【文章內(nèi)容簡介】 力（盈利能力）另方面：成功的可能性。（二） 營銷環(huán)境威脅 環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢，它們對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。分析二方面：一方面：威脅出現(xiàn)的概率另方面：威脅的影響程度，（三） 機(jī)會－威脅綜合分析二、企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢（一） 企業(yè)的優(yōu)勢是企業(yè)自身特有的，有利于成長與發(fā)展或競爭制勝的因素。（二） 企業(yè)的劣勢是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的，對自身生產(chǎn)經(jīng)營活動具有不利影響的因素。三、SWOT分析法SWOT:是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素而選擇最佳營銷策略的方法。第六章　市場競爭戰(zhàn)略分析第一節(jié)競爭者識別與選擇一、影響競爭的5種力量（一） 現(xiàn)在企業(yè)間的競爭1. 眾多勢均力敵的競爭對手2. 行業(yè)增長緩慢3. 高額的固定成本或庫存成本4. 缺少差異或轉(zhuǎn)換成本低5. 退出障礙高（二） 潛在進(jìn)入者的威脅（三） 替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品：是指與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的其他產(chǎn)品（四） 購買者的討價還價能力（五） 供應(yīng)商的討價還價能力5種力量共同決定了行業(yè)競爭的強(qiáng)度和獲利能力。但各種力量作用是不同的，最強(qiáng)的某個力量或幾個力量處于支配地位，起決定性作用。二、競爭者識別的觀念（一）行業(yè)競爭觀念?！Q定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素包括：1. 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度5種行業(yè)結(jié)構(gòu)的類型**************1） 完全壟斷：某一行業(yè)只有一家企業(yè)。2） 完全寡頭壟斷： 無差別寡頭壟斷，一行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾家大企業(yè)。3） 不完全寡頭壟斷：差別寡頭壟斷，一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大企業(yè)占據(jù)大部分市場。4） 壟斷競爭：一行業(yè)內(nèi)有許多企業(yè)，產(chǎn)品有差別，顧客有偏好。5） 完全競爭：一行業(yè)內(nèi)有許多企業(yè)，產(chǎn)品無差別，顧客無偏好。2. 進(jìn)入與流動障礙3. 退出與收縮障礙4. 成本結(jié)構(gòu)5. 縱向一體化程度：前向或后向一體化策略的總稱。6. 全球化程度（二）市場競爭觀念繪制競爭者的最佳方法是繪制產(chǎn)品－市場競爭形勢圖，把行業(yè)和市場分析結(jié)合起來。三、競爭者分析與選擇（一）識別競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體：是指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。識別競爭者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分結(jié)合起來，綜合考慮。不同的戰(zhàn)略群體也存在競爭。因為1. 不同戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)顧客。2. 顧客可能無法區(qū)分不同戰(zhàn)略群體產(chǎn)品的差別。3. 屬于某個戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進(jìn)入另一個戰(zhàn)略群體。（二）確定競爭者的目標(biāo)（三）評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢企業(yè)在目標(biāo)市場的競爭地位分為6種：1. 主宰型2. 強(qiáng)壯型3. 優(yōu)勢型4. 防守型5. 虛弱型6. 難以生存型（四）估計競爭者的反應(yīng)。（五）競爭者選擇1. 競爭者的強(qiáng)弱2. 競爭者與本企業(yè)的相似程度3. 競爭者表現(xiàn)的好壞以競爭者為導(dǎo)向：行動基本上由競爭者的行動與反應(yīng)所支配，根據(jù)競爭者的行動確定自己的方向。以顧客為導(dǎo)向：更多地關(guān)注目標(biāo)市場上顧客的需求及其變化，能更好地識別有利可圖的市場機(jī)會。應(yīng)在兩者之間尋求平衡。第二節(jié)　基本競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略優(yōu)勢1. 可能會在競爭對手毫無利潤的水平上依然保持盈利和領(lǐng)先的競爭地位。2. 可以使企業(yè)在面對供應(yīng)商和購買者時擁有較高的討價還價能力，還為潛在進(jìn)入者設(shè)置了較高的進(jìn)入障礙。3. 使企業(yè)可以采取降低價格的辦法保持現(xiàn)有的顧客，提高顧客使用替代品的轉(zhuǎn)換成本，降低或緩解替代品的威脅。1. 形成了進(jìn)入障礙。2. 顧客對該產(chǎn)品或服務(wù)有某種程度的偏愛和忠誠，降低了顧客對產(chǎn)品價格的敏感性，增加了企業(yè)對顧客的討價還價能力。3. 給企業(yè)帶來較高的邊際收益，降低了企業(yè)的總成本，增加了企業(yè)對供應(yīng)商的討價還價能力。4. 在面對替代品威脅時，處于較有利的地位。1. 可以集中使用自身資源和力量，更好地服務(wù)于某一特定市場2. 可以避開行業(yè)中各種競爭力量，針對競爭對手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動。3. 可以帶來管理上的便利。風(fēng)險1. 如果競爭者掌握了更先進(jìn)的技術(shù)，企業(yè)成本方面的優(yōu)勢不復(fù)存在2. 企業(yè)容易將注意力過多放在成本上，忽視了顧客的需求。1. 有時會與爭取占領(lǐng)更大的市場份額相矛盾。2. 產(chǎn)品差異化的成本較高，導(dǎo)致有些購買者難以承受產(chǎn)品價格，企業(yè)也就難以實現(xiàn)盈利。3. 競爭對手可能推出更有差異化的產(chǎn)品，這就是降低了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。1. 當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化、技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時，企業(yè)會受到很大沖擊。2. 以較寬市場為目標(biāo)的競爭者采用同樣的集中化戰(zhàn)略，或競爭者從企業(yè)的目標(biāo)市場中找到了可以再細(xì)分的市場，都實施集中化戰(zhàn)略，就會影響企業(yè)的競爭優(yōu)勢。，產(chǎn)品要求不斷更新，生產(chǎn)費(fèi)用增加，將導(dǎo)致集中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢被削弱。（一） 適用條件適用條件1. 企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的，且實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑很少。2. 產(chǎn)品的市場需要具有較高的價格彈性3. 顧客的轉(zhuǎn)換成本較低。1. 企業(yè)可以通過多種途徑創(chuàng)造出本企業(yè)產(chǎn)品的差異，對顧客而言這種差異是有價值的。2. 某一市場的顧客需求本身呈現(xiàn)出較大的差異，從而使這一市場的競爭強(qiáng)度相對較小。3. 采用類似差異化途徑的競爭對手很少。4. 技術(shù)變革很快市場的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色5. 企業(yè)具有足夠的研發(fā)能力來支持其差異化。1. 進(jìn)入的目標(biāo)市場中有獨(dú)特需求的顧客群。2. 在同一目標(biāo)市場中，競爭對手不打算實行或尚未采用集中化戰(zhàn)略。3. 行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門比其他部門更具有吸引力。4. 企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場。5. 行業(yè)內(nèi)部存在許多不同的細(xì)分市場，允許實施集中戰(zhàn)略的企業(yè)選擇誘人的細(xì)分市場，以充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。實現(xiàn)途徑1. 實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)2. 做好供應(yīng)商營銷3. 塑造企業(yè)成本文化4. 生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新（是降低成本最有效的辦法。）()1 產(chǎn)品差異化2 服務(wù)差異化3 人員差異化4 渠道差異化5 形象差異化 戰(zhàn)略有效實施的核心在于選擇好的領(lǐng)域。選擇領(lǐng)域的兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：。，分析其他企業(yè)的力量分布和自身競爭優(yōu)勢。在確定目標(biāo)領(lǐng)域時，考慮二方面：1. 市場細(xì)分確定的目標(biāo)領(lǐng)域能容納企業(yè)的生產(chǎn)能力，并且有逐步發(fā)展的潛力，以形成適應(yīng)企業(yè)生存發(fā)展的市場推動力。2. 目標(biāo)領(lǐng)域能避開競爭或能發(fā)揮本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。第三節(jié)市場競爭戰(zhàn)略一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略()（一）擴(kuò)大市場總需求1. 開發(fā)新用戶（途徑：轉(zhuǎn)變未使用者，進(jìn)入新的細(xì)分市場，地理擴(kuò)展）2. 開辟新用途3. 增加使用量（二）保護(hù)現(xiàn)有市場份額1. 陣地防御2. 側(cè)翼防御3. 以攻為守4. 反擊防御5. 機(jī)動防御6. 收縮防御（三）擴(kuò)大市場份額1. 經(jīng)營成本（一定限度）2. 營銷組合3. 反壟斷法二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象1. 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者2. 攻擊與自己實力相當(dāng)者3. 攻擊地方性小企業(yè)（二）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略有五種戰(zhàn)略可供選擇：。集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進(jìn)攻。集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點(diǎn)。（地理性、細(xì)分性）。是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源。（產(chǎn)品圍攻，市場圍攻。）。最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。其具體辦法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品、實行產(chǎn)品多元化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場，實行市場多元化；三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。三、市場跟隨者戰(zhàn)略*********（一）緊密跟隨。各方面盡可能效仿。（二）距離跟隨。主要方面模仿。（三）選擇跟隨。某些方面跟隨。四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略()市場補(bǔ)缺者：又稱市場利基者，是指精心服務(wù)于被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小市場，不與主要企業(yè)競爭，通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利市場地位的企業(yè)。（一）補(bǔ)缺市場的特征1. 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。2. 具備發(fā)展?jié)摿Α?. 強(qiáng)大的競爭者對這一市場不感興趣。4. 企業(yè)具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的能力和資源。5. 企業(yè)在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。（二）市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略*********1. 最終用戶專業(yè)化2. 垂直專業(yè)化3. 顧客規(guī)模專業(yè)化4. 特定顧客專業(yè)化5. 地理區(qū)域?qū)I(yè)化6. 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化7. 產(chǎn)品特色專業(yè)化8. 客戶訂單專業(yè)化9. 質(zhì)量和價格專業(yè)化10. 服務(wù)專業(yè)化11. 分銷渠道專業(yè)化（三）市場補(bǔ)缺者的任務(wù)1. 創(chuàng)造補(bǔ)缺市場2. 擴(kuò)大補(bǔ)缺市場3. 保護(hù)補(bǔ)缺市場　第七章　市場與購買者行為第一節(jié)　市場構(gòu)成與類型一、市場的概念賣者的集合構(gòu)成行業(yè)，買者的集合構(gòu)成市場市場是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在的和現(xiàn)實的顧客。從這個意義上來說，市場包括三基本要素：（一） 人口（二） 購買力（三） 購買欲望三者相互聯(lián)系、相互制約，共同構(gòu)成企業(yè)的微觀市場。二、市場的構(gòu)成（一） 一定量的可交換的產(chǎn)品（有形產(chǎn)品，無形服務(wù)，各種商品化了的資源要素）（二） 為市場提供商品的賣方（三） 商品需要及其人格化的代表者——買方三、市場的類型（一）消費(fèi)者市場又稱消費(fèi)品市場、最終消費(fèi)品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需要而購買或租用商品的市場。它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定性作用的市場，也是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。（二）組織市場是由一切購買商品和服務(wù)并將其用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)以供銷售、出租或供給他人的機(jī)構(gòu)所組成，即以組織為購買和消費(fèi)主體的市場。1. 生產(chǎn)者市場2. 中間商市場：批發(fā)商和零售商。3. 機(jī)構(gòu)市場4. 政府市場組織市場與消費(fèi)者市場比較，主要特點(diǎn)：*********************1） 購買者地理區(qū)域比較集中2） 購買者的數(shù)量少，但是購買規(guī)模大3） 供求雙方關(guān)系密切4） 需求缺乏彈性5） 決策過程復(fù)雜6） 需求波動大7） 采購專業(yè)化8） 直接采購.9） 互惠購買.10） 租賃購買第二節(jié)消費(fèi)者的購買行為一、影響消費(fèi)者購買行為的因素（一）文化因素是決定人類欲望和行為的最基本要素。（二）個人因素個人因素主要指消費(fèi)者行為受其個人特征的影響，特別是受其年齡和家庭的生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性等因素的影響（三）心理因素也稱個別因素，它包括動機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等方面。 （四）社會因素二、消費(fèi)者購買的角色和類型（一）消費(fèi)者市場的購買角色。 。 。（二）消費(fèi)者類型1. 復(fù)雜的購買行為消費(fèi)者對產(chǎn)品不熟悉，單位價值較高，重復(fù)購買率較低，品牌差異很大營銷措施：高度介入的廣告，針對新產(chǎn)品開展長時間的產(chǎn)品介紹、或市場推廣活動。2. 減少不協(xié)調(diào)的購買行為消費(fèi)者高度介入 某項產(chǎn)品購買，但又看不出各品牌有何差異，買后懷疑自己的決策正確性。營銷措施：與消費(fèi)者溝通，增強(qiáng)其對產(chǎn)品的信心3. 習(xí)慣型的購買行為品牌差異小，購買過程的介入程度低營銷措施：價格優(yōu)惠、營銷推廣、鼓勵消費(fèi)者試用、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)4. 尋求多樣化的購買行為消費(fèi)者介入程度較低，但產(chǎn)品品牌差異大，消費(fèi)者經(jīng)常更換品牌。營銷措施：多品牌策略，增加企業(yè)產(chǎn)品品種，還可采取廉價、贈送、優(yōu)惠、試用等方式三、消費(fèi)者市場的購買決策過程（一） 確定需要（二） 信息收集（，，）（三） 方案評價（，，）（四） 購買決策影響決策的因素：（，）決定購買的意圖后還有五決策（，，）（五） 購后行為購后，會通過自己使用或者他人評價來檢驗自己的購買決策。第三節(jié)　組織市場購買行為一、影響組織市場購買行為的因素()（一） 環(huán)境因素（影響最深刻）（二） 組織因素（三） 人際因素（四） 個人因素二、組織市場購買角色與類型（一）組織市場購買角色1. （二）組織市場購買類型****************1. 直接再購買。2. 修正再購買。3. 新任務(wù)購買決定產(chǎn)品規(guī)格、價格幅度、交貨方式、交貨時間、服務(wù)條件、支付方式、購買數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和可供選擇的供應(yīng)商等?！∪⒔M織市場的購買決策流程?。ㄒ唬﹩栴}識別（內(nèi)在外在兩種因素引起）（二）總需求說明（三）確定產(chǎn)品規(guī)格（四）尋找合格的供應(yīng)商（五）征求供應(yīng)建議書（六）評價和選擇供應(yīng)商（七）履行訂購手續(xù)（八）績效評估第八章目標(biāo)市場分析與選擇第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分概述（一）市場細(xì)分的概念就是把整體市場按照消費(fèi)者的特性，劃分為若干個由具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小的細(xì)分市場的過程。（二）市場細(xì)分的作用*********************1. 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會2. 有利于制定市場營銷組合策略3. 有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢二、市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)顧客需求的差異性1. 同質(zhì)偏好（大致相同的偏好）2. 分散偏好（消費(fèi)偏好差異極大）3. 集群偏好（不同群體有不同偏好）三、市場細(xì)分的依據(jù)　*************************（一）消費(fèi)者市場的細(xì)分依據(jù)1. 地理變量（所處地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候條件等）2. 人口變量（性別、年齡、收入、職業(yè)與教育、家庭生命周期）3. 心理變量（社會階層、生活方式、個性特征）4. 行為變量（購買時機(jī)、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠誠程度、購買的準(zhǔn)備階段、態(tài)度）（二）組織市場的細(xì)分依據(jù)宏觀市場細(xì)分（行業(yè)