【正文】 適應(yīng)人群：長期在萬山市區(qū)從事貿(mào)易經(jīng)營 年齡區(qū)間： 30— 45歲之間； 家庭構(gòu)成：已婚并有兒女，子女在學(xué) 收入狀況：收入預(yù)期穩(wěn)定，家庭月收入在 2023— 3000元以上 購房動(dòng)機(jī)：投資 置業(yè)類型：屬于一次置業(yè) 關(guān) 注 點(diǎn)：區(qū)位、價(jià)格、環(huán)境 個(gè)性觀點(diǎn)：購房決策較為謹(jǐn)慎 3）目標(biāo)客群特征分析 步行街 21 【 步行街 部分目標(biāo)客戶 】 ●外來投資者 適應(yīng)人群：長期各地投資獲利者 年齡區(qū)間： 30— 45歲之間； 家庭構(gòu)成：已婚并有兒女，子女在學(xué) 收入狀況：投資收益 購房動(dòng)機(jī)：投資 置業(yè)類型：多次置業(yè) 關(guān) 注 點(diǎn)：區(qū)位、價(jià)格、環(huán)境、升值潛力 個(gè)性觀點(diǎn)：看中便下手，雷厲風(fēng)行 3）目標(biāo)客群特征分析 步行街 22 【 步行街 部分目標(biāo)客戶 】 ●本地外出務(wù)工人員 適應(yīng)人群：祖籍萬山區(qū)，但長時(shí)間在以外區(qū)域（廣州、深圳）發(fā)展 年齡區(qū)間： 25— 40歲之間； 收入狀況：收入預(yù)期穩(wěn)定，月收入在 2023— 3000元 購房動(dòng)機(jī)：獲得歸屬感，顯示在外發(fā)展的成就或?yàn)樵诒镜赜H人置業(yè) 置業(yè)類型：屬于一次或二次置業(yè) 關(guān) 注 點(diǎn)：環(huán)境、物業(yè)管理 個(gè)性觀點(diǎn)：對項(xiàng)目檔次和產(chǎn)品品質(zhì)要求較高 3）目標(biāo)客群特征分析 步行街 23 【 目標(biāo)客戶共性特征 】 ? 在本區(qū)域?qū)儆诟呤杖肴巳海叶啻沃脴I(yè) ? 社會(huì)地位較高，但不過分張揚(yáng) ? 注重升值潛力 3）目標(biāo)客群特征分析 步行街 24 【 農(nóng)貿(mào)市場 部分目標(biāo)客戶 】 ●經(jīng)營者 適應(yīng)人群：祖籍萬山區(qū)，長時(shí)間在農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營者 年齡區(qū)間： 25— 40歲之間； 收入狀況：收入預(yù)期穩(wěn)定 購房動(dòng)機(jī)：置業(yè)、投資 置業(yè)類型：屬于一次或二次置業(yè) 關(guān) 注 點(diǎn)：環(huán)境、物業(yè)管理、價(jià)格 個(gè)性觀點(diǎn)：自信、果敢 3）目標(biāo)客群特征分析 農(nóng)貿(mào)市場 25 【 目標(biāo)客戶共性特征 】 ? 對本區(qū)域、本市場的認(rèn)可； 3）目標(biāo)客群特征分析 農(nóng)貿(mào)市場 喜歡好東西識(shí)貨！ 注重實(shí)惠！ 26 【 負(fù)二樓 部分目標(biāo)客戶 】 ●休閑娛樂經(jīng)營者 適應(yīng)人群：長時(shí)間從事娛樂休閑經(jīng)營者 年齡區(qū)間： 25— 40歲之間； 收入狀況：月收入上萬元 購房動(dòng)機(jī)：置業(yè)、投資 置業(yè)類型：屬于一次或二次置業(yè) 關(guān) 注 點(diǎn)：環(huán)境、物業(yè)管理、價(jià)格 個(gè)性觀點(diǎn)：大膽 3）目標(biāo)客群特征分析 負(fù)二樓 27 3）目標(biāo)客群特征分析 住宅 【 住宅市場 部分目標(biāo)客戶 】 適應(yīng)人群：居住在萬山的中、高收入階層 收入狀況：家庭存款 5萬元以上 購房動(dòng)機(jī)：自住、投資 關(guān) 注 點(diǎn)：開發(fā)商的市場口碑、品牌信譽(yù)度、環(huán)境 個(gè)性觀點(diǎn)：能接受新鮮事物，喜歡安全、舒適的居住感覺 28 【 目標(biāo)客戶共性特征 】 ? 對本區(qū)域、本產(chǎn)品的認(rèn)可； ? 可以滿足其對新鮮事物的追捧，對純凈生活空間的苛求； ? 可以滿足其對居住環(huán)境、居家理念更換的需求； ? 可以滿足其對人生價(jià)值、社會(huì)地位、身份體現(xiàn)的需求； ? 可以滿足其對生活品質(zhì)、品味的需求； ? 可以滿足其為培養(yǎng)子女健康成長的需求。 16 2）項(xiàng)目屬性認(rèn)識(shí) SWOT 【 項(xiàng)目 SWOT分析 】 —— 威脅 ● 萬山市房地產(chǎn)銷售價(jià)格增長較為緩慢，這種現(xiàn)象會(huì)使購房者形成對于房價(jià)漲幅的心理慣性，因而延長購房決策時(shí)間； ● 萬山城區(qū)人口較少，隨著近幾年開發(fā)項(xiàng)目的不斷累積，城區(qū)人口 住房的剛性需求在很大程度上得到了滿足，因此常住人口的目標(biāo) 客戶數(shù)量在逐年遞減； ● 金融危機(jī)的影響，房產(chǎn)持續(xù)低迷。 2）項(xiàng)目屬性認(rèn)識(shí) 項(xiàng)目描述 11 2）項(xiàng)目屬性認(rèn)識(shí) SWOT 【 項(xiàng)目 SWOT分析 】 —— 優(yōu)勢 ● 開發(fā)商為中房集團(tuán)萬山房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在許多城市成功開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目，切名字響亮，能夠體現(xiàn)開發(fā)商永續(xù)開發(fā)的姿態(tài)，可提高購買者信心； ● 本項(xiàng)目從立項(xiàng)到規(guī)劃設(shè)計(jì)、認(rèn)籌得到政府的大力支持，而且項(xiàng)目本身在萬山也不存在復(fù)制性，在萬山當(dāng)?shù)鼐哂辛己玫目诒? ● 項(xiàng)目面臨解放路與官山路，且拆遷舊農(nóng)貿(mào)市場打造新農(nóng)貿(mào)市場，具有強(qiáng)大的交通組織與社會(huì)資源； ● 項(xiàng)目在萬山是規(guī)模最大的項(xiàng)目，具有規(guī)模優(yōu)勢，且產(chǎn)品種類繁多（農(nóng)貿(mào)市場、步行街、住宅）； ● 項(xiàng)目所在的萬山鎮(zhèn)投資增長勢頭平穩(wěn)，可為此區(qū)域房地發(fā)展提供有力的支撐； ● 從項(xiàng)目 4月 3日購卡開始，通過掃街等方式已經(jīng)得到市場很大的認(rèn)可； ● 本項(xiàng)目是萬山區(qū)具備代表性的工程。 環(huán) 境： 項(xiàng)目周邊建筑物的構(gòu)筑時(shí)間大多在 15年以上，色調(diào)陳舊，外觀破 敗，但周邊百米范圍內(nèi)有萬山休閑廣場，形成資源共享。 周邊配套： 諸如電信、醫(yī)療、教育、金融等城市公共事業(yè)在項(xiàng)目周邊均勻 分布；超級市場貨店等生活配套亦步亦及其豐富。 9 1）市場解析三 【 市場回顧結(jié)論 】 ● 產(chǎn)品需要向多元化、個(gè)性化、創(chuàng)新化方向發(fā)展； ● 多次置業(yè)需求為購房主流， 一次置業(yè)、剛性住房有待引導(dǎo) ； ● 消費(fèi)需求整體檔次上升，地段、環(huán)境、配套及物業(yè)管理漸漸成為關(guān)注的 焦點(diǎn)。 5 目錄 Contents PART 1—— 分析 Analyse 1) 市場解析 ◆ 市場背景分析 ◆ 競爭狀況 2) 項(xiàng)目屬性 3) 消費(fèi)者需求 PART 3—— 營銷 推廣 階段劃分 Stage 1) 營銷推廣階段劃分 2) 銷售準(zhǔn)備期 3） 內(nèi)部認(rèn)購期 4) 強(qiáng)銷期 5） 品牌延續(xù)期 PART 2—— 策略 Strategies 1） 項(xiàng)目的 5張王牌 2） 項(xiàng)目定位 3） 項(xiàng)目營銷策略 4） 銷售策略 附 1：本階段廣告文案集；； 附 2：農(nóng)貿(mào)市場業(yè)主市調(diào)； 附 3：市場商家市場調(diào)查； 6 PART 1—— 分析 Analyse 1) 市場解析 ◆ 市場背景分析 ◆ 競爭狀況 2) 項(xiàng)目屬性 3) 消費(fèi)者需求 7 1）市場解析一 【 市場背景回顧 】 ● 目前萬山特區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、礦工轉(zhuǎn)崗、礦工安居、社會(huì)保障、市政 建設(shè)、生態(tài)治理等社會(huì)性事務(wù)建設(shè)矛盾重重， 2023年 3月 5日，萬山正式被列為國 家第二批資源枯竭型城市，正在向旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)程，但城市整體經(jīng)濟(jì)任然在上升階 段； ● 據(jù)前期市場調(diào)查， 2023年，萬山房地產(chǎn)開發(fā)投資上升一般，銷售大不如意：如盤 山花園等，另外有些私人建的房子幾年都沒賣出去； ● 消費(fèi)承受能力有限：萬山特區(qū)總?cè)丝?，其中少數(shù)民族占人口總數(shù)的 70%以 上，而萬山鎮(zhèn)城區(qū)人口只有近 2萬人不到，人均收入較低， 2023年農(nóng)民人均純收入 突破 2023元，整體消費(fèi)能力有限； ● 市場需求主要為剛性需求：以自住為主，受政策等影響較?。? ● 地產(chǎn)市場日趨成熟，但與走在萬山前面的其它地區(qū)比較尚有差距，開發(fā)理念、產(chǎn) 品形態(tài)亟待創(chuàng)新和突破。本案在面臨房產(chǎn)危機(jī)、開發(fā)商資金短缺的情景下，如何攪渾水，如何欲取之，先予之，這是要考慮的戰(zhàn)略。 毛澤東在 《 湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考察報(bào)告 》 中提出 “攪渾水 ”作為弱勢力量尋求生存的戰(zhàn)略。 ” 策劃不能創(chuàng)造人賽老虎的奇跡 ， 但策劃可以訓(xùn)練系鞋帶的意識(shí) ， 將頹勢扔給競爭者 。 倆人在森林散步 ， 突遇一老虎 。 萬山農(nóng)貿(mào)市場 、 萬山商業(yè)情景步行街是萬山特區(qū)政府重點(diǎn)招商工程 ， 但本身卻存在開發(fā)商工程速度緩慢 、 配套簡單 、 萬山人口有限的缺陷 。 2個(gè)月時(shí)間，項(xiàng)目售卡 165張，按照銷售節(jié)點(diǎn)來講， 6月份月內(nèi)開盤是理想的； ，否則相應(yīng)時(shí)間有所推延； 3 前 言 “天生麗質(zhì)不自棄”，策劃是一個(gè)發(fā)現(xiàn)美、挖掘美、傳播美的過程。 ，銷售旺季入市：本項(xiàng)目選擇 6月底日入市是合適的，前期誠意認(rèn)購期間在 4月。 充分利用口碑營銷。 整合 資源，逐步提升。