【正文】 ：１、活動(dòng)為主，廣告為輔?！叭f(wàn)山新農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)” “萬(wàn)山商業(yè)步行街” 營(yíng)銷推廣方案匯報(bào) 呈送：中房集團(tuán)懷化房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 1 2 要點(diǎn)提煉 ： 萬(wàn)山首個(gè)商業(yè)情景步行街、萬(wàn)山星級(jí)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) ：（見內(nèi)文）。 ：萬(wàn)山商業(yè)情景步行街、萬(wàn)山新農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) ：一間好旺鋪 百年搖錢樹！ 5.★ 商業(yè)定位： 負(fù)一樓定位新農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，負(fù)二樓為星級(jí)網(wǎng)吧、超市、休閑娛樂城，部分面積建議 做成幼兒園，步行街業(yè)態(tài)定位見下文。２、高姿態(tài)入市，引入地產(chǎn)發(fā)展新理念。 推、銷結(jié)合，直投為主。 ：為保持項(xiàng)目的較高形象和公司利益，本項(xiàng)目總體價(jià)格策略是“平”開高走，分階段 的進(jìn)行銷售提價(jià)，同時(shí)采取一房（鋪）一價(jià)。 ：在銷售前期，以少量的優(yōu)勢(shì)房源帶動(dòng)相對(duì)劣勢(shì)房源的銷售，后期以較大量的優(yōu)勢(shì) 房源來配合價(jià)格的提升，實(shí)現(xiàn)優(yōu)劣勢(shì)房源銷售節(jié)奏的控制，做到項(xiàng)目收益最大化； ： 業(yè)主聯(lián)誼會(huì)； 直銷； 外展點(diǎn)； 團(tuán)購(gòu)； “新婚套餐”； “夕陽(yáng)紅套餐”； “分期付款套餐”； “裝修按揭套餐”； 送物業(yè)管理費(fèi)。 庸人花畢生精力矯正自己的缺點(diǎn) ， 而智者卻懂得將自己的長(zhǎng)處發(fā)揮至登峰造極 。 策劃不是考慮矯正缺陷 ， 而是考慮怎樣把長(zhǎng)處發(fā)揮至登峰造極 。 一人趕快彎腰系鞋帶 ， 另一人說：“ 系什么鞋帶 ， 你能跑得過老虎嗎 ？ ” 那人說： “ 我不用跑過老虎 ， 我只要跑過你就行了 。 本案的成功 ， 需要所有人員 “ 系鞋帶 ” 的訓(xùn)練與實(shí)踐 。國(guó)共之戰(zhàn)，毛不斷攪渾水，敲打蔣鞭長(zhǎng)莫及的痛處， “欲取之，先予之 ”，待得羽翼豐滿，便 “百萬(wàn)雄師過大江 ”。 4 策略分析思路 總體思路脈絡(luò) 消費(fèi)者需求 企業(yè)目標(biāo) 項(xiàng)目屬性 競(jìng)爭(zhēng)狀況 營(yíng)銷推廣策略 首先我們明確本案的目標(biāo)是為了滿足萬(wàn)山人民消費(fèi)需求，提供了一種新的城市投資與居住方式，如何制定合理、有效的營(yíng)銷推廣策略，需結(jié)合消費(fèi)者需求、項(xiàng)目屬性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及企業(yè)目標(biāo)，并由消費(fèi)者需求出發(fā)，分階段闡述與深化。 以上數(shù)據(jù)來自萬(wàn)山特區(qū)區(qū)政府信息網(wǎng) 8 ● 萬(wàn)山特區(qū)中心一帶已經(jīng)很少有至尊地王，本區(qū)域區(qū)成為置業(yè)熱點(diǎn)； ● 主流消費(fèi)群為萬(wàn)山當(dāng)?shù)厝思爸苓叺乜h入城人員； ● 目前市場(chǎng)對(duì)投資型產(chǎn)品比較饑渴； ● 口碑傳播是萬(wàn)山市場(chǎng)上一條重要推廣渠道； ● 市場(chǎng)缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品 ； ● 客戶注重性價(jià)比和產(chǎn)品形象以及信譽(yù)度； 【 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 】 1）市場(chǎng)解析二 ★ 2023隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的進(jìn)一步影響，樓市持續(xù)低迷，市場(chǎng)呼叫救市聲音不斷高漲，政府房產(chǎn)新政一波跟一波，雖有部分城市有回暖跡象，但整體動(dòng)態(tài)并不明顯，整個(gè)市場(chǎng)情景不容樂觀。消費(fèi)者的購(gòu)房行為日趨理性； ● 價(jià)格仍是影響購(gòu)房的重要因素； ● 隨著市場(chǎng)供應(yīng)量的增加、市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化，項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)銷售 阻力及競(jìng)爭(zhēng)將越來越大，項(xiàng)目開發(fā)短、平、快化操作是項(xiàng)目成功的唯一出 路； 10 地理位置 : 位于城市主干道“解放路與官山路交界處”，屬于城市核心地 段，與城市主要部分的關(guān)系緊密。 交 通： 地處核心地段，各類交通工具自城區(qū)任意地點(diǎn)均可無障礙到達(dá) 本案，交通便利， 交通成本少。 周邊人口： 核心地段造就區(qū)域范圍內(nèi)密集的經(jīng)商人口和原來本地居民，人 口密集。 12 2）項(xiàng)目屬性認(rèn)識(shí) SWOT 【 項(xiàng)目 SWOT分析 】 —— 劣勢(shì) ● 規(guī)劃中項(xiàng)目面臨許多拆遷和安置房，增加了操作難度和降低了開發(fā)利益； ● 項(xiàng)目?jī)r(jià)格入市肯定比其它樓盤較高，同時(shí)物業(yè)管理在本區(qū)域還未完全得到市場(chǎng)的認(rèn)可； ● 部分客戶對(duì)前面房地產(chǎn)項(xiàng)目工期和政府持懷疑態(tài)度，導(dǎo)致本項(xiàng)目工程工期在消費(fèi)者心中信心不足，部分客戶觀望情緒嚴(yán)重； 13 14 15 2）項(xiàng)目屬性認(rèn)識(shí) SWOT 【 項(xiàng)目 SWOT分析 】 —— 機(jī)會(huì) ● 萬(wàn)山房地產(chǎn)發(fā)展還處于初級(jí)階段，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣手段上相對(duì)較 為落后，使本項(xiàng)目有較大的提升空間； ● 2023年特區(qū)委計(jì)劃完成 2023套廉租住房主體工程、 336戶采空區(qū)搬遷安置第三期工程和 512戶農(nóng)村危房改造工程建設(shè)任務(wù)；在一定程度上帶動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求； ● 萬(wàn)山區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為萬(wàn)山帶來了眼球經(jīng)濟(jì)，有利于本項(xiàng)目的開發(fā)運(yùn)作； ● 當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)投資型產(chǎn)品有一定的認(rèn)可度和接受度。 17 2）項(xiàng)目屬性認(rèn)識(shí) 【 項(xiàng)目綜合條件分析 】 1. 項(xiàng)目所處位置得天獨(dú)厚，屬萬(wàn)山區(qū)目前較為難得的理想經(jīng)商、居住地； 2. 周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目較少，有利于本項(xiàng)目快速銷售預(yù)期的實(shí)現(xiàn)； 3. 城市功能轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)爆破力強(qiáng)，給本案帶來了契機(jī)。 3）目標(biāo)客群特征分析 — 住宅 通過本項(xiàng)目目標(biāo)客群共性特征，我們將進(jìn)一步設(shè)定本項(xiàng)目的營(yíng)銷策略方案 。 綜合前面的分析 、 周邊配套情況 、 ， 我們認(rèn)為本項(xiàng)目之市場(chǎng)屬性定位可以概括為： 32 2）項(xiàng)目定位 步行街 【 屬性定位與市場(chǎng)定位 】 萬(wàn)山 首個(gè) 商業(yè)情景步行街 城市的 投資型 唯一性 33 2）項(xiàng)目定位 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 【 屬性定位與市場(chǎng)定位 】 萬(wàn)山 新 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 城市的 投資型、 產(chǎn)品說明 與舊形 成對(duì)比 34 【 屬性定位與市場(chǎng)定位 】 總體商業(yè)市場(chǎng)定位描述 : 滿足中高收入人群的高檔投資城市商業(yè)綜合體 2）項(xiàng)目定位 35 2）項(xiàng)目定位 商業(yè) 【 主打廣告語(yǔ)定位 】 一間好旺鋪 百年搖錢樹 —— 我的財(cái)富天堂 36 2）項(xiàng)目定位 住宅 萬(wàn)山 性價(jià)比最高的 經(jīng)典 生態(tài)社區(qū) 城市的 經(jīng)典戶型、 物管 實(shí)惠 豐富的、 生態(tài)的 37 2）項(xiàng)目定位 住宅 【 屬性定位與市場(chǎng)定位 】 市場(chǎng)定位描述 : 滿 足中高收入人群的高 檔 生 態(tài) 人居社 區(qū) 38 2）項(xiàng)目定位 住宅 【 主打廣告語(yǔ)定位 】 一個(gè)城市的居住夢(mèng)想 —— 我的幸福天堂 39 2）項(xiàng)目定位 ， 住宅以及項(xiàng)目整體的建筑風(fēng)格 、 園林主題 、 規(guī)模和檔次； 、 氣派 、 響亮和具有特色； VI識(shí)別系統(tǒng)的實(shí)施； 、 易記 、 好聽 、 朗朗上口 、 充滿想象的特點(diǎn) 。 市場(chǎng)拓展 通過項(xiàng)目定調(diào)、推廣定位、銷售定時(shí)三位一體的整合營(yíng)銷塑造項(xiàng)目及品 牌“特性”，在實(shí)現(xiàn)銷售預(yù)期的同時(shí)，充分拓展市場(chǎng)資源，開發(fā)產(chǎn)品銷 售和推廣渠道。 41 3）項(xiàng)目營(yíng)銷策略 【 營(yíng)銷推廣原則 】 統(tǒng)一性原則 持續(xù)性原則 互動(dòng)性原則 “創(chuàng)新”主題原則 效益最大化原則 以“地產(chǎn)創(chuàng)新”、“新時(shí)代運(yùn)動(dòng)”為推廣原則塑造進(jìn)行項(xiàng)目差異宣傳 在推廣宣傳活動(dòng)中始終保持與消費(fèi)者的溝通與交流 推廣過程中的任何步驟、環(huán)節(jié)都保持與產(chǎn)品特色和推廣主題高度統(tǒng)一 將產(chǎn)品特色延伸而出的推廣主題進(jìn)行持續(xù)有效的活動(dòng)推廣和廣告宣傳 42 3）項(xiàng)目營(yíng)銷策略 【 營(yíng)銷推廣策略 】 高姿態(tài)入市 ，引入地產(chǎn)發(fā)展新理念 ? 項(xiàng)目高調(diào)宣傳的入市，有利于消費(fèi)者認(rèn)同項(xiàng)目品質(zhì)界定項(xiàng)目身份，為產(chǎn)品入市和銷售價(jià)格打下伏筆； ? 提升項(xiàng)目考評(píng)標(biāo)準(zhǔn) ——利 用 一、二、三線城市 的 商業(yè)、 住宅標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分 市場(chǎng)其他項(xiàng)目 ，以利 于 提升項(xiàng)目市場(chǎng)形象 ； ? 以 “地產(chǎn)創(chuàng)新 ”的開發(fā)思路引起市場(chǎng)關(guān)注，以 “新生活運(yùn)動(dòng) ”塑造產(chǎn)品差異。 ? 通過對(duì)產(chǎn)品入市時(shí)機(jī)的選擇和不同階段資源釋放的控制，不斷進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，提高產(chǎn)品獲利值。 45 3）項(xiàng)目營(yíng)銷策略 【 營(yíng)銷推廣策略 】 推、銷結(jié)合，直投為主 推廣與銷售緊密結(jié)合 —— 根據(jù)不同銷售時(shí)機(jī)選擇不同目標(biāo) 客 群設(shè) 計(jì)促銷活動(dòng)方案，并以直投的推廣形式將項(xiàng)目資料和活動(dòng)信息傳 遞給目標(biāo)受眾 。 46 4）銷售策略 【 價(jià)格策略 】 為保持項(xiàng)目的較高形象和公司利益，本項(xiàng)目總體價(jià)格策略是“平