【正文】 第 9章 價格決策 Pricing Strategies ? 真正的問題所在是價值，而不是價格。 ? ——羅伯特 T林各倫 2023年 3月 2日星期四 1 所謂顧客計較價格，其實是計較用這個價格得到了什么。 ——中國企業(yè)家 本章學習的主要內容 ? 一、如何制定產品價格 ? 二、如何根據(jù)市場特點調整修改價格 ? 三、如何根據(jù)營銷環(huán)境變化變動價格 2023年 3月 2日星期四 2 目的： ； ，使企業(yè)的產品在市場上更具有競爭力，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標； ，形成一種競爭優(yōu)勢，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。 第一節(jié) 制定價格 ? 在營銷組合 4Ps因素中 ， 價格是唯一產生收入的因素 ， 但是 ， 價格本身也可能是導致利潤減少 ， 產品實現(xiàn)困難的因素 。 正確的制定價格 ， 是營銷經(jīng)理人員需要進行慎重決策的營銷管理問題 。 2023年 3月 2日星期四 3 制定價格的作用 ? ① 價格是 4P’s的重要組成部分 。 ? ② 價格對產品銷路 、 收入 、 利潤都有十分重要的影響 ? ③ 價格是競爭的重要手段 。 第一節(jié) 制定價格 ? 價格是市場營銷組合中唯一的能夠產生收入的要素，而其它要素都只產生成本，價格對企業(yè)來講無疑太重要了。 2023年 3月 2日星期四 4 價格制定的作用 常見的錯誤有： ? 價格的制定趨向定高價； ? 制定價格過于依靠成本導向； ? 價格的變化不能反映市場需求的變化； ? 定價沒有充分考慮營銷組合中的其它要素； ? 對不同的產品規(guī)格和細分市場，不能及時改變價格及其策略。 第一節(jié) 制定價格 ? 選擇定價戰(zhàn)略時，首先需要考慮的是盡量不要與主要的競爭對手采取相同的價格定位。因為那樣容易導致兩敗俱傷的 “ 價格戰(zhàn) ” ！ 2023年 3月 2日星期四 5 價格定位 第一節(jié) 制定價格 2023年 3月 2日星期四 6 定價步驟 第一節(jié) 制定價格 2023年 3月 2日星期四 7 定價步驟 高 低 目標 價格水平 質量 領先 最大當期利潤 最大市 場撇脂 最高銷 售增長 最高當期收入 訂價目標與價格水平 生存 企業(yè)有 6個不同的訂價目標，在不同的訂價 目標規(guī)定下，價格水平是不同的。 選擇訂 價目標 第一節(jié) 制定價格 2023年 3月 2日星期四 8 定價步驟 選擇訂 價目標 定價目標 Pricing objectives 利潤導向 Profit oriented 銷售導向 Sales oriented 現(xiàn)狀導向 status quo 目標利潤 利潤最大化 銷售增長 份額增長 應付競爭 非價格競爭 第一節(jié) 制定價格 2023年 3月 2日星期四 9 定價步驟 選擇訂 價目標 生 存 企業(yè)在遇到嚴重的經(jīng)營問題或劇烈競爭時 ， 如企業(yè)生產力過剩 ， 競爭激烈 ， 市場需求改變 ， 利潤就沒有生存重要 。 當期利潤最大化 企業(yè)利用其有利的條件爭取在較短的時期內獲得盡可能大的利潤 。 這種目標強調短期 、 當前利益， 而不是長遠的經(jīng)營 。 當期收入最大化 在對于成本變化比較劇烈或不好把握的時候， 一般是保證在有足夠的需求量的情況下 ， 盡量將價格定得較高 。 第一節(jié) 制定價格 2023年 3月 2日星期四 10 定價步驟 選擇訂 價目標 最高銷售增長 是一種追求市場份額領先的目標 ， 旨在企業(yè)取得控制市場份額的地位 ， 從而取得市場的控制權 。 最大市場撇脂 制定盡可能高的價格 ， 以 “ 撇取 ” 到市場上最高支付能力可以出得起的價格 ， 使單位產品的獲利最大 。 質量領先 企業(yè)可以在市場上樹立成為產品質量領先者這樣的地位 。 由于產品質量高 ， 研究及開發(fā)成本高 ， 因此產品的價格也高 。 第一節(jié) 制定價格 ? 需求曲線 d在這樣的直角座標系下，表現(xiàn)為是一條向右下方傾斜的曲線，說明價格與需求量具有反比關系，當價格上升，需求量減少，價格降低時，需求量則增加。 2023年 3月 2日星期四 11 定價步驟 確定 需求 Q 需求 P 價格 P0 Q0 需求曲線 P1 Q1 d 第一節(jié) 制定價格 ? ① 消費者當前的偏好 。消費者對某種產品當前更偏好時 ， 即便價格沒有變動 ， 對該產品的需求量也會上升 ， 反之反是； ? ② 收入 。 當消費者的收入增加時 ， 即便產品的價格沒有降低 ， 需求量也會上升 ， 反之反是； ? ③ 替代品價格的變化 。某一產品如果有替代品的話 ， 如果替代品的價格下降 ， 將導致該產品的需求下降 ， 反之反是 。 2023年 3月 2日星期四 12 定價步驟 確定 需求 d 2 P 價格 Q 需求量 d d 1 P0 Q 1 Q 0 Q 2 非價格因素對需求量的影響 價格對需求量的影響，是假定影響需求 量變化的 非價格因素 不變化 ！ 第一節(jié) 制定價格 ?經(jīng)濟學中所講的“ 吉芬商品 ” 在營銷中被看作是“ 威望產品 ” ，它是有別于普通需求曲線的相反變化的需求曲線 。 ?據(jù)此 ， 可將顧客分為 “ 價格敏感型 ” 和 “ 質量敏感型 ” 兩類 。 2023年 3月 2日星期四 13 定價步驟 確定 需求 P 價格 P1 P0 吉芬商品和威望商品的需求曲線 Q0 Q1 Q 需求量 d 價格升高，需求量反而增加！ 第一節(jié) 制定價格 ?① 獨特價值的影響 ? ② 替代品的價格與知名度 ? ③ （ 與替代品 ） 難以比較的影響 ? ④ 支出比重 ? ⑤ 最終利益的影響 ? ⑥ 分攤成本的影響 ? ⑦ 積累購買的影響 ? ⑧ 質量影響 ? ⑨ 存貨的影響 2023年 3月 2日星期四 14 定價步驟 確定需求 決定顧客是否是 價格敏感的因素 若相 反，則顧客就是質量敏感型！ 第一節(jié) 制定價格 ?所謂需求的價格彈性是指指商品價格的變動所引起的需求量的變化程度 ， 它反映了需求量對價格變動反應的靈敏度 。 用公式表示就是： 2023年 3月 2日星期四 15 需求價格彈性 確定 需求 QPPQ ????PPE/Δ／Δ?【 例 】 如果一個企業(yè)將其產品的價格從 10元／件降到 5元／件 ， 銷售量就從120個單位上升到 150個單位 ， 那么 ， 其產品的需求價格彈性為： ΔP＝ 105=5 ΔQ＝ 150120=30 則 需求的價格彈性為： ??2023年 3月 2日星期四 16 不同產品的需求曲線是有差別的 ， 因而彈性也不同 ， 一般有五種情況： ① E＝ 0，無彈性需求曲線，表示需求是極端重要的，價格無論高到什么程度，需求始終不變，反之亦然。 ② 0E〈 1，彈性不足，需求彈性小，需求量變化的幅度小于價格變化的幅度，生活必須品。 ③ E＝ 1， 有單元彈性 ， 需求量與價格的變動幅度正好相等 。 ④ E 1， 富有彈性 ， 需求量變動的幅度大于價格的變動幅度 ， 需求對價格十分敏感 ， 奢侈品 。 ⑤ E＝無窮大 ， 完全彈性 ， 需求對價格的變動極其敏感 。 在實際工作中主要研究 E大于 1和小于 1的情況。 第一節(jié) 制定價格 第一節(jié) 制定價格 2023年 3月 2日星期四 17 需求價格彈性 P P Q Q P0 P1 P0 P1 Q0 Q1 Q0 Q1 ( a ) ( b ) 2 種需求價格彈性比較 E ＞ 1 E ＜ 1 ∵ ΔQ＞ ΔP ∵ ΔP＞ ΔQ 高價比低價有利 提價比降價有利 低價比高價有利 降價比提價有利 缺乏彈性 富有彈性 ΔQ ΔP ΔP ΔQ 2023年 3月 2日星期四 18 第一節(jié) 制定價格 需求價格彈性價格決策中的作用： 需求彈性 與總收入的關系 需求彈性 價格下降時總收入變化方向 價格上漲總收入變化方向 E大于 1 增 加 減 少 E小于 1 減 少 增 加 結論 ① 當需求彈性大于 1時 ， 價格的升降與總收入的增減成反比 ， 應采取降價策略 。 ② 當需求彈性小于 1 時 ， 價格的升降與總收入的增減成正比 ， 應采取提價策略 。 2023年 3月 2日星期四 19 第一節(jié) 制定價格 價格需求彈性在應用中應注意的問題： ① 產品需求彈性的大小取決的主要因素： ?產品被消費者視為必須品的程度； ?替代品的數(shù)目及商品的可替代程度； ?購買產品占消費者收入的比重； ?消費者改變購買和消費習慣的難易程度 ?消費者文化價值的取向或偏向 。 第一節(jié) 制定價格 ② 同一種產品在不同時間 、 不同地區(qū) ， 對不同的顧客其需求彈性是不同的； ③ 彈性分析是定價的基礎理論 ， 對對價格決策具有指導意義； ④“ 薄利多銷 ” 不是在任何情況下都是正確的 。 此外 ，