定價決策講義(編輯修改稿)
2025-02-12 20:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 準(zhǔn)的下降。此次價格戰(zhàn)中“鬧”得最兇的是包機游，明眼人指出，“包機”是單位以整體價格買斷某航線的班次，僅從“包機人”手上拿了幾個班次的“二道販子”，本身獲利空間不大，再打價格戰(zhàn)，勢必?zé)o法保證航班時間。一款降了幾百元的大連包機游，為游客安排的航班一半是凌晨 1： 40起飛，游客能休息好嗎？ ? ? 南京市目前已有 200多家旅行社?？墒牵眯猩缭絹碓蕉?，出游市場沒有壯大，“僧多粥少”成為旅游業(yè)價格大戰(zhàn)的主因之一。一位旅行社老總坦言，旅游路線在新推出時才打價格戰(zhàn)，因為旅行社對游客數(shù)量、景點地接質(zhì)量心中無數(shù)，為了吸引游客，在保證利潤前提下降價。而此次價格戰(zhàn)打得最兇的卻是成熟線路，各家旅行社都看好張家界，搶著投入運力、組織客源，看似火爆，其實已供大于求，只好走降價獨木橋。由于逼著張家界地接社也降價，也惹出抱怨：當(dāng)?shù)亟哟芰τ邢?，還得降價，以后不接南京團了。一位旅行社老總指出，一旦做濫，這條線路很可能退出市場。旅行社合理的毛利率應(yīng)該在 5－ 10％，利潤太低，旅行社就沒有后勁， 1380元的張家界雙飛四日游根本不賺錢，豈不是“自殺”？ ? 點評： ? 業(yè)內(nèi)人士說，顧客追求價廉物美，商家追求利潤效益，都無可厚非，但兩者之間存在一定矛盾，如何解決？其實，降價不是好辦法，無論是對游客還是對旅行社來講，提高出游質(zhì)量才是最主要的。除了在餐、車、房上下功夫，行程安排也要寬裕些，保證旅客玩好，心情愉悅。旅行社更應(yīng)該主動開辟新線路，避免在幾條熱線“搶食”，為游客創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境。 產(chǎn)品組合定價（一） ?產(chǎn)品線定價 ： 根據(jù)產(chǎn)品項目的不同，參考競爭對手的產(chǎn)品與價格，確定一條產(chǎn)品線中各個產(chǎn)品項目之間的價差，以擴大產(chǎn)品銷路，爭取實現(xiàn)更多的利潤。 ?選擇品定價： 企業(yè)在向市場提供主要產(chǎn)品的同時，還附帶提供一些可供選擇的產(chǎn)品。選擇品的價格水平應(yīng)在綜合考慮多方面因素后確定。 49 產(chǎn)品組合定價（二） ?補充品定價： 有些基本產(chǎn)品需要配以補充品才能正常使用，企業(yè)常常降低基礎(chǔ)商品的價格，提高補充品的價格，主要依靠補充品的高價獲取利潤。 ?組合產(chǎn)品定價： 企業(yè)經(jīng)常以某一價格出售一組產(chǎn)品。組合產(chǎn)品定價的技巧主要在使一組產(chǎn)品的總價格低于其中每一產(chǎn)品項的單價之和，才能對顧客產(chǎn)生吸引力。 50 案例：組合產(chǎn)品定價（一） ? 某星級酒店會通知老客戶酒店會定期開展一些優(yōu)惠活動，如“花費 450美元，你將可以入住酒店一晚、體驗泡溫泉、享受會所體育項目和自助早餐” 51 案例：組合產(chǎn)品定價（二） ? 一家飯店的平均價格高于 300元，它以 100元銷售給航空公司，航空公司又把飯店和機票捆綁一起，以 2245元的價格售出兩夜住宿和往返機票。 ? 點評：這比打廣告推 100元的客房給人留下的印象會好些。 100元的價格可能使人感到飯店迫切需要客人，有些不了解飯店的人可能會誤以為這就是 100元價格的飯店，而以 300元入住的顧客可能會要求退款。以上的組合，飯店避免了因低價而損害形象。 52 案例：組合產(chǎn)品定價（三） ? 顧客 A愿意支付 60元的價格入住一個旅游景點附近的飯店，并以 120元的價格購買 3天內(nèi)都有效的旅游景點入場券。顧客 B愿意支付 80元的住宿費和 95元的入場費。飯店想以 80元的價格出售客房，如果他能夠拿到折價的旅游景點入場券并以 350元的價格提供兩人兩日的住宿和兩張 3天內(nèi)有效的入場券的話，那么兩位顧客都會從中受益。 ? 點評：盡管 80元房價超過 A的意愿，但是客房和入場券組合在一起，它們更低于 A的支付意愿。 53 3． 2價格調(diào)整技巧 ?心理定價： 依據(jù)消費者購物時的心理狀況調(diào)整商品價格。 ?折扣折讓定價： 企業(yè)為鼓勵顧客及早付清貨款或大量購買、淡季購買，還可以酌情降低基本價格。 ?地區(qū)差價 ： 54 心理定價 ? 整數(shù)定價：指企業(yè)對高檔 、 耐用商品采用合零湊整的方法 ，制定整數(shù)價格 。 ? 尾數(shù)定價：保留價格尾數(shù) ， 采用零頭標(biāo)價 ， 也稱 “ 非整數(shù)定價 ” 。 ? 聲望定價：指對在消費者心目中享有聲望 ， 具有信譽的商品制定高于其他同類產(chǎn)品的價格 。 ? 習(xí)慣定價：指按照消費者的習(xí)慣的價格定價 。 ? 單一定價：指企業(yè)為不同產(chǎn)品制定同一價格 。 55 請看一眼下面兩組價格，然后快速地回答，哪一組價格中較低的價格更為優(yōu)惠？ 第一組 0． 89元 0． 75元 第二組 0． 93元 0． 79元 第三組 4. 99元 5 元 1．從左到右的價格比較 2．奇數(shù)定價策略 3．偶數(shù)定價策略 折扣折讓定價（一） ? 現(xiàn)金折扣：即對按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定的價格折扣 。 例如 ， 預(yù)訂某旅游線路付款期限為一個月 ， 立即付現(xiàn)可打 5%的折扣 ， 10天內(nèi)付現(xiàn)可打 3%的折扣 ， 20天內(nèi)付現(xiàn)可打 2%的折扣 ， 最后10天內(nèi)付款則無折扣優(yōu)待 。 企業(yè)使用現(xiàn)金折扣策略的目的在于鼓勵用戶早日付款 ， 減少賒銷 ， 加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)速度 。 ? 數(shù)量折扣：依照購買數(shù)量或金額的多少 ， 以打折形式給予消費者的減價優(yōu)惠 。 例如 ， 我們假設(shè)某飯店協(xié)會一次購進 100間客房 ，可給 10%的折扣；超過 100間 ， 給予 12%的折扣；達 50~100間 ， 給 5%的折扣；不足 10間 無折扣 。 那么他們是不愿意將客房價格下調(diào) 5美元 。 一些飯店還向那些承諾每年入住一定天數(shù)的公司提供公司價 。 ? 交易折扣：也稱功能性折扣 ， 是生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)中間商在產(chǎn)品營銷中所擔(dān)負(fù)的特殊功能而給予的價格折扣 。 例如 ， 某種旅游產(chǎn)品的價格為 100元 ， 對零售商打 20%的折扣 ， 即付款 80元；給批發(fā)商時 ，在零售商的基礎(chǔ)上再打 10%的折扣 ， 即付款 72元；給經(jīng)銷商時 ， 在零售商的付款數(shù)打 5%的折扣 ， 即付款 76元 。 56 折扣折讓定價（二） ? 季節(jié)折扣：指生產(chǎn)廠家為鼓勵客戶在銷售淡季購買產(chǎn)品而給予的減價優(yōu)惠 ，或零售企業(yè)對購買過季商品或服務(wù)的消費者給予一定的折扣 。 例如 ， 在圣誕期間 ， 從奧克蘭飛往悉尼的往返機票可能要花上 599美元 ， 而在 7月份同樣的一次飛行卻只要 329美元 。 ? 折讓：折讓包括抵換折讓和促銷折讓兩種 。 抵換折讓是指消費者在購買新產(chǎn)品時 ， 將用舊的產(chǎn)品賣給廠商作為新產(chǎn)品的減價 。 促銷折讓則指生產(chǎn)企
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