營銷管理學位考試總復習(編輯修改稿)
2025-02-05 07:20 本頁面
【文章內容簡介】 幾種競爭者（ 愿望、屬類、產品形式、品牌 ） 公眾 含義： 與供應商、顧客、營銷中介的差異 市場競爭的類型： 純粹競爭： 有許多同類企業(yè)。沒有特色、市場需求彈性大、無法控制價格 寡頭壟斷： 競爭者少、沒有特色、競爭者大、有一定的控制價格的能力 壟斷競爭： 競爭者不多、有一些特色、競爭者有大有小、有一定控制價格的能力 完全壟斷： 獨一無二、完全控制價格 ?5章： 消費者購買行為模式的構成要素： 刺激 黑箱 反應 刺激的來源；黑箱的組成；反應的內容； 需要層次理論；三種生理動機 生存、享受、發(fā)展 ） 三種心理動機 （理智、習慣、情感） 影響消費者購買行為的因素 （文化 、社會、 個人） 消費者購買決策的影響者 （發(fā)起、影響、決策、購買、使用者） 組織（商務市場）購買行為的特點 購買者少購買量大、衍生需求、需求彈性小、需求波動大 政府采購的特點。 受年度預算制約、招標、保護本國企業(yè) 6章 市場細分的定義與作用 ： 發(fā)現(xiàn)機會、制定營銷方案、有利于發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢 消費者市場細分的標準 （地理、 人文、 心理、 行為） 有效市場細分的標準 （差異性 可衡量性 足量性 可到達性 價值性） 目標市場選擇需要考慮的因素 企業(yè)資源的大小 ：實力強就有更大的選擇空間 市場／產品的同質性程度：同質性程度越明顯考慮無差異營銷策略； 生命周期所處的階段：引入期無差異性營銷；隨后可以差異性營銷 競爭者策略） 目標市場營銷策略： 無差異 差異性 集中性 一對一 反細分營銷 特征 利弊 市場定位方法： 產品特色 顧客利益 使用者 使用場合 市場定位差異化的工具： 產品差異化： 質量、設計、特色差異化 服務差異化： 訂貨、交貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢、維修保養(yǎng)、各種服務的差異化 人員差異化： 形象差異化： 市場定位方法： 產品特色定位 顧客利益定位 使用者定位 使用場合定位 競爭定位 ?7章： 產品整體概念的組成 （核心產品的含義、 有形產品、附加產品的含義） 產品項目、產品線與產品組合； 產品組合的特征： 寬度：在產品組合中擁有多少產品線； 深度：在產品線中擁有多少產品項目 長度：在產品組合的所有產品線中產品項目總數(shù) 相關度：在產品組合中各產品線在工藝、銷售、用途等方面存在的關聯(lián)關系。 品牌的構成要素； 品牌名稱與品牌標志 品牌策略； （ 統(tǒng)一、多品牌、家族品牌、雙品牌 ） 服務的特征（ 無形 不可分離 不同樣 易消失 ） 產品生命周期的概念 ：從進
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