營銷管理考試復習重點(編輯修改稿)
2025-03-03 08:40 本頁面
【文章內容簡介】 無差異 差異性 集中性 一對一 反細分營銷 特征 利弊 市場定位方法： 產品特色 顧客利益 使用者 使用場合 市場定位差異化的工具： 產品差異化： 質量、設計、特色差異化 服務差異化： 訂貨、交貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢、維修保養(yǎng)、各種服務的差異化 人員差異化： 形象差異化： 市場定位方法： 產品特色定位 顧客利益定位 使用者定位 使用場合定位 競爭定位 ?7章： 產品整體概念的組成 （核心產品的含義、 有形產品、附加產品的含義） 產品項目、產品線與產品組合； 產品組合的特征： 寬度：在產品組合中擁有多少產品線； 深度：在產品線中擁有多少產品項目 長度：在產品組合的所有產品線中產品項目總數 相關度：在產品組合中各產品線在工藝、銷售、用途等方面存在的關聯(lián)關系。 品牌的構成要素； 品牌名稱與品牌標志 品牌策略； （ 統(tǒng)一、多品牌、家族品牌、雙品牌 ） 服務的特征（ 無形 不可分離 不同樣 易消失 ） 產品生命周期的概念 ：從進入市場直到被市場淘汰的整個過程。 產品生命周期劃分標準 ：銷售量和銷售利潤。 劃分幾個階段各階段 有什么特征、采取什么營銷策略 導入期 ：剛進市場銷售量小處于虧損，加大促銷。 成長期 ：銷售量與利潤開始增加，促銷、選擇分銷渠道、適時降價。 成熟期 ：競爭加劇利潤減少。加強促銷與分銷的力度。 衰退期 ：銷售量急劇下滑，降低促銷費投入。 產品定位、競爭定位與市場定位的關系 ? 新市場與新產品： 企業(yè)利用新產品開發(fā)新市場。用新產品滿足市場提出 的新需求 新產品的定義： 地區(qū)、時間第一次生產／銷售的 新產品的類型（ 創(chuàng)新、增補、改進產品 ）； 新產品采用過程 （ 知曉、興趣、評價、試用、采用 ） 影響顧客購買新產品的因素： 優(yōu)越性、一致性、復雜性、獲取多樣性、可傳播性 新產品開發(fā)過程： 構思產生、構思篩選、概念測試、開發(fā)產品、商品化 ?9章： 定價的四個依據： 需求 成本 競爭 環(huán)境； 定價目標有哪些： 利潤導向目標、銷售導向目標、對等定價目標 基本定價方法：成本導向、需求導向、競爭導向 需求價格彈性的含義：市場需求的變動幅度與產品價格的變動幅度之比， 收支平衡定價法；成本導向定價的一種。 投資報酬額定價法； 成本導向定價法； 成本加成、變動成本加成 投標定價法：競爭導向定價法的一種。 認知價值定價法；需求導向定價法的一種。 新產品定價方法； 市場撇脂 市場滲透 心理定價法： 聲望、尾數、促銷定價法 價格折扣 （ 數量 季節(jié) 現(xiàn)金 功能折扣的含義） ?10章： 營銷渠道概念；促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。 營銷渠道被使用的流程 （實物流 所有權流 付款流 促銷流 信息流）； 營銷渠道類型： 直接渠道與間接渠道 ； 渠道的 長度 、 寬度 影響渠道設計的因素 （ 產品特征 市場特征 中間商特征 企業(yè)狀況等） 渠道服務水平分析 市場覆蓋面、批量大小、等候時間、商品品種、地理便利、服務支持、預期合作程度 分銷渠道系統(tǒng)（垂直、水平、多渠道分銷系統(tǒng)的含義） 實體分配：最佳訂貨量的計算 268頁 ?12章： 整合營銷傳播的含義； 也叫促銷，其實質是一個傳播行為，企業(yè)將產品 或服務，向潛在顧進行宣傳，以激發(fā)其購買行為，擴大產品銷售的活動。
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