營銷管理考試復(fù)習(xí)重點(diǎn)-文庫吧在線文庫
【正文】 消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （地理、 人文、 心理、 行為） 有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （差異性 可衡量性 足量性 可到達(dá)性 價(jià)值性） 目標(biāo)市場選擇需要考慮的因素 企業(yè)資源的大小 ：實(shí)力強(qiáng)就有更大的選擇空間 市場／產(chǎn)品的同質(zhì)性程度：同質(zhì)性程度越明顯考慮無差異營銷策略； 生命周期所處的階段：引入期無差異性營銷；隨后可以差異性營銷 競爭者策略） 目標(biāo)市場營銷策略： 無差異 差異性 集中性 一對一 反細(xì)分營銷 特征 利弊 市場定位方法： 產(chǎn)品特色 顧客利益 使用者 使用場合 市場定位差異化的工具： 產(chǎn)品差異化： 質(zhì)量、設(shè)計(jì)、特色差異化 服務(wù)差異化： 訂貨、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修保養(yǎng)、各種服務(wù)的差異化 人員差異化： 形象差異化： 市場定位方法： 產(chǎn)品特色定位 顧客利益定位 使用者定位 使用場合定位 競爭定位 ?7章： 產(chǎn)品整體概念的組成 （核心產(chǎn)品的含義、 有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的含義） 產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合； 產(chǎn)品組合的特征： 寬度：在產(chǎn)品組合中擁有多少產(chǎn)品線； 深度：在產(chǎn)品線中擁有多少產(chǎn)品項(xiàng)目 長度：在產(chǎn)品組合的所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù) 相關(guān)度：在產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線在工藝、銷售、用途等方面存在的關(guān)聯(lián)關(guān)系。 為什么金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是公司的財(cái)源而明星不是？ 通用電氣公司的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)： 業(yè)務(wù)實(shí)力 市場吸引力 三種區(qū)域以及在不同區(qū)域的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略 波士頓咨詢公司法的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)： 銷售增長 相對市場 問號類、明星類、金牛類、狗類：的特征、營銷組合 問號類與明星類 市場銷售增長率都高，但問號類的相對市場份額很小。 一體化三種增長： 前向一體化：制造商兼并經(jīng)銷商，獲取市場控制權(quán) 后向一體化：制造商兼并供應(yīng)商，獲取原材料控制 水平一體化： 多樣化三種增長： 同心多樣化、水平多樣化、跨行業(yè)多樣化 確定公司使命的方法 （ 產(chǎn)品導(dǎo)向與市場導(dǎo)向 ） 公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位： 波士頓咨詢公司法的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)： 銷售增長 相對市場 問號類 ： 新業(yè)務(wù)。 充分需求：市場的實(shí)際需求等于企業(yè)對市場的預(yù)期需求 商品與服務(wù)兩者的關(guān)系； 有形和無形、載體 交易產(chǎn)生的四個(gè)條件； 兩個(gè)以上人擁有對方認(rèn)為有 價(jià)值的東西；為各方提供利益；對對方承諾有信心；滿足 各方的期望 市場的定義； 有特定需求，愿意通過交換滿足自己需 求的顧客所組成。 192頁表 81 企業(yè)關(guān)系營銷的具體實(shí)施方法 制定計(jì)劃、發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)的作用、關(guān)系營銷的傳遞、估計(jì)績效 ?2章： 密集型三種增長： 市場滲透： 現(xiàn) 有市場依然存在對有產(chǎn)品的需求，采用加大促銷降低價(jià)格的策略。 銷 售增 長 率小于 10%，相對市場占有率大于 1： 1 的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 為什么金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是公司的財(cái)源而明星不是？ 通用電氣公司的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)： 業(yè)務(wù)實(shí)力 市場吸引力 三種區(qū)域以及在不同區(qū)域的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略 ?3章： 市場營銷信息系統(tǒng)的四個(gè)子系統(tǒng)； 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)含義、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)的作用 市場需求； 一定地區(qū)、時(shí)期、營銷環(huán)境、營銷方案下對 某種產(chǎn)品的需求 市場潛量； 市場需求最大 市場需求下限； 沒有營銷活動(dòng)市場對產(chǎn)品的需求 市場需求敏感性的含義 市場潛量與市場需求下限的距離
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