制定營銷決策培訓(xùn)教材(編輯修改稿)
2025-03-01 19:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 完善的產(chǎn)品線或具有其他目標(biāo)的公司，正在試圖尋求較高的市場份額的公司，它們的產(chǎn)品線具有不斷延長的趨勢。生產(chǎn)能力過剩會促使產(chǎn)品線經(jīng)理開發(fā)新的產(chǎn)品品目。推銷隊伍和分銷商也希望產(chǎn)品線更為全面，以滿足顧客的需求。為了追求更高的銷售量和利潤，產(chǎn)品線經(jīng)理希望增加產(chǎn)品線上的產(chǎn)品品目 。 但是當(dāng)產(chǎn)品品目增加后，有幾類費用也相應(yīng)上升。這些費用有：設(shè)計費和工程費、倉儲費、轉(zhuǎn)產(chǎn)費、訂貨處理費、運輸費，以及新產(chǎn)品品目的促銷費。其結(jié)果，有人會要求遏制住產(chǎn)品線如此迅速發(fā)展的勢頭。主管人員可能就產(chǎn)品線的盈利能力提出一些問題，并要求就這些問題作一番研究。研究以后，可能會發(fā)現(xiàn)大量虧損的產(chǎn)品品目，為了提高產(chǎn)品線的盈利能力，應(yīng)作一次努力將這些產(chǎn)品品目從產(chǎn)品線中刪除掉。先是產(chǎn)品線隨意增長，隨后是大量產(chǎn)品削減，這種模式將會重復(fù)多次。 公司可以采用兩種方法來有系統(tǒng)地增加其產(chǎn)品線的長度。一種方法叫產(chǎn)品線擴展，另一種叫產(chǎn)品線填補。 （三）產(chǎn)品線現(xiàn)代化 在某些情況下，產(chǎn)品線長度是適當(dāng)?shù)模沁€必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。例如，某公司的機床可能還是 50年代的老面孔，這就會使該公司敗在產(chǎn)品線較為新穎的競爭者手下。 就迅速變化中的高技術(shù)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品現(xiàn)代化是必不可少的。公司計劃改進產(chǎn)品，是為了引誘顧客轉(zhuǎn)入較高價格的升組換代型產(chǎn)品系列方面。然而，主要問題在于必須選擇改進產(chǎn)品的最佳時機，使之不致于過早（這會使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不良影響），也不至于過遲（在競爭者為較先進的設(shè)備樹立了強有力的聲譽之后）。 （四）產(chǎn)品線特色化 產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中有典型地選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品品目進行特色化。有時候，經(jīng)理以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號進行特色化，使之充當(dāng)“開拓銷路的廉價品”。 有時候，經(jīng)理們對高擋產(chǎn)品品目進行特色化，以提高產(chǎn)品線的等級。斯特森公司推銷一種男帽，售價 150美元，結(jié)果幾乎無人問津，但這種帽子起到了“旗艦”或者“王冠上的珠寶”的作用，提高了整條產(chǎn)品線的形象。 有時候，公司發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線上有一端銷售情況良好，而另一端卻有問題。 （五）產(chǎn)品線削減 產(chǎn)品經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問題，削減的情況有兩種。一種情況是，產(chǎn)品線中含有會使利潤減少的賣不掉的陳貨。 產(chǎn)品線削減的另一種情況是，公司 缺乏生產(chǎn)能力。經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度，集中生產(chǎn)利潤較高的品目，削減那些利潤低或者虧損的品目。 四、品牌決策 品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個主要課題。一方面，開發(fā)一個有品牌的產(chǎn)品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上。對一般制造商來說，為別人的品牌生產(chǎn)產(chǎn)品是一件較容易的事。這種事發(fā)生在中國臺灣制造商身上，他們?yōu)槿澜缟a(chǎn)衣服、家用電器和電腦，但不使用中國臺灣的品牌名字。 另一方面，這些制造商最終認識到了擁有自己的品牌的威力。日本與韓國的公司并沒有犯這個錯誤。它們?yōu)榻⑵放飘a(chǎn)品慷慨地花費，這些公司即使不在國內(nèi)生產(chǎn)這些產(chǎn)品，該品牌名字也能繼續(xù)使顧客保持忠誠。 （一）什么是品牌？ 區(qū)別專業(yè)的營銷者的最佳方法也許是看他們是否擁有對品牌的創(chuàng)造、維持、保護和擴展的能力。美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義如下： ?品牌 是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 從本質(zhì)上講品牌是一種商業(yè)承諾 ，從一個品牌上能辨別出銷售者或制造者。根據(jù)商標(biāo)法，銷售者對品牌名獲得長期的專用權(quán)。 品牌的要點是銷售者向購買者長期提供一組特定的特點、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達了質(zhì)量的保證。一個品牌能表達出 6層意思： ?屬性： 一個品牌首先給人帶來特定的屬性。 ?利益 ：一個品牌不僅僅限于一組屬性。顧客不是購買屬性，他們是購買利益。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和（或）情感利益。 ?價值： 品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值觀。例如，梅塞德斯體現(xiàn)了高性能、安全、威信等等，該品牌營銷者必須推測出尋找這些價值的特定的汽車購買群體。 ?文化： 品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞德斯意味著德國文化：有組織、有效率、高品質(zhì)。 ?個性 ：品牌還代表了一定的個性。 ?使用者： 品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者。事實上，產(chǎn)品所表示的價值、文化和個性，均可反映到使用者的身上。 如果一個公司把品牌僅看成是一個名字，它就忽視了品牌內(nèi)容的關(guān)鍵點。一個品牌能被看出所有 6層含義
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