【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 力（盈利能力）另方面：成功的可能性。（二） 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境威脅 環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素及其發(fā)展趨勢(shì)，它們對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。分析二方面：一方面：威脅出現(xiàn)的概率另方面：威脅的影響程度，（三） 機(jī)會(huì)－威脅綜合分析二、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（一） 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是企業(yè)自身特有的，有利于成長(zhǎng)與發(fā)展或競(jìng)爭(zhēng)制勝的因素。（二） 企業(yè)的劣勢(shì)是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的，對(duì)自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有不利影響的因素。三、SWOT分析法SWOT:是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素而選擇最佳營(yíng)銷(xiāo)策略的方法。第六章　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別與選擇一、影響競(jìng)爭(zhēng)的5種力量（一） 現(xiàn)在企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)1. 眾多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2. 行業(yè)增長(zhǎng)緩慢3. 高額的固定成本或庫(kù)存成本4. 缺少差異或轉(zhuǎn)換成本低5. 退出障礙高（二） 潛在進(jìn)入者的威脅（三） 替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品：是指與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的其他產(chǎn)品（四） 購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力（五） 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力5種力量共同決定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和獲利能力。但各種力量作用是不同的，最強(qiáng)的某個(gè)力量或幾個(gè)力量處于支配地位，起決定性作用。二、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別的觀念（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念?！Q定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素包括：1. 銷(xiāo)售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度5種行業(yè)結(jié)構(gòu)的類(lèi)型**************1） 完全壟斷：某一行業(yè)只有一家企業(yè)。2） 完全寡頭壟斷： 無(wú)差別寡頭壟斷，一行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾家大企業(yè)。3） 不完全寡頭壟斷：差別寡頭壟斷，一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大企業(yè)占據(jù)大部分市場(chǎng)。4） 壟斷競(jìng)爭(zhēng)：一行業(yè)內(nèi)有許多企業(yè)，產(chǎn)品有差別，顧客有偏好。5） 完全競(jìng)爭(zhēng)：一行業(yè)內(nèi)有許多企業(yè)，產(chǎn)品無(wú)差別，顧客無(wú)偏好。2. 進(jìn)入與流動(dòng)障礙3. 退出與收縮障礙4. 成本結(jié)構(gòu)5. 縱向一體化程度：前向或后向一體化策略的總稱(chēng)。6. 全球化程度（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念繪制競(jìng)爭(zhēng)者的最佳方法是繪制產(chǎn)品－市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)圖，把行業(yè)和市場(chǎng)分析結(jié)合起來(lái)。三、競(jìng)爭(zhēng)者分析與選擇（一）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體：是指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來(lái)，綜合考慮。不同的戰(zhàn)略群體也存在競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)?. 不同戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)顧客。2. 顧客可能無(wú)法區(qū)分不同戰(zhàn)略群體產(chǎn)品的差別。3. 屬于某個(gè)戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略群體。（二）確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)（三）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位分為6種：1. 主宰型2. 強(qiáng)壯型3. 優(yōu)勢(shì)型4. 防守型5. 虛弱型6. 難以生存型（四）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。（五）競(jìng)爭(zhēng)者選擇1. 競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱2. 競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度3. 競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向：行動(dòng)基本上由競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)與反應(yīng)所支配，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)確定自己的方向。以顧客為導(dǎo)向：更多地關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)上顧客的需求及其變化，能更好地識(shí)別有利可圖的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。應(yīng)在兩者之間尋求平衡。第二節(jié)　基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)1. 可能會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫無(wú)利潤(rùn)的水平上依然保持盈利和領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位。2. 可以使企業(yè)在面對(duì)供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者時(shí)擁有較高的討價(jià)還價(jià)能力，還為潛在進(jìn)入者設(shè)置了較高的進(jìn)入障礙。3. 使企業(yè)可以采取降低價(jià)格的辦法保持現(xiàn)有的顧客，提高顧客使用替代品的轉(zhuǎn)換成本，降低或緩解替代品的威脅。1. 形成了進(jìn)入障礙。2. 顧客對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)有某種程度的偏愛(ài)和忠誠(chéng)，降低了顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性，增加了企業(yè)對(duì)顧客的討價(jià)還價(jià)能力。3. 給企業(yè)帶來(lái)較高的邊際收益，降低了企業(yè)的總成本，增加了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。4. 在面對(duì)替代品威脅時(shí)，處于較有利的地位。1. 可以集中使用自身資源和力量，更好地服務(wù)于某一特定市場(chǎng)2. 可以避開(kāi)行業(yè)中各種競(jìng)爭(zhēng)力量，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動(dòng)。3. 可以帶來(lái)管理上的便利。風(fēng)險(xiǎn)1. 如果競(jìng)爭(zhēng)者掌握了更先進(jìn)的技術(shù)，企業(yè)成本方面的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在2. 企業(yè)容易將注意力過(guò)多放在成本上，忽視了顧客的需求。1. 有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額相矛盾。2. 產(chǎn)品差異化的成本較高，導(dǎo)致有些購(gòu)買(mǎi)者難以承受產(chǎn)品價(jià)格，企業(yè)也就難以實(shí)現(xiàn)盈利。3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能推出更有差異化的產(chǎn)品，這就是降低了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1. 當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化、技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)會(huì)受到很大沖擊。2. 以較寬市場(chǎng)為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)者采用同樣的集中化戰(zhàn)略，或競(jìng)爭(zhēng)者從企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)中找到了可以再細(xì)分的市場(chǎng)，都實(shí)施集中化戰(zhàn)略，就會(huì)影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。，產(chǎn)品要求不斷更新，生產(chǎn)費(fèi)用增加，將導(dǎo)致集中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)被削弱。（一） 適用條件適用條件1. 企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的，且實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑很少。2. 產(chǎn)品的市場(chǎng)需要具有較高的價(jià)格彈性3. 顧客的轉(zhuǎn)換成本較低。1. 企業(yè)可以通過(guò)多種途徑創(chuàng)造出本企業(yè)產(chǎn)品的差異，對(duì)顧客而言這種差異是有價(jià)值的。2. 某一市場(chǎng)的顧客需求本身呈現(xiàn)出較大的差異，從而使這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度相對(duì)較小。3. 采用類(lèi)似差異化途徑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少。4. 技術(shù)變革很快市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色5. 企業(yè)具有足夠的研發(fā)能力來(lái)支持其差異化。1. 進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)中有獨(dú)特需求的顧客群。2. 在同一目標(biāo)市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不打算實(shí)行或尚未采用集中化戰(zhàn)略。3. 行業(yè)中各細(xì)分部門(mén)在規(guī)模、成長(zhǎng)率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門(mén)比其他部門(mén)更具有吸引力。4. 企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng)。5. 行業(yè)內(nèi)部存在許多不同的細(xì)分市場(chǎng)，允許實(shí)施集中戰(zhàn)略的企業(yè)選擇誘人的細(xì)分市場(chǎng)，以充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。實(shí)現(xiàn)途徑1. 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)2. 做好供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)3. 塑造企業(yè)成本文化4. 生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新（是降低成本最有效的辦法。）()1 產(chǎn)品差異化2 服務(wù)差異化3 人員差異化4 渠道差異化5 形象差異化 戰(zhàn)略有效實(shí)施的核心在于選擇好的領(lǐng)域。選擇領(lǐng)域的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：。，分析其他企業(yè)的力量分布和自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在確定目標(biāo)領(lǐng)域時(shí)，考慮二方面：1. 市場(chǎng)細(xì)分確定的目標(biāo)領(lǐng)域能容納企業(yè)的生產(chǎn)能力，并且有逐步發(fā)展的潛力，以形成適應(yīng)企業(yè)生存發(fā)展的市場(chǎng)推動(dòng)力。2. 目標(biāo)領(lǐng)域能避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)或能發(fā)揮本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略()（一）擴(kuò)大市場(chǎng)總需求1. 開(kāi)發(fā)新用戶(hù)（途徑：轉(zhuǎn)變未使用者，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，地理擴(kuò)展）2. 開(kāi)辟新用途3. 增加使用量（二）保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額1. 陣地防御2. 側(cè)翼防御3. 以攻為守4. 反擊防御5. 機(jī)動(dòng)防御6. 收縮防御（三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額1. 經(jīng)營(yíng)成本（一定限度）2. 營(yíng)銷(xiāo)組合3. 反壟斷法二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象1. 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者2. 攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者3. 攻擊地方性小企業(yè)（二）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略有五種戰(zhàn)略可供選擇：。集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。（地理性、細(xì)分性）。是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源。（產(chǎn)品圍攻，市場(chǎng)圍攻。）。最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。其具體辦法有三種：一是發(fā)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品、實(shí)行產(chǎn)品多元化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多元化；三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。三、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略*********（一）緊密跟隨。各方面盡可能效仿。（二）距離跟隨。主要方面模仿。（三）選擇跟隨。某些方面跟隨。四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略()市場(chǎng)補(bǔ)缺者：又稱(chēng)市場(chǎng)利基者，是指精心服務(wù)于被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小市場(chǎng)，不與主要企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利市場(chǎng)地位的企業(yè)。（一）補(bǔ)缺市場(chǎng)的特征1. 具有一定的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，能夠盈利。2. 具備發(fā)展?jié)摿Α?. 強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。4. 企業(yè)具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的能力和資源。5. 企業(yè)在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。（二）市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略*********1. 最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化2. 垂直專(zhuān)業(yè)化3. 顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化4. 特定顧客專(zhuān)業(yè)化5. 地理區(qū)域?qū)I(yè)化6. 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)化7. 產(chǎn)品特色專(zhuān)業(yè)化8. 客戶(hù)訂單專(zhuān)業(yè)化9. 質(zhì)量和價(jià)格專(zhuān)業(yè)化10. 服務(wù)專(zhuān)業(yè)化11. 分銷(xiāo)渠道專(zhuān)業(yè)化（三）市場(chǎng)補(bǔ)缺者的任務(wù)1. 創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)2. 擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)3. 保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)　第七章　市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者行為第一節(jié)　市場(chǎng)構(gòu)成與類(lèi)型一、市場(chǎng)的概念賣(mài)者的集合構(gòu)成行業(yè)，買(mǎi)者的集合構(gòu)成市場(chǎng)市場(chǎng)是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足此欲望和需求的潛在的和現(xiàn)實(shí)的顧客。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)包括三基本要素：（一） 人口（二） 購(gòu)買(mǎi)力（三） 購(gòu)買(mǎi)欲望三者相互聯(lián)系、相互制約，共同構(gòu)成企業(yè)的微觀市場(chǎng)。二、市場(chǎng)的構(gòu)成（一） 一定量的可交換的產(chǎn)品（有形產(chǎn)品，無(wú)形服務(wù)，各種商品化了的資源要素）（二） 為市場(chǎng)提供商品的賣(mài)方（三） 商品需要及其人格化的代表者——買(mǎi)方三、市場(chǎng)的類(lèi)型（一）消費(fèi)者市場(chǎng)又稱(chēng)消費(fèi)品市場(chǎng)、最終消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿(mǎn)足生活需要而購(gòu)買(mǎi)或租用商品的市場(chǎng)。它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定性作用的市場(chǎng)，也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究的主要對(duì)象。（二）組織市場(chǎng)是由一切購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)并將其用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)以供銷(xiāo)售、出租或供給他人的機(jī)構(gòu)所組成，即以組織為購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)主體的市場(chǎng)。1. 生產(chǎn)者市場(chǎng)2. 中間商市場(chǎng)：批發(fā)商和零售商。3. 機(jī)構(gòu)市場(chǎng)4. 政府市場(chǎng)組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)比較，主要特點(diǎn)：*********************1） 購(gòu)買(mǎi)者地理區(qū)域比較集中2） 購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量少，但是購(gòu)買(mǎi)規(guī)模大3） 供求雙方關(guān)系密切4） 需求缺乏彈性5） 決策過(guò)程復(fù)雜6） 需求波動(dòng)大7） 采購(gòu)專(zhuān)業(yè)化8） 直接采購(gòu).9） 互惠購(gòu)買(mǎi).10） 租賃購(gòu)買(mǎi)第二節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為一、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素（一）文化因素是決定人類(lèi)欲望和行為的最基本要素。（二）個(gè)人因素個(gè)人因素主要指消費(fèi)者行為受其個(gè)人特征的影響，特別是受其年齡和家庭的生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性等因素的影響（三）心理因素也稱(chēng)個(gè)別因素，它包括動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等方面。 （四）社會(huì)因素二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的角色和類(lèi)型（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)角色。 。 。（二）消費(fèi)者類(lèi)型1. 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，單位價(jià)值較高，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較低，品牌差異很大營(yíng)銷(xiāo)措施：高度介入的廣告，針對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)展長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品介紹、或市場(chǎng)推廣活動(dòng)。2. 減少不協(xié)調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者高度介入 某項(xiàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，但又看不出各品牌有何差異，買(mǎi)后懷疑自己的決策正確性。營(yíng)銷(xiāo)措施：與消費(fèi)者溝通，增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的信心3. 習(xí)慣型的購(gòu)買(mǎi)行為品牌差異小，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的介入程度低營(yíng)銷(xiāo)措施：價(jià)格優(yōu)惠、營(yíng)銷(xiāo)推廣、鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)4. 尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者介入程度較低，但產(chǎn)品品牌差異大，消費(fèi)者經(jīng)常更換品牌。營(yíng)銷(xiāo)措施：多品牌策略，增加企業(yè)產(chǎn)品品種，還可采取廉價(jià)、贈(zèng)送、優(yōu)惠、試用等方式三、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（一） 確定需要（二） 信息收集（，，）（三） 方案評(píng)價(jià)（，，）（四） 購(gòu)買(mǎi)決策影響決策的因素：（，）決定購(gòu)買(mǎi)的意圖后還有五決策（，，）（五） 購(gòu)后行為購(gòu)后，會(huì)通過(guò)自己使用或者他人評(píng)價(jià)來(lái)檢驗(yàn)自己的購(gòu)買(mǎi)決策。第三節(jié)　組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為一、影響組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的因素()（一） 環(huán)境因素（影響最深刻）（二） 組織因素（三） 人際因素（四） 個(gè)人因素二、組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)角色與類(lèi)型（一）組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)角色1. （二）組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型****************1. 直接再購(gòu)買(mǎi)。2. 修正再購(gòu)買(mǎi)。3. 新任務(wù)購(gòu)買(mǎi)決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨方式、交貨時(shí)間、服務(wù)條件、支付方式、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和可供選擇的供應(yīng)商等?！∪⒔M織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策流程?。ㄒ唬﹩?wèn)題識(shí)別（內(nèi)在外在兩種因素引起）（二）總需求說(shuō)明（三）確定產(chǎn)品規(guī)格（四）尋找合格的供應(yīng)商（五）征求供應(yīng)建議書(shū)（六）評(píng)價(jià)和選擇供應(yīng)商（七）履行訂購(gòu)手續(xù)（八）績(jī)效評(píng)估第八章目標(biāo)市場(chǎng)分析與選擇第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分概述（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念就是把整體市場(chǎng)按照消費(fèi)者的特性，劃分為若干個(gè)由具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小的細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。（二）市場(chǎng)細(xì)分的作用*********************1. 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2. 有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略3. 有利于企業(yè)發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二、市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)顧客需求的差異性1. 同質(zhì)偏好（大致相同的偏好）2. 分散偏好（消費(fèi)偏好差異極大）3. 集群偏好（不同群體有不同偏好）三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)　*************************（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)1. 地理變量（所處地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候條件等）2. 人口變量（性別、年齡、收入、職業(yè)與教育、家庭生命周期）3. 心理變量（社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特征）4. 行為變量（購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠誠(chéng)程度、購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備階段、態(tài)度）（二）組織市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)宏觀市場(chǎng)細(xì)分（行業(yè)