【文章內(nèi)容簡介】 不能對競爭做出靈敏的反應(yīng)。 2023年 3月 2日星期四 38 二、盈虧／目標(biāo)利潤定價 選擇訂 價方法 QFcVcQPo?? Q0 P0 ￥ Q Fc T V c = V c Q T C = V c Q + F c T R = P Q 虧損區(qū) 盈利區(qū) BEP R0 Tc Q1 盈虧平衡 ／ 目標(biāo)利潤訂價 P1 QRFcVcQP 01???Breakeven Pricing ? 【 例 】 某企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品 ， 每件產(chǎn)品的變動成本為 8元／件 ， 企業(yè)的年固定成本為 500萬元 ， 當(dāng)年的計劃產(chǎn)量 100萬件 ， 目標(biāo)利潤 1000萬元 。 問應(yīng)如何訂價 ？ 2023年 3月 2日星期四 39 目標(biāo)利潤定價 選擇訂 價方法 QRFcVcQP 0???件元 /23100 10005001008 ????【 解 】 Vc=8； Fc=500萬元； R0=1000萬元； Q=100萬件 ，代入目標(biāo)利潤訂價公式有： ?盈虧平衡訂價法 在本質(zhì)上與成本加成訂價法是一致的 ， 也是一種賣方導(dǎo)向訂價 。 2023年 3月 2日星期四 40 目標(biāo)利潤定價 優(yōu)點 ① 將企業(yè)生產(chǎn)中產(chǎn)量 、 成本和利潤結(jié)合起來考慮 ， 而不是孤立的考慮單一因素； ② 在確定了價格的情況下 ， 企業(yè)將在生產(chǎn)經(jīng)營中作出足夠的努力來控制成本 。 因為一旦成本高于確定價格時的水平 ， 將使企業(yè)的目標(biāo)利潤沒法實現(xiàn) 。 缺點： ① 在本質(zhì)上仍然是一種賣方導(dǎo)向觀念的產(chǎn)物 ，因為沒有顧客觀念就不會注重市場需求的變化； ② 是以企業(yè)既定成本水平為主要的訂價依據(jù) ，也缺乏競爭觀念； ③ 在確定目標(biāo)利潤時 ， 因為沒有科學(xué)客觀依據(jù) ，存在隨意性 ， 訂出的價格可能偏高或偏低 。 2023年 3月 2日星期四 41 應(yīng)用盈虧平衡原理可以解決三類問題： ① 銷售量在一定水平時 ， 為企業(yè)提供可獲得利潤的最低價格 。 ② 價格在一定水平時 ， 為企業(yè)提供可獲得利潤的最低銷售量 。 ③ 結(jié)合不同價格下銷售量的預(yù)測， 選擇最佳的價格水平 。 例：某企業(yè)固定成本為 100000元 ， 單位產(chǎn)品變動成本為 10元 。問： ① 若銷量為 2500件時 ， 產(chǎn)品的價格為多少企業(yè)才不虧損 ？② 若價格為每件 40元時 ， 銷售量為多少企業(yè)才不虧損 ？ ③ 經(jīng)過預(yù)測 ， 當(dāng)價格為 50元時 ， 銷售量達(dá)到 2600件 ， 價格為 45元時 ，銷售量達(dá)到 3200件 ， 價格為 40元時 ， 銷售量達(dá)到 4000件 ， 企業(yè)應(yīng)選擇那種價格 ？ ④ 價格為 45元時 ， 目標(biāo)利潤確定為 20230元 ，銷售量應(yīng)為多少 ？ 解： ① 保本點的價格為： P＝ 100000247。 2500+10=50元 ② 保本點的銷售量為： Q＝ 100000247。 (4010)=3333件 ③ 應(yīng)選擇總利潤最大的價格 P＝ 50元時 ， 總利潤＝總收入 — 總成本 ＝ 2600 50－ (100000+2600 10)=4000元 P＝ 45元時 ， 總利潤＝ 3200 45－ (100000+3200 10)=12023元 P＝ 40元時 ， 總利潤＝ 4000 40－ (100000+4000 10)=20230元 ④ 目標(biāo)利潤為 20230元的銷售量＝ (100000+20230)247。 (45－ 10)=120230247。 35=3600件 2023年 3月 2日星期四 42 三、變動成本定價法 又稱邊際成本定價法 。 即以單位產(chǎn)品的變動成本為定價的依據(jù) ， 在變動成本上加一定數(shù)量的邊際貢獻(xiàn) ， 來確定單位產(chǎn)品的價格 。 單位產(chǎn)品的變動成本是可接受的最低經(jīng)濟(jì)界限 ， 只要價格高于變動成本 ， 企業(yè)就有 “ 利” 可圖 。 （ 邊際貢獻(xiàn)是銷售產(chǎn)品的總收入與變動成本之差額 ） 其計算公式如下： 單位產(chǎn)品價格＝（變動成本總量＋邊際貢獻(xiàn)總量）247。 產(chǎn)品數(shù)量 2023年 3月 2日星期四 43 例：某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品提供市場 ， 如產(chǎn)品單價為 ， 預(yù)計銷量為一萬件 ， 企業(yè)的固定成本為一萬元， 單位變動成本為 ， 計算企業(yè)的經(jīng)營狀況 。 解：總收入＝ 10000 =8000元 總成本＝ 10000+ 10000=16000元 總利潤＝ 800016000=－ 8000元 ， 即虧損 8000元 停產(chǎn)虧損＝ 10000元 邊際貢獻(xiàn)＝ ()*10000=2023元 變動成本定價法 在商品供過于求 ， 競爭激烈 ， 企業(yè)產(chǎn)品無銷路的情況下 ， 如果企業(yè)仍堅持收支平衡 ， 收大于支 ， 企業(yè)產(chǎn)品就很難買出去 ， 企業(yè)就要停業(yè) 。 這樣企業(yè)照常要負(fù)擔(dān)固定成本 ， 損失更大 。 利用變動成本定價 ，企業(yè)雖不能獲利 ， 還有虧損 ， 但可以提供邊際貢獻(xiàn) ， 使變動成本和一部分固定成本得到補(bǔ)償 ， 減少虧損 ， 使企業(yè)能維持生產(chǎn) 。 2023年 3月 2日星期四 44 四、認(rèn)知價值定價 Perceivedvalue Pricing 以需求為中心的定價方法是隨著市場營銷觀念的發(fā)展而出現(xiàn)的新型定價方法 ， 它是以消費者需求的變化 、 消費者對產(chǎn)品價值的認(rèn)識程度和需求程度以及消費者的價格心理 ， 作為制定價格的基本依據(jù) 。 隨著消費需求的日益更新和市場供給的日益豐富 ， 越來越多的企業(yè)認(rèn)識到 ， 價格是否合理 ， 最終不是取決于生產(chǎn)者或中間商 ， 而是取決于消費者或用戶 。 所以 ， 以市場需求為中心的定價方法便逐漸發(fā)展起來 ， 并被許多企業(yè)所采用 。 2023年 3月 2日星期四 45 認(rèn)知價值定價 Perceivedvalue Pricing 所謂認(rèn)知價值定價是企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的理解 、 認(rèn)識 、 感覺作為制定價格的基礎(chǔ) ， 來制定產(chǎn)品價格的一種方法 。 實際上是從買方的價值觀念來制定產(chǎn)品的價格 ， 是一種顧客或消費者導(dǎo)向的訂價法 。 所謂 認(rèn)知價值 是指通過營銷者的營銷努力，在消費者的心目中形成的對一個產(chǎn)品或品牌的價值感覺。 2023年 3月 2日星期四 46 認(rèn)知價值定價 基本步驟 首先須在目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品定位 ， 運用各種營銷組合手段影響消費者的價值觀念 。 然后 ， 企業(yè)可以根據(jù)消費者所形成的價值觀念 ， 確定消費者對產(chǎn)品的理解價值 ， 并將這一理解價值定為產(chǎn)品的初始價格 。 預(yù)測產(chǎn)品銷售量 。 估計在這一初始價格下 ，產(chǎn)品的銷售量 。 確定目標(biāo)利潤。 預(yù)測目標(biāo)成本：＝初始價格 預(yù)測銷量 — 目標(biāo)利潤 決策：將目標(biāo)成本與實際成本相比較，進(jìn)行決策。 若目標(biāo)成本大于或等于實際成本 ， 目標(biāo)利潤可以保證 ， 該產(chǎn)品的初始價格可以作為產(chǎn)品的實際價格 。 若目標(biāo)成本小于實際成本 ， 則在初始價格下 ， 目標(biāo)利潤無法保證 ， 這就要降低目標(biāo)利潤水平或者努力降低實際成本 ， 直至初始價格成為可行的 。 2023年 3月 2日星期四 47 認(rèn)知價值定價 Perceivedvalue Pricing 關(guān)鍵 準(zhǔn)確地確定市場對所提供價值的認(rèn)識 。 即正確確定消費者對某種產(chǎn)品的理解價值 。 例：有三家企業(yè)生產(chǎn)某一種電器產(chǎn)品 ， 為了確定不同企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的理解價值 ， 特邀請有關(guān)專業(yè)人員如行業(yè)采購人員來檢查和評價這三家企業(yè)提供的產(chǎn)品價值 ， 一般有三種方法： ① 直接價格評定法 。 參評人員直接估計一個能反映從每個企業(yè)購買這種產(chǎn)品的價值的價格 。 如他們分別給三家企業(yè) A、 B、 C的產(chǎn)品評定的價格為 、 。 ② 直接評價理解價值法 。 參評人員直接給三家企業(yè)的產(chǎn)品以百分制打分 ， 依次來反映購買每家企業(yè)產(chǎn)品的總價值 。 如三家企業(yè)分別獲得了42分 、 33分和 25分 ， 如果一支產(chǎn)品的平均市價是 ， 三家企業(yè)分別制定的價格為 、 ， 從而反映了理解價值的變化 2023年 3月 2日星期四 48 認(rèn)知價值定價 Perceivedvalue Pricing ③ 產(chǎn)品屬性評價法 。 參評人員直接對三家企業(yè)提供的產(chǎn)品的一組屬性進(jìn)行評價 ， 每種屬性按百分制計算 ， 反映各屬性的相關(guān)重要性的權(quán)數(shù)也是按百分制計算 ， 計算結(jié)果如下： 屬 性 重要性權(quán)數(shù) 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品耐用性 25 40 40 20 產(chǎn)品可靠性 30 33 33 33 交貨期 30 50 25 25 服務(wù)質(zhì)量 15 45 35 20 理解價值 100 結(jié)論： A企業(yè)產(chǎn)品的理解價值高于平均值 ， B企業(yè)產(chǎn)品的理解價值等于平均值 ， C企業(yè)產(chǎn)品的理解價值低于平均值 。 2023年 3月 2日星期四 49 A企業(yè)可以為其產(chǎn)品制定一個高價格 ， 因為它的產(chǎn)品被理解為能提供較多的價值 ， 如果它想對他的理解價值成比例的定價 ， 它可能為產(chǎn)品定價 （ ＝一個平均質(zhì)量的產(chǎn)品價格 42/33） 。如果各企業(yè)都按理解價值成比例的定價 ， 三家企業(yè)都能占有一定的市場份額 ， 因為 ， 它們提供的產(chǎn)品價值對價格比是一樣的 。 認(rèn)知價值 價格 ?A’ ?A ?B ?C 這三家企業(yè)最初依賴同一條價值 /價格線 ， 各自的市場份額取決于這三個理想點的相對密集程度 。 如果某一企業(yè)的定價低于理解價值 ， 它將得到一個高于平均值的市場份額 ， 因為購買者支付的錢將買到額外的價值 。 如 A企業(yè)的價格降到 A’， 價值價格線將是一