【正文】 還有地域的差別 、 消費(fèi)習(xí)慣 、 商品質(zhì)量等因數(shù)也對(duì)價(jià)格需求彈性產(chǎn)生影響 。 2023年 3月 2日星期四 20 價(jià)格需求彈性在應(yīng)用中應(yīng)注意的問(wèn)題： 第一節(jié) 制定價(jià)格 2023年 3月 2日星期四 21 測(cè)算 成本 成本是價(jià)格的基礎(chǔ)，是價(jià)格的最主要的組成部分，是企業(yè)所能接受的最低價(jià)格，因此成本是價(jià)格的重要制約因數(shù)。 變動(dòng)成本 ： 是指的隨企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)量變化而會(huì)相應(yīng)變化的成本 。 包括：原材料 、 輔助材料 、 燃料和動(dòng)力 、 計(jì)件工資等 。 固定成本： 是指不隨企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)量變化的成本費(fèi)用 。 如：固定資產(chǎn)折舊 、 計(jì)時(shí)工資 、 企業(yè)管理費(fèi)用等 。 固定成本不隨生產(chǎn)量或銷售量的變動(dòng)而變動(dòng) ， 變動(dòng)成本則直接與生產(chǎn)銷售水平有關(guān) 。 隨著產(chǎn)量的擴(kuò)大 ， 固定成本被分?jǐn)偟皆絹?lái)越多的產(chǎn)品中去 ， 使單位產(chǎn)品的成本下降 。 靜態(tài)成本分析 第一節(jié) 制定價(jià)格 ?從靜態(tài)成本分析來(lái)看 ， 企業(yè)的訂價(jià) ， 應(yīng)該至少要能抵償變動(dòng)成本并有一定的剩余 ， 才可能抵償固定成本 。 只有當(dāng)固定成本被抵償完后 ， 企業(yè)才有可能獲得盈利 。所以 ， 變動(dòng)成本被認(rèn)為是訂價(jià)的最低界限 。 2023年 3月 2日星期四 22 靜態(tài)成本 測(cè)算成本 T Vc ＝ vc q F c C 成本 Q 產(chǎn)量 C 成本 Q 產(chǎn)量 變動(dòng)成本與固定成本 ( a ) ( b ) 運(yùn) 用 第一節(jié) 制定價(jià)格 ?短期成本 是指在一定的生產(chǎn)技術(shù)條件下 ， 并且這種生產(chǎn)技術(shù)條件不發(fā)生改變時(shí)企業(yè)的生產(chǎn)特定產(chǎn)品或服務(wù)的成本 。 2023年 3月 2日星期四 23 動(dòng)態(tài)成本 測(cè)算 成本 概 念 單位成本 每天的生產(chǎn)數(shù)量 Q0 短期平均成本 第一節(jié) 制定價(jià)格 ?隨著產(chǎn)出規(guī)模的擴(kuò)大 ， 與不同規(guī)模下的短期成本的最低點(diǎn)相切畫出一條包絡(luò)線 ，就得到了長(zhǎng)期成本曲線 。 同樣 ，長(zhǎng)期成本也有最低點(diǎn) ！ 2023年 3月 2日星期四 24 動(dòng)態(tài)成本 長(zhǎng)期成本 每天的生產(chǎn)規(guī)模 0 Q Q 1 Q 2 3 Q 長(zhǎng)期成本曲線 不同規(guī)模下的短期成本 長(zhǎng)期成本 ● 第一節(jié) 制定價(jià)格 ? 通過(guò)對(duì)動(dòng)態(tài)成本分析 ， 企業(yè)可估計(jì)達(dá)到最低成本需要的規(guī)模和時(shí)間 ， 從而決定開(kāi)始時(shí)是低價(jià)有利還是高價(jià)有利 。如果到最低成本所需規(guī)模很大 ， 時(shí)間很久 ， 顯然 ， 開(kāi)始考慮實(shí)行低價(jià) ， 企業(yè)將在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不能獲得利潤(rùn)并引發(fā)經(jīng)營(yíng)危機(jī)；相反 ， 如果達(dá)到最低成本需要的規(guī)模不大 ， 且企業(yè)有能力短時(shí)間就擴(kuò)大到這樣的規(guī)模 ， 那么 ， 開(kāi)始定低價(jià)首先獲得大份額 ， 通過(guò)規(guī)模擴(kuò)大降低成本 ，然后賺取利潤(rùn)的發(fā)展策略就是可取的 。 2023年 3月 2日星期四 25 動(dòng)態(tài)成本 第一節(jié) 制定價(jià)格 2023年 3月 2日星期四 26 生產(chǎn)成本、銷售成本和儲(chǔ)運(yùn)成本 測(cè)算成本 ① 生產(chǎn)成本是產(chǎn)品價(jià)格主要組成部分 。 在一定的單位內(nèi) ，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用 ， 產(chǎn)量的提高會(huì)使單位成本降低 ， 當(dāng)產(chǎn)量超過(guò)一定限度 ， 又將引起規(guī)模收益遞減 ， 單位成本也相應(yīng)提高 。 成本降低促進(jìn)價(jià)格降低 ， 價(jià)格影響需求反過(guò)來(lái)對(duì)產(chǎn)量產(chǎn)生影響 ， 形成循環(huán) 。 ② 銷售成本是各種銷售費(fèi)用的總和 ， 這些費(fèi)用發(fā)生的目的是刺激購(gòu)買 。 ③ 儲(chǔ)運(yùn)成本 ， 對(duì)于大范圍銷售的商品 ， 這種成本比較明顯。 如果需求增加 ， 周轉(zhuǎn)速度加快 ， 儲(chǔ)運(yùn)成本也可以降低 。 第一節(jié) 制定價(jià)格 ?經(jīng)驗(yàn)曲線 ?（ Experiencecurve）原來(lái)是用來(lái)表示人們從事一項(xiàng)活動(dòng) ， 隨著經(jīng)驗(yàn)的積累 ， 耗費(fèi)將會(huì)減少 ， 因?yàn)樵谶@個(gè)過(guò)程中 ， 人們獲得從事這項(xiàng)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí) ， 能夠更有效的進(jìn)行著想活動(dòng) 。 因此 ，經(jīng)驗(yàn)曲線也稱為 學(xué)習(xí)曲線 (Learning curve)。 2023年 3月 2日星期四 27 經(jīng)驗(yàn)曲線 耗費(fèi) 經(jīng)驗(yàn)積累 產(chǎn) 量 第一節(jié) 制定價(jià)格 ?在企業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，不同行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)曲線表明的是一個(gè)行業(yè)中的企業(yè)隨產(chǎn)量增加，成本的下降情況。 2023年 3月 2日星期四 28 10 20 30 40 50 60 70 單位成本 當(dāng)前價(jià)格 Q （萬(wàn)件） 1 2 3 4 經(jīng)驗(yàn)曲線 a 經(jīng)驗(yàn)曲線 b R R ’ 行業(yè)經(jīng)驗(yàn)曲線 R ’’ R=行業(yè)平均利潤(rùn) 第一節(jié) 制定價(jià)格 ? 對(duì)于擁有較陡削經(jīng)驗(yàn)曲線的企業(yè) ， 在開(kāi)始訂價(jià)時(shí) ， 可以考慮采用低價(jià) ， 雖然這樣訂價(jià)開(kāi)始不一定能從市場(chǎng)賺取利潤(rùn) ， 但如果低價(jià)有利于市場(chǎng)擴(kuò)展或滲透 ， 則隨著產(chǎn)量增加 ， 成本將很快降到能夠得到較多利潤(rùn)的水平； ? 如果企業(yè)擁有的經(jīng)驗(yàn)曲線比較平緩的話 ， 欲采用低價(jià)獲得較大市場(chǎng)份額再來(lái)牟取利潤(rùn)將沒(méi)有更大的效果 ， 因?yàn)槌杀静粫?huì)隨著產(chǎn)量的積累有明顯的降低 。 2023年 3月 2日星期四 29 經(jīng)驗(yàn)曲線 運(yùn) 用 第一節(jié) 制定價(jià)格 ?企業(yè)訂價(jià) ， 由成本 （ Cost） 、 顧客需求（ Customers’ demand ） 和 競(jìng) 爭(zhēng) 者 價(jià) 格（ Competitors’ price） 共同決定合理范圍 。這就是訂價(jià)的 3C模型 ， 即企業(yè)訂價(jià)只能在成本與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訂價(jià)范圍進(jìn)行選擇 。 所應(yīng)遵循的原則是企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格 ， 應(yīng)該有相同的價(jià)值價(jià)格比 ！ 2023年 3月 2日星期四 30 定價(jià)步驟 分析競(jìng)爭(zhēng)者 的成本、 產(chǎn)品和價(jià)格 顧客評(píng)估的產(chǎn)品的獨(dú)特特點(diǎn) 企業(yè)成本 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與代用品的價(jià)格 高價(jià)格 需求 低價(jià)格 成本 訂價(jià)的 3C 模式 第一節(jié) 制定價(jià)格 ?式中 P表示市場(chǎng)價(jià)格 ， V表示訂價(jià)企業(yè)價(jià)值價(jià)格比 ， 也稱“ 相對(duì)價(jià)格 ” ； V競(jìng) 表示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的價(jià)值價(jià)格比； Q代表顧客評(píng)價(jià)的產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)值；P代表價(jià)格 。 因?yàn)?V與 P成正比與 Q成反比 ， 因此 ， 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的質(zhì)量與營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)越強(qiáng) ， 當(dāng)其價(jià)格給定后 ， 要保持上式的平衡 ， 企業(yè)就只能制定比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格才能使 V=V競(jìng) 。 這就是相對(duì)價(jià)格要求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同 。 2023年 3月 2日星期四 31 定價(jià)步驟 分析競(jìng)爭(zhēng)者 的成本、 產(chǎn)品和價(jià)格 競(jìng)競(jìng)競(jìng) QPVQPV ???所謂相同價(jià)格／ 價(jià)值比，可用公 式表示 2023年 3月 2日星期四 32 成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下影響價(jià)格制定的三個(gè)基本要素。 成本導(dǎo)向 需求導(dǎo)向 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 選擇訂價(jià)方法 2023年 3月 2日星期四 33 一、成本加成定價(jià) 選擇訂 價(jià)方法 在產(chǎn)品的成本上加上一定比率的預(yù)期利潤(rùn)來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格的方法。是一種最基本、最古老的定價(jià)方法。 ）（ UACP ??? 1%AC ACPU ??式中 ， P為價(jià)格； AC為平均成本； U為加成比率 ， 其計(jì)算公式為： 單位產(chǎn)品價(jià)格： 加成率 ： 加成率＝預(yù)期利潤(rùn) /單位產(chǎn)品總成本 2023年 3月 2日星期四 34 售價(jià)加成定價(jià)法 成本加成法和售價(jià)加成法 ， 從本質(zhì)上講都是以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法 ， 但二者也有所差別 。 下面通過(guò)一個(gè)例子加以比較 。 單位產(chǎn)品售價(jià)＝單位產(chǎn)品總成本 /（ 1售價(jià)加成率 ） 其中： 售價(jià)加成率＝預(yù)期利潤(rùn) /銷售價(jià)格 %AC ACPU ?? %PACPUp??2023年 3月 2日星期四 35 成本加成定價(jià) 【 例 】 某產(chǎn)品的單位成本為 30元 ， 若加成率為 25%， 試分別用成本加成法和售價(jià)加成法計(jì)算其價(jià)格 。 成本加成法：售價(jià)＝ 30 (1+25%)＝ /件 售價(jià)加成法：售價(jià)＝ 30/(125)= /件 可以看出 ， 如果加成率相同 ， 售價(jià)加成法計(jì)算出來(lái)的售價(jià)高于成本加成法計(jì)算出的售價(jià)；如果要求售價(jià)相同 ， 即售價(jià)為 40元 ， 則售價(jià)加成率為 25%， 而成本加成率為 %。 可見(jiàn) ， 兩種加成法在計(jì)算思路上有所不同 ， 它們的適用范圍也略有差別：生產(chǎn)性企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格大多采用成本加成法 ， 商業(yè)部門則多采用售價(jià)加成法 。 ? 另一種成本加成是利用需求的價(jià)格彈性 E 進(jìn)行加成 。 計(jì)算公式是： 2023年 3月 2日星期四 36 成本加成定價(jià) Costplus Pricing 選擇訂 價(jià)方法 1??EEACP 式中 ， P 為價(jià)格 ， AC 為平均成本 ， E 為價(jià)格彈性 （ E＞ 1） 。 【 例 】 假定某企業(yè)產(chǎn)品平均成本 AC為 5元／件?，F(xiàn)在分別假設(shè)： 如果產(chǎn)品的價(jià)格彈性 E為 2，代入上式后： 元／件 10125 ??如果產(chǎn)品的價(jià)格彈性為 4，代入上式： 元／件 45 ??此例說(shuō)明，彈性大時(shí) 應(yīng)定低價(jià)；而彈性小時(shí)， 則應(yīng)定高價(jià)。 ?成本加成訂價(jià)法： 加成率的確定是定價(jià)的關(guān)鍵 。 不同的產(chǎn)品 、 不同時(shí)間 、不同地點(diǎn) 、 不同的市場(chǎng)環(huán)境 ， 加成率是不同的 。 有時(shí) ，即使是在同一行業(yè) ，加成率也可能不相同 。 2023年 3月 2日星期四 37 成本加成定價(jià) 選擇訂 價(jià)方法 主要優(yōu)點(diǎn)是： ①方法簡(jiǎn)單 ； ② 對(duì)補(bǔ)償企業(yè)的成本有直接的效果 ； ③ 如果同行業(yè)企業(yè)普遍采用 ， 可以有效減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或發(fā)生價(jià)格戰(zhàn) ； ④ 從形式上說(shuō) ， 認(rèn)為是對(duì)買賣雙方都比較公平的訂價(jià) 。 主要缺點(diǎn)： ① 是賣方導(dǎo)向訂價(jià) ； ②