提供能力和客戶關(guān)系能力方面居于相對優(yōu)勢地位，而在客戶購買關(guān)鍵因素匹配方面則處于相對劣勢。 業(yè)務(wù)提供能力 客戶關(guān)系能力 低 高 高 高 客戶購買關(guān)鍵因素的匹配 我方 對手 A 對手 B 第五章：選擇競爭戰(zhàn)術(shù) ? 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 樹立正確認(rèn)識：價(jià)格不是失敗的關(guān)鍵因素 學(xué)會如何分析競爭對手的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 學(xué)會如何從戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)對不同強(qiáng)度的競爭 請牢記：價(jià)格不是失敗的唯一原因 沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員最易犯的錯(cuò)誤，就是老是擔(dān)心自己公司的報(bào)價(jià)太高，或把客戶對價(jià)格的要求簡單地歸結(jié)為決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵。他們忘了兩個(gè)基本的事實(shí)：每個(gè)客戶都希望價(jià)格最低（最好是免費(fèi)贈送！）、每個(gè)企業(yè)的定價(jià)都有自己的邏輯體系（不是客戶經(jīng)理隨心所欲選的價(jià)位?。４罅康匿N售事實(shí)證明：價(jià)格決不是唯一重要的因素！尤其對大客戶來講，郵政產(chǎn)品的復(fù)雜性遠(yuǎn)高于一般大眾消費(fèi)品，客戶很難用“貨比三家”逛商店式的購買方式。 如果客戶堅(jiān)持在價(jià)格上做文章，也不意味著簡單地“降價(jià)”。不同的價(jià)格應(yīng)當(dāng)反映在不同的業(yè)務(wù)組合（或價(jià)值組合）上。在你向客戶提供的方案中，哪些是“可變量”，哪些是“不變量”，一開始你必須心中有數(shù)。 “你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？” “我的姑奶奶，實(shí)話對您講吧，我們真得不能再降了！” “你們公司怎么這么死板！人家 XX公司第一輪報(bào)價(jià)就比你們低兩成！” “哎吆，我的親姑奶奶，你這是讓我丟飯碗！再降價(jià)， 我肯定給炒尤魚了，以后我得去 XX公司找工作了！” “你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？” 客戶 為什么 堅(jiān)持要降價(jià) ？？？ 競爭對手價(jià)格低 沒有購買的誠意 價(jià)值視角不同 沒有向 我們 購 買的誠意 為壓價(jià)而壓價(jià) 預(yù)算或支付能力有限 引起和競爭對手競價(jià) 對方案缺乏理解 必須分析客戶要求降價(jià)的真實(shí)原因 新的價(jià)格不是對原價(jià)格的否定 “你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？” 客戶 為什么 堅(jiān)持要降價(jià) ？？？ 如 果 要 降 價(jià) 重新組合可變量 新價(jià)格要反映 新的價(jià)值組合 方案中的 不變量、可變量 競爭對手常用的競爭手段 5. 業(yè)務(wù)組合 4. 資本紐帶 格，不會奏效 是否奏效 采用手段的動機(jī) 對手常用的競爭手段 我方可能采取的競爭策略 迫使對手分項(xiàng)計(jì)算價(jià)格 透明、單一的低報(bào)價(jià) 5. 業(yè)務(wù)組合 1. 實(shí)施業(yè)務(wù)組合 4. 資本紐帶 、服務(wù)各方面指標(biāo) 2. 違規(guī) 、保住收入 ，但提升服務(wù)水平 預(yù)期效果 我方可能采取的反擊策略 對手常用的競爭手段 認(rèn)知 任何競爭戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施必須協(xié)調(diào)三個(gè)因素 通過向客戶做說明、匯報(bào)等，讓客戶從服務(wù)、價(jià)格、品牌等方面充分了解我方產(chǎn)品。認(rèn)知因素是最顯而易見的。 情感 利益因素既包括企業(yè)的業(yè)務(wù)和政治利益，也包括個(gè)人的物質(zhì)、政治、事業(yè)等利益，它們能在很大程度上左右客戶的決策。 情感因素包含對客戶情緒的了解、機(jī)構(gòu)之間的歷史交往，以及我方給客戶的誠信印象等，需要認(rèn)真觀察 。 利益 根據(jù)自身實(shí)力和對手情況選擇合適的競爭戰(zhàn)術(shù) 借力戰(zhàn)術(shù) 瓦解戰(zhàn)術(shù) 以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù) 迂回戰(zhàn)術(shù) + 價(jià)值組合戰(zhàn)術(shù) 拖延戰(zhàn)術(shù) 陷阱戰(zhàn)術(shù) 分割戰(zhàn)術(shù) 根據(jù)自身實(shí)力和對手情況選擇合適的競爭戰(zhàn)術(shù) + 以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)的前提是我方具有明顯優(yōu)勢 我方具有明顯優(yōu)勢 強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力 卓越服務(wù)競爭力 渠道的優(yōu)越性 強(qiáng)大的公司品牌 跨域服務(wù)能力 制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 競爭對手 以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)最直接的方法 。 在這種戰(zhàn)術(shù)思想的指導(dǎo)下 ， 你集中所有兵力與敵人做面對面的較量 ， 在實(shí)力上徹底壓倒對方 。 采用直接戰(zhàn)術(shù) ， 一般要求我們的企業(yè)處于明顯的優(yōu)勢 ， 比如說有一個(gè)好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 、 高質(zhì)量的服務(wù) 、 強(qiáng)大的渠道支撐能力 、 非常強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢 ， 提供的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是領(lǐng)先的或是主流的標(biāo)準(zhǔn) 。 瓦解戰(zhàn)術(shù)案例：破壞對手的競爭基礎(chǔ) 某公司 A部門是我方目標(biāo)客戶，但競爭對手產(chǎn)品優(yōu)勢更明顯，該公司采用招標(biāo)形式，我方似乎勝算不大。了解到 B部門領(lǐng)導(dǎo)與 A部門領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系密切后，我方設(shè)法讓 B部門參與到 A部門的招標(biāo)中。 最終 A部門的招標(biāo)計(jì)劃加入了 B部門的需求。對手的產(chǎn)品不足以滿足全部需求，而我方早做好充分準(zhǔn)備，最終擊敗對手，成功中標(biāo)。 在此案例中，對手的競爭基礎(chǔ)只是滿足 A部門的需求，而沒有意識到 B部門的參與有何影響。由于我方的努力，使得招標(biāo)范圍擴(kuò)大，從而破壞了對手的競爭基礎(chǔ)，使自己得以勝出。 只能滿足 A部門需求 對手 從 A部門需求 擴(kuò)大到 A、 B 兩部門需求 我方能滿足 兩部門需求 成功中標(biāo) 借力戰(zhàn)術(shù)案例：借助第三方成功中標(biāo) 在市場競爭中，巧妙利用第三方力量有時(shí)能起到事半功倍的效用，打破競標(biāo)過程中的堅(jiān)冰。 局長太太 同事 同學(xué) 局長原來的老領(lǐng)導(dǎo) 迂回戰(zhàn)術(shù)通過改變競爭規(guī)則能夠扭轉(zhuǎn)被動局面 當(dāng)處于競爭劣勢時(shí)，你需要考慮迂回戰(zhàn)術(shù)。迂回戰(zhàn)術(shù)是通過改變競爭規(guī)則，讓客戶的決策指標(biāo)趨向于對我們有利的一面。 將指標(biāo)轉(zhuǎn)向敵弱我強(qiáng)的地方 某公司第一輪招標(biāo)的指標(biāo)參數(shù)是在價(jià)格方面。但是我方成功說服客戶，使得第二輪招標(biāo)的指標(biāo)參數(shù)變?yōu)閮r(jià)值要素，因?yàn)槲夜驹趦r(jià)值提供方面占有優(yōu)勢。 舉例 改變規(guī)則的方法 結(jié)果 我方憑借價(jià)值提供方面的優(yōu)勢可以抵消競爭對手的價(jià)格優(yōu)勢 . 分割戰(zhàn)術(shù)將獨(dú)特的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品作為切入點(diǎn) 分割戰(zhàn)術(shù)一般是指當(dāng)競爭對手在客戶端根基穩(wěn)固并且占有優(yōu)勢的情況下，我方通過尋找一個(gè)獨(dú)特的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而為自己的產(chǎn)品找到立足點(diǎn)。簡而言之，分割戰(zhàn)術(shù)就是與競爭對手和平相處。這種戰(zhàn)術(shù)不是直接短兵相接去攻打競爭對手的要塞，那樣只會激起強(qiáng)大的報(bào)復(fù)，相反，它是一種滲透，甚至在競爭對手注意你之前就已經(jīng)這樣去做了 。（案例） 采用此種戰(zhàn)術(shù)，你并非要取代對手，而是致力于拓寬消費(fèi)對象的選擇范圍，巧妙地成為對手產(chǎn)品的補(bǔ)充和完善，為市場增添一些原來未曾有的新意。 陷阱戰(zhàn)術(shù) ? 當(dāng)招標(biāo)項(xiàng)目的信息對敵我雙方都非常不透明 , 但我們確實(shí)又掌握著較準(zhǔn)確的“內(nèi)線消息”時(shí) , 我們可以利用這種信息的極為不對稱來迷惑競爭對手 ,使其錯(cuò)誤地判斷局面 , 做出對我們有力的決策。 陷阱戰(zhàn)術(shù) 雙方都在 或 9折上較勁 開標(biāo)的那天我方突然報(bào)價(jià) 7折 客戶訴求 競爭聚焦 拖延戰(zhàn)術(shù)著眼于 減慢客戶決策流程的速度 當(dāng)我們處于非常不利的被動情況下，競爭對手勝利在望，而我們的價(jià)格審批需要更多的時(shí)間來完成，拖延戰(zhàn)術(shù)就是最佳的選擇。通過盡量減慢客戶決策流程的速度，減小競爭對手勝利的概率，可為我們重新獲得競爭優(yōu)勢爭取到更多的時(shí)間。 在使用拖延戰(zhàn)術(shù)時(shí)你可以采取多種多樣的方法，比如說引進(jìn)新人或咨詢顧問到項(xiàng)目小組，以正當(dāng)?shù)睦碛砂芽蛻粢氲叫碌脑掝}，占用客戶的時(shí)間資源，減慢其決策流程。 在延長銷售周期的過程中，客戶經(jīng)理可以設(shè)法烘托溫暖友好的客戶關(guān)系，比如邀請客戶參加運(yùn)動比賽和娛樂活動，引薦新老客戶互相結(jié)識，告知客戶如何運(yùn)用我們的產(chǎn)品來解決類似問題等。 甚至在一種極端的情況下，你可以有目的地引進(jìn)與你有互補(bǔ)性的新的競爭對手。這樣可以預(yù)防對你威脅最大的競爭對手，減少將來銷售損失的程度。（美國人的做法） 價(jià)值組合戰(zhàn)術(shù) 在市場競爭中，當(dāng)我方和競爭對手實(shí)力相當(dāng)或者我方略處下風(fēng)時(shí)，我方通過實(shí)施業(yè)務(wù)捆綁銷售、引入合作伙伴、以及和能滿足客戶其他需求的提供商，結(jié)成聯(lián)盟等方法進(jìn)行攻擊，這樣我方提供的是一個(gè)價(jià)值的組合，相對