【文章內(nèi)容簡介】 滿 足中高收入人群的高 檔 生 態(tài) 人居社 區(qū) 38 2）項目定位 住宅 【 主打廣告語定位 】 一個城市的居住夢想 —— 我的幸福天堂 39 2）項目定位 ， 住宅以及項目整體的建筑風格 、 園林主題 、 規(guī)模和檔次； 、 氣派 、 響亮和具有特色； VI識別系統(tǒng)的實施； 、 易記 、 好聽 、 朗朗上口 、 充滿想象的特點 。 【 命名原則 】 萬山新農(nóng)貿(mào)市場 萬山商業(yè)步行街 錦繡皇城 40 3）項目營銷策略 【 營銷推廣目標 】 銷售增長 通過項目市場進入“高起點”、產(chǎn)品推廣“差異化” 的傳播策略，贏得 市場先機，提升項目品牌價值，充分實現(xiàn)項目潛在價值最大化，使項目 獲得銷售最大收益。 市場拓展 通過項目定調(diào)、推廣定位、銷售定時三位一體的整合營銷塑造項目及品 牌“特性”，在實現(xiàn)銷售預期的同時，充分拓展市場資源，開發(fā)產(chǎn)品銷 售和推廣渠道。 品牌塑造 通過營銷推廣傳播工作，樹立項目品牌、開發(fā)商品牌，增強市場認知度 和美譽度。 41 3）項目營銷策略 【 營銷推廣原則 】 統(tǒng)一性原則 持續(xù)性原則 互動性原則 “創(chuàng)新”主題原則 效益最大化原則 以“地產(chǎn)創(chuàng)新”、“新時代運動”為推廣原則塑造進行項目差異宣傳 在推廣宣傳活動中始終保持與消費者的溝通與交流 推廣過程中的任何步驟、環(huán)節(jié)都保持與產(chǎn)品特色和推廣主題高度統(tǒng)一 將產(chǎn)品特色延伸而出的推廣主題進行持續(xù)有效的活動推廣和廣告宣傳 42 3）項目營銷策略 【 營銷推廣策略 】 高姿態(tài)入市 ，引入地產(chǎn)發(fā)展新理念 ? 項目高調(diào)宣傳的入市，有利于消費者認同項目品質(zhì)界定項目身份，為產(chǎn)品入市和銷售價格打下伏筆； ? 提升項目考評標準 ——利 用 一、二、三線城市 的 商業(yè)、 住宅標準區(qū)分 市場其他項目 ，以利 于 提升項目市場形象 ； ? 以 “地產(chǎn)創(chuàng)新 ”的開發(fā)思路引起市場關(guān)注，以 “新生活運動 ”塑造產(chǎn)品差異。 43 3）項目營銷策略 【 營銷推廣策略 】 整合資源，逐步提升 ? 根據(jù)開發(fā)、銷售的不同階段合理釋放項目資源優(yōu)勢，在保持市場溫度的同時不斷積累消費者心中的價值認同。 ? 通過對產(chǎn)品入市時機的選擇和不同階段資源釋放的控制，不斷進行價格調(diào)整，提高產(chǎn)品獲利值。 44 3）項目營銷策略 【 營銷推廣策略 】 活動為主 廣告為輔 ? 圍繞項目工程和銷售時間節(jié)點，根據(jù)項目賣點開展活動營銷 ，增強 推廣 的目的性和有效性； ? 廣告作為輔助手段，針對不同的節(jié)點，做策略性、配合性、告知性投放 。 45 3）項目營銷策略 【 營銷推廣策略 】 推、銷結(jié)合，直投為主 推廣與銷售緊密結(jié)合 —— 根據(jù)不同銷售時機選擇不同目標 客 群設(shè) 計促銷活動方案，并以直投的推廣形式將項目資料和活動信息傳 遞給目標受眾 。 充分利用口碑營銷 做好新老客戶服務(wù)，憑借良好的客戶維護，挖掘老客戶的市場潛 力。 46 4）銷售策略 【 價格策略 】 為保持項目的較高形象和公司利益，本項目總體價格策略是“平”開高走，分階段的進行銷售提價。 具體價格策略待進一步根據(jù)市場調(diào)查與開發(fā)商討論制定！ 47 4）銷售策略 【 入市 時機選擇 】 入市時機與方式把握得好，才能產(chǎn)生銷售開局，而“良好的開端是成功的一半”，故何時入市，怎樣入市值得慎重思考與布置，故應(yīng)遵循下列原則： A、 不匆忙入市：即準備不充分不急于入市我們要避免為一個特定的時間入市，為某種偏好入市，或為入市而入市。在銷售策略不明確，市場動向不把握，銷售工具不齊備，內(nèi)外包裝不到位的情況下入市，銷售前景將是暗淡的。 B、 無造勢不入市：在現(xiàn)階段萬山市房地產(chǎn)競爭態(tài)勢越來越趨于理性化的時候?！盁o造勢即無市場”，故入市準備時間再短也不能忽視造勢，而且還要費盡心機造好勢。不造勢或造勢不佳，入市極易造成銷售“死火”。 C、 銷售旺季入市：本項目選擇 6月底 入市是合適的，前期誠意認購期間選擇4月。 D、 有控制地入市：即根據(jù)工程進度、消費者心理、配合價格策略、銷售導向等，分期、分批、有調(diào)整地向市場推出產(chǎn)品，避免蜂擁上市，好房搶盡，劣房積存。 48 4）銷售策略 【 銷售控制 】 修正定價策略；促進位置較差的房源銷售，同時使好位置的房源價值最大化；銷控策略結(jié)合價格手段應(yīng)用達到充分挖掘項目價值的目的。 在銷售前期，以少量的優(yōu)勢房源帶動相對劣勢房源的銷售，后期以較大量的優(yōu)勢房源來配合價格的提升，實現(xiàn)優(yōu)劣勢房源銷售節(jié)奏的控制，做到項目收益最大化； 房源銷控的目的： 銷控原則： 49 4）銷售策略 【 促銷手段建議 】 ? 業(yè)主聯(lián)誼會 ? 直銷 ? 巡展會、外展場 ? 團購 ★個性促銷 針對目標客群分別涉及的： “新婚套餐” “夕陽紅套餐” “分期付款套餐” “裝修按揭套餐” ……………………………… 等等 等等 精準，但又能適應(yīng)市場變換的個性化營銷模式的應(yīng)用，足以確保應(yīng)付各類市場環(huán)境 50 1) 營銷推廣階段劃分 2) 銷售準備期 3） 內(nèi)部認購期 4) 強銷期 5） 品牌延伸期 PART 3—— 戰(zhàn)術(shù) Tactics 51 1） 營銷推廣階段劃分 【 工程推出計劃 】 階段 時間 推出單位 工程進度 廣告費用 銷售準備期 3個月（ —） —— 完成拆遷 內(nèi)部認購期 約 2個月（ —） 推出步行街和 農(nóng)貿(mào)市場 工程進度農(nóng)貿(mào)市場蓋板 強銷期 5個月（ —） 全部推出 主體工程完 成 1∕3 延續(xù)期 4個月（ —） 基本封頂、 現(xiàn)房 費用預算： 可預見費用包括條幅、平時政府公關(guān)等 4萬元 52 1） 營銷推廣階段劃分 內(nèi)部認購期 強銷期 銷售準備期 延續(xù)期 項目開盤 開卡 客戶聯(lián)誼會 產(chǎn)品推介會 53 練好內(nèi)功、完善物料； 階段性市場目標 ： 階段性銷售目標 ： 2）銷售準備期（ － ） 進行客戶積累，為內(nèi)部認購進行準備； 54 一間好旺鋪 百年搖錢樹 4月 3日財富巨子全城火熱招募 營銷推廣方式： 本階段的推廣工作重點落實在現(xiàn)場環(huán)境包裝和視覺傳播上，完善銷售中心的包裝，建立健全銷售道具，啟動戶外廣告和戶外引導系統(tǒng)，鎖定視覺引導。 推廣主題 2）銷售準備期（ － ） 55 階段工作內(nèi)容 完善現(xiàn)場包裝： ?戶外： 包括廣告牌、燈箱、指引牌、條幅、道旗。 目的：營造現(xiàn)場熱銷氣氛，提供指引，使客戶順利到達銷售現(xiàn)場。 位置：重點區(qū)域設(shè)置在汽車站、萬山往銅仁、懷化的交通要塞，來營造現(xiàn)場的氛圍，實現(xiàn)區(qū)域視覺控制。 2）銷售準備期（ － ） ?施工現(xiàn)場： 雖然農(nóng)貿(mào)市場完成拆遷，但前面樓體并沒有完成拆遷， 可展示面并不強，不建議現(xiàn)在做圍墻廣告； 56 建立、健全銷售道具： ?簡易單頁、海報 ?客戶通訊 ?戶型、規(guī)劃圖冊 ?銷售現(xiàn)場用品 – 名片、手提袋、銷售單據(jù)等 ?沙盤：展示區(qū)域規(guī)劃和未來生活遠景，使現(xiàn)場銷售更具說服力。 ?效果圖：全區(qū)鳥瞰圖、園林效果圖、建筑單體效果圖 A、銷售道具： 階段工作內(nèi)容 2）銷售準備期（ － ） 57 建立、健全銷售道具： ?售樓處展板：依客戶引導之需求，進行更新 ?現(xiàn)場帶看動線之指示、指標系統(tǒng)設(shè)計 ?銷售現(xiàn)場之旗幟、橫幅、 POP等 ?客戶贈品之 LOGO畫面設(shè)計 B、宣傳用品： 階段工作內(nèi)容 2）銷售準備期（ － ） 58 媒體組合： 媒體安排 戶外廣告 主要運