【正文】 ……………………………………………………………… 1 . 0 招商推廣概述………………………………………………………… 前 言………………………………………………………………………… 1 . 1 項(xiàng)目背景……………………………………………………………… 1 . 2 推廣目的及欲達(dá)目標(biāo)………………………………………………… 結(jié) 論………………………………………………………………………… 2 . 0 推廣策略……………………………………………………………… 2 . 1 推廣背景………………… …………………………………………… 2 . 2 傳播策略……………………………………………………………… 2 . 3 推廣思路……………………………………………………………… 2 . 4 推廣相關(guān)定位………………………………………………………… 2 . 5 推廣節(jié)奏及不同階段訴求點(diǎn)………………………………………… 3 . 0 推廣實(shí)施細(xì)則………………………………………………………… 3 . 1 媒體組合……………………………………………………………… 3 . 2 公關(guān)活動(dòng)……………………………………………………………… 3 . 3 輔助推廣品制作……………………………………………………… 3 . 4 推廣基礎(chǔ)資料準(zhǔn)備…………………………………………………… 4 . 0 推廣執(zhí)行及預(yù)算一覽表……………………………………………… 5 . 0 推廣活動(dòng)后期監(jiān)控及調(diào)整…………………………………………… 秦皇島碧海云天休閑商業(yè)步行街租賃招商推廣建議書 2 前 言 秦皇島“碧海云天 ” 休閑商業(yè)步行街經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位為綜合型購(gòu)物中心，是集休閑、娛樂、購(gòu)物于一體的大型室內(nèi)商業(yè)步行街。如何確保項(xiàng)目順利開業(yè)，并配合項(xiàng)目商鋪的銷售，令到項(xiàng)目在未來的時(shí)間里能長(zhǎng)期引領(lǐng)秦皇島商業(yè)零售市場(chǎng)，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 立于不敗之地？除了提前對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行總體的前期定位、商業(yè)規(guī)劃的策劃工作外，由于本項(xiàng)目的商業(yè)性質(zhì)，項(xiàng)目的招商工作是否能按計(jì)劃如期實(shí)施，并取得理想的預(yù)期效果將是本項(xiàng)目能否順利開業(yè)，取得經(jīng)營(yíng)成功的首要因素；也將是大力推動(dòng)本項(xiàng)目商鋪銷售的關(guān)鍵因素；同時(shí)將對(duì)“碧海云天”項(xiàng)目整體的形象樹立和“碧海云天”品牌的延續(xù)性打造具有積極的推動(dòng)促進(jìn)作用。 綜上，如何針對(duì)“碧海云天”休閑商業(yè)步行街租賃招商的目標(biāo)客戶群體，有機(jī)結(jié)合商鋪銷售所進(jìn)行的一系列項(xiàng) 目租賃招商推廣工作將顯得尤為重要。 本建議書正是基于這樣的目的和背景產(chǎn)生的，希望能夠在推動(dòng)項(xiàng)目招商；協(xié)助項(xiàng)目銷售方面取得不俗的成績(jī)。 1 . 1 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目背景： 秦皇島“碧海云天”休閑商業(yè)步行街坐落于我國(guó)著名的海濱旅游城市 —— 秦皇島市。商業(yè)步行街業(yè)態(tài)定位為綜合型購(gòu)物中心 ，其中包括了多種零售業(yè)態(tài)，如：超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)店鋪、專賣店等各種功能的業(yè)態(tài)組合，并加入餐飲、娛樂等配套功能，突出商場(chǎng)的 購(gòu)物休閑、文化娛樂、餐飲服務(wù)、商業(yè)展示功能；商業(yè)步行街劃分為幾大主題館區(qū)，在樓層業(yè)種的分布上打破了以往商業(yè)規(guī)劃的傳統(tǒng)規(guī)律，各業(yè)種進(jìn)行零散組合，形成了“形散而神不散”的先進(jìn)業(yè)種組合形態(tài)；是 集休閑、購(gòu)物、飲食、 租賃招商推廣概述 秦皇島碧海云天休閑商業(yè)步行街租賃招商推廣建議書 4 旅游、 娛樂于一體的一站式綜合購(gòu)物 中心， 代表 了國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際 零售業(yè)發(fā)展方向的 先進(jìn) 經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài) ；商業(yè)步行街內(nèi)的 經(jīng)營(yíng)商品業(yè)種豐富齊全，價(jià)格低廉，店鋪裝修別致 ,燈光明亮，營(yíng)造出舒適、溫馨的購(gòu)物環(huán)境，是消費(fèi)者購(gòu)物、休閑、娛樂的好去處。項(xiàng)目由 18 棟住宅、 1 處會(huì)所、 1 棟公寓、 1 所幼兒園、 1 棟高層寫字樓、 2 排臨街獨(dú)立商鋪和 1 座大型室內(nèi)商業(yè)步行街組成。由于其良好的地段和先進(jìn)的社區(qū)整體規(guī)劃以及獨(dú)特的項(xiàng)目定位（塑造一種全新的生活方式），面市后在秦皇島市的房地產(chǎn)業(yè)界引起很大的震動(dòng)，消費(fèi)者踴躍認(rèn)購(gòu)，引發(fā)了秦市高檔住宅及臨街商鋪購(gòu)買的又一輪高潮，也使得“碧海云天”這一房地產(chǎn)品牌在秦皇島市幾乎家喻戶曉，并在秦皇島市民心目 中樹立了 很好的品牌形象。這將會(huì)令“碧海云天”這一品牌總體的市場(chǎng)效應(yīng)提升與品牌形象效應(yīng)提升處于一個(gè)最積極、最有效的轉(zhuǎn)折型亢奮點(diǎn)。秦皇島市區(qū)的人口數(shù)量只有 70 萬(wàn)不到，整體消費(fèi)力非常有限。在這樣的一種城市客觀商業(yè)背景條件下，本項(xiàng)目的推出，也無可避免的存在著一定的不利因素。 秦皇島碧海云天休閑商業(yè)步行街租賃招商推廣建議書 6 1 . 2 推廣目的及欲達(dá)目標(biāo) 什么是租賃招商推廣，它的目的何在？ 推廣活動(dòng)，從理論上講： “是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的商業(yè)傳播活動(dòng)計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。 猶如用兵打仗，在戰(zhàn)役開始前的戰(zhàn)役策略的制定顯得非常關(guān)鍵。要取得全局的成功，就必須提前制定綜合的、詳細(xì)的、全面的策略。這樣的一份推廣策略必須具備一定的前瞻性和實(shí)用性。 招商租賃推廣目標(biāo)是一種預(yù)期的目標(biāo)。招商租賃推廣的目標(biāo)是制定整個(gè)招商租賃推廣策略的基礎(chǔ)，它對(duì)進(jìn)一步形成招商租賃推廣方案具有導(dǎo)向作用，制定策略是為了更有效的實(shí)現(xiàn)目秦皇島碧海云天休閑商業(yè)步行街租賃招商推廣建議書 7 標(biāo)，策 略只是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段，策略是隨著目標(biāo)的改變而改變。 對(duì)本項(xiàng)目的招商工作而言，將要面臨的是秦皇島商業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)有的市場(chǎng)容量有限，而商業(yè)面積卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過已有的市場(chǎng)容量，所造成現(xiàn)有的零售商業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面；同時(shí)，還需要面對(duì)由于項(xiàng)目所處的地理位臵遠(yuǎn)離秦市傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)域，處于新興的人民廣場(chǎng)商圈內(nèi)，新興商圈存在一定時(shí)間的培養(yǎng)期，商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)在短期內(nèi)將無法取得比較明顯的成效的客觀因素。如何扭轉(zhuǎn)這一不利的因素， 變不利為有利，還需要通過一系列的媒體廣告宣傳和推廣活動(dòng)，從炒作人民廣場(chǎng)商圈的潛力無限以及本項(xiàng)目的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念作為訴求點(diǎn)，以促進(jìn)商業(yè)步行街招商工作的開展，使得本項(xiàng)目的目標(biāo)商家和客戶按照預(yù)定的商場(chǎng)規(guī)劃入駐商場(chǎng)，確保商場(chǎng)能夠順利開業(yè)并達(dá)到預(yù)期制定的業(yè)種規(guī)劃和品牌規(guī)劃。這將是商場(chǎng)的租賃招商推廣工作所要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)。通過長(zhǎng)期不斷的商業(yè)推廣活動(dòng)，令到各商家踴躍入駐，確保商場(chǎng)按照即定的規(guī)劃和開業(yè)時(shí)間如期、順利的開業(yè)，使如此完好的商場(chǎng)展現(xiàn)在秦皇島消費(fèi)者的面前。 秦皇島碧海云天休閑商業(yè)步行街租賃招商推廣建議書 8 前 言 在本項(xiàng)目租賃招商推廣開始之前，怎樣做推廣；針對(duì)哪些目標(biāo)客戶做推廣；在推廣中怎樣有機(jī)組合各種媒體的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)是在本建議書 中著重解決的問題。這即意味在招商的推廣策略中，考慮銷售的推廣計(jì)劃，使銷售和招商的推廣有機(jī)結(jié)合，相互促進(jìn)，相得益彰將是制定推廣策略中需要考慮的重點(diǎn)。其前期建設(shè)并推 出的“上秦花園”住宅小區(qū)在秦皇島市場(chǎng)是首先引入“全智能化”物業(yè)管理的高檔住宅小區(qū)。項(xiàng)目已推出的住宅物業(yè)在秦皇島房地產(chǎn)市場(chǎng)上產(chǎn)生很大的市場(chǎng)效應(yīng)，在銷售上取得了不俗的成績(jī)；同時(shí)也在廣大秦皇島市民心目中占據(jù)了很高的地位，樹立出了獨(dú)特的品牌形象 —— 高品 位 、高檔次的住宅文化，一種全新的生活方式。而且本項(xiàng)目獨(dú)特的“休閑商業(yè)步行街”的市場(chǎng)定位 、先進(jìn)的業(yè)態(tài)業(yè)種組合方式以及完善的后期經(jīng)營(yíng)管理理念也將是項(xiàng)目租賃招商的有力支撐點(diǎn)。由于秦皇島商業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)激烈的客觀狀況，零售商家對(duì)于商場(chǎng)的選擇面變寬，各零售商家客戶對(duì)商場(chǎng)的入駐選擇也會(huì)變得極其理性，甚至是小心翼翼；尤其是對(duì)于一些遠(yuǎn)離傳統(tǒng)商圈的新興商場(chǎng)來說，零售商家的入駐條件會(huì)更加苛刻。 秦皇島碧海云天休閑商業(yè)步行街租賃招商推廣建議書 10 如何在這種背景下順利的完成本項(xiàng)目的租賃招商工作，在租賃招商推廣中一一規(guī)避項(xiàng)目的各項(xiàng)劣勢(shì)，利用各項(xiàng)宣傳推廣手法進(jìn)行良好的宣傳推廣引導(dǎo)，以期改變本項(xiàng)目在目標(biāo)商家客戶心目中的劣勢(shì)所在，這都需要在項(xiàng)目的租賃招商的推廣工作中予以著重考慮的問題，這也是本推廣建議書的側(cè)重點(diǎn)之一。由于目標(biāo)人群相對(duì)集中，有共同的特點(diǎn)（在以下的目標(biāo)市場(chǎng)中將詳細(xì)描述），再加上秦皇島市本身媒體單一、地域小、本項(xiàng)目的前期推廣已經(jīng)奠定了本項(xiàng)目在秦皇島市較高的知名度，則租賃招商推廣的傳播將按以下策略進(jìn)行組合： ? 以招商手冊(cè)、招商宣傳單張、目標(biāo)人群集中地點(diǎn)的戶外廣告為推廣傳播的基礎(chǔ)手段 ? 以公關(guān)活動(dòng)為招商推廣的重要傳播途徑 ? 以報(bào)紙軟性文章炒做制造招商的良好氛圍 ? 以報(bào)紙硬性廣告和階段性電視廣告作為推廣輔助手段 制定以上的傳播策略主要基于以下原因： ? 項(xiàng)目招商面臨的最大難題是所在區(qū)域目前并非秦皇島市的黃金商圈，軟性文章炒做在一定程度 上可以彌補(bǔ)這方面的弱勢(shì)，引導(dǎo)目標(biāo)客戶關(guān)注項(xiàng)目的遠(yuǎn)期價(jià)值 ? 公關(guān)活動(dòng)是集中目標(biāo)客戶，形成客戶與客戶、客戶與