制定營(yíng)銷決策(編輯修改稿)
2025-02-11 02:51 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 下： ?產(chǎn)品線 是密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過(guò)同一種類的渠道銷售出去，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。 （一）產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線經(jīng)理需要知道產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品品目的銷售額和利潤(rùn)，以決定哪些品目需要發(fā)展、維持、收益或放棄。他們還要了解每個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)輪廓。 見(jiàn) P4804 482 圖 13－ 3 圖 13－ 4 產(chǎn)品線的銷售量和利潤(rùn) 產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品品目對(duì)總銷售量和利潤(rùn)所作的貢獻(xiàn)的百分比。 產(chǎn)品線的市場(chǎng)輪廓 產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線的情況，來(lái)分析一下自己的產(chǎn)品線定位問(wèn)題。 產(chǎn)品品目圖對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品線的營(yíng)銷戰(zhàn)略是有用的。該圖表明了哪些競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品品目在與 X公司的產(chǎn)品品目進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 產(chǎn)品品目圖還有一個(gè)作用，即它有助于根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買偏好來(lái)識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)。 在完成了產(chǎn)品線的分析以后，產(chǎn)品經(jīng)理必須研討產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化和產(chǎn)品線削減等并作出決策。 （二）產(chǎn)品線長(zhǎng)度 產(chǎn)品線經(jīng)理面臨的主要問(wèn)題之一，是產(chǎn)品線的最佳長(zhǎng)度。如果產(chǎn)品線經(jīng)理能夠通過(guò)增加產(chǎn)品品目來(lái)增加利潤(rùn)的話，那就說(shuō)明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太短；如果產(chǎn)品線經(jīng)理能夠通過(guò)削減產(chǎn)品品目來(lái)增加利潤(rùn)的話，那就說(shuō)明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太長(zhǎng)。 產(chǎn)品線長(zhǎng)度受到公司目標(biāo)的影響。那些希望具有完善的產(chǎn)品線或具有其他目標(biāo)的公司，正在試圖尋求較高的市場(chǎng)份額的公司，它們的產(chǎn)品線具有不斷延長(zhǎng)的趨勢(shì)。生產(chǎn)能力過(guò)剩會(huì)促使產(chǎn)品線經(jīng)理開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品品目。推銷隊(duì)伍和分銷商也希望產(chǎn)品線更為全面，以滿足顧客的需求。為了追求更高的銷售量和利潤(rùn)，產(chǎn)品線經(jīng)理希望增加產(chǎn)品線上的產(chǎn)品品目 。 但是當(dāng)產(chǎn)品品目增加后，有幾類費(fèi)用也相應(yīng)上升。這些費(fèi)用有：設(shè)計(jì)費(fèi)和工程費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、轉(zhuǎn)產(chǎn)費(fèi)、訂貨處理費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)，以及新產(chǎn)品品目的促銷費(fèi)。其結(jié)果，有人會(huì)要求遏制住產(chǎn)品線如此迅速發(fā)展的勢(shì)頭。主管人員可能就產(chǎn)品線的盈利能力提出一些問(wèn)題，并要求就這些問(wèn)題作一番研究。研究以后，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)大量虧損的產(chǎn)品品目，為了提高產(chǎn)品線的盈利能力，應(yīng)作一次努力將這些產(chǎn)品品目從產(chǎn)品線中刪除掉。先是產(chǎn)品線隨意增長(zhǎng)，隨后是大量產(chǎn)品削減，這種模式將會(huì)重復(fù)多次。 公司可以采用兩種方法來(lái)有系統(tǒng)地增加其產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。一種方法叫產(chǎn)品線擴(kuò)展，另一種叫產(chǎn)品線填補(bǔ)。 （三）產(chǎn)品線現(xiàn)代化 在某些情況下，產(chǎn)品線長(zhǎng)度是適當(dāng)?shù)模沁€必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。例如，某公司的機(jī)床可能還是 50年代的老面孔，這就會(huì)使該公司敗在產(chǎn)品線較為新穎的競(jìng)爭(zhēng)者手下。 就迅速變化中的高技術(shù)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品現(xiàn)代化是必不可少的。公司計(jì)劃改進(jìn)產(chǎn)品，是為了引誘顧客轉(zhuǎn)入較高價(jià)格的升組換代型產(chǎn)品系列方面。然而，主要問(wèn)題在于必須選擇改進(jìn)產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)，使之不致于過(guò)早（這會(huì)使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不良影響），也不至于過(guò)遲（在競(jìng)爭(zhēng)者為較先進(jìn)的設(shè)備樹(shù)立了強(qiáng)有力的聲譽(yù)之后）。 （四）產(chǎn)品線特色化 產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中有典型地選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品品目進(jìn)行特色化。有時(shí)候，經(jīng)理以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號(hào)進(jìn)行特色化，使之充當(dāng)“開(kāi)拓銷路的廉價(jià)品”。 有時(shí)候，經(jīng)理們對(duì)高擋產(chǎn)品品目進(jìn)行特色化，以提高產(chǎn)品線的等級(jí)。斯特森公司推銷一種男帽，售價(jià) 150美元，結(jié)果幾乎無(wú)人問(wèn)津，但這種帽子起到了“旗艦”或者“王冠上的珠寶”的作用，提高了整條產(chǎn)品線的形象。 有時(shí)候，公司發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線上有一端銷售情況良好，而另一端卻有問(wèn)題。 （五）產(chǎn)品線削減 產(chǎn)品經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問(wèn)題，削減的情況有兩種。一種情況是，產(chǎn)品線中含有會(huì)使利潤(rùn)減少的賣不掉的陳
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