制定營銷決策培訓(xùn)教材-文庫吧資料
2025-02-15 19:30本頁面
【正文】 個(gè)品牌能表達(dá)出 6層意思： ?屬性： 一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性。 品牌的要點(diǎn)是銷售者向購買者長期提供一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。 從本質(zhì)上講品牌是一種商業(yè)承諾 ，從一個(gè)品牌上能辨別出銷售者或制造者。 （一）什么是品牌？ 區(qū)別專業(yè)的營銷者的最佳方法也許是看他們是否擁有對(duì)品牌的創(chuàng)造、維持、保護(hù)和擴(kuò)展的能力。日本與韓國的公司并沒有犯這個(gè)錯(cuò)誤。這種事發(fā)生在中國臺(tái)灣制造商身上，他們?yōu)槿澜缟a(chǎn)衣服、家用電器和電腦，但不使用中國臺(tái)灣的品牌名字。一方面，開發(fā)一個(gè)有品牌的產(chǎn)品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上。經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度，集中生產(chǎn)利潤較高的品目，削減那些利潤低或者虧損的品目。一種情況是，產(chǎn)品線中含有會(huì)使利潤減少的賣不掉的陳貨。 有時(shí)候，公司發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線上有一端銷售情況良好，而另一端卻有問題。 有時(shí)候，經(jīng)理們對(duì)高擋產(chǎn)品品目進(jìn)行特色化，以提高產(chǎn)品線的等級(jí)。 （四）產(chǎn)品線特色化 產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中有典型地選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品品目進(jìn)行特色化。公司計(jì)劃改進(jìn)產(chǎn)品，是為了引誘顧客轉(zhuǎn)入較高價(jià)格的升組換代型產(chǎn)品系列方面。例如，某公司的機(jī)床可能還是 50年代的老面孔，這就會(huì)使該公司敗在產(chǎn)品線較為新穎的競爭者手下。一種方法叫產(chǎn)品線擴(kuò)展，另一種叫產(chǎn)品線填補(bǔ)。先是產(chǎn)品線隨意增長，隨后是大量產(chǎn)品削減，這種模式將會(huì)重復(fù)多次。主管人員可能就產(chǎn)品線的盈利能力提出一些問題，并要求就這些問題作一番研究。這些費(fèi)用有：設(shè)計(jì)費(fèi)和工程費(fèi)、倉儲(chǔ)費(fèi)、轉(zhuǎn)產(chǎn)費(fèi)、訂貨處理費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)，以及新產(chǎn)品品目的促銷費(fèi)。為了追求更高的銷售量和利潤，產(chǎn)品線經(jīng)理希望增加產(chǎn)品線上的產(chǎn)品品目 。生產(chǎn)能力過剩會(huì)促使產(chǎn)品線經(jīng)理開發(fā)新的產(chǎn)品品目。 產(chǎn)品線長度受到公司目標(biāo)的影響。 （二）產(chǎn)品線長度 產(chǎn)品線經(jīng)理面臨的主要問題之一，是產(chǎn)品線的最佳長度。 產(chǎn)品品目圖還有一個(gè)作用，即它有助于根據(jù)消費(fèi)者購買偏好來識(shí)別細(xì)分市場。 產(chǎn)品品目圖對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品線的營銷戰(zhàn)略是有用的。 見 P4804 482 圖 13－ 3 圖 13－ 4 產(chǎn)品線的銷售量和利潤 產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品品目對(duì)總銷售量和利潤所作的貢獻(xiàn)的百分比。 （一）產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線經(jīng)理需要知道產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品品目的銷售額和利潤，以決定哪些品目需要發(fā)展、維持、收益或放棄。 三、產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線所構(gòu)成。 從很大程度上說，產(chǎn)品組合計(jì)劃工作是公司戰(zhàn)略計(jì)劃人員的職責(zé)。 相容度或稱產(chǎn)品組合的黏性 是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 長度 是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。公司的產(chǎn)品組合還具有一定的寬度、長度、深度和相容度。 ?供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù) 是短壽命的商品和服務(wù)項(xiàng)目，它們促進(jìn)了最終產(chǎn)品的開發(fā)和管理。 ?資本品目 指部分進(jìn)入產(chǎn)品中的商品。我們可以把工業(yè)品分成三組：材料和部件、資本 項(xiàng) 目、以及供應(yīng)品與服務(wù)。傳統(tǒng)的非渴求商品有：人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑，以及百科全書。 4。 3。這類產(chǎn)品包括家具、服裝、舊汽車和重要器械等。 2。如在下暴雨時(shí)購買雨傘。 沖動(dòng)品 是消費(fèi)者沒有經(jīng)過計(jì)劃或?qū)ふ叶徺I的產(chǎn)品。方便品 指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品。可以將商品分成方便品、選購品、特殊品和非渴求商品 。 ?服務(wù) ：是無形的、不可分離的、可變的和易消失的。這類產(chǎn)品消費(fèi)快，購買頻率高。每一種產(chǎn)品類型應(yīng)該有與之相適應(yīng)的營銷組合戰(zhàn)略。產(chǎn)品組合（或產(chǎn)品品種配備），它是指某一特定銷售商所能提供給消費(fèi)者的一整套產(chǎn)品和品目。指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分。 ?品牌： 指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識(shí)別產(chǎn)品品目的來源和特點(diǎn)。 ?產(chǎn)品線： 指同一產(chǎn)品種類中密 切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 ?產(chǎn)品族： 指能滿足某一核心需要的所有各種產(chǎn)品。產(chǎn)品層級(jí)從基本需要開始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體品目。 許多最成功的公司在它們的產(chǎn)品和服務(wù)中增加了額外的優(yōu)惠和好處，不僅讓顧客滿意，而且令顧客愉悅。 今天的競爭從本質(zhì)上說，發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次（在欠發(fā)達(dá)國家，競爭主要發(fā)生在期望產(chǎn)品層次）。 ?第四個(gè)層次，營銷者準(zhǔn)備了一個(gè)附加產(chǎn)品，即包括增加的服
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