【正文】 第 9章 價(jià)格決策 Pricing Strategies ? 真正的問(wèn)題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格。 ? ——羅伯特 T林各倫 2023年 3月 2日星期四 1 所謂顧客計(jì)較價(jià)格，其實(shí)是計(jì)較用這個(gè)價(jià)格得到了什么。 ——中國(guó)企業(yè)家 本章學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容 ? 一、如何制定產(chǎn)品價(jià)格 ? 二、如何根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)調(diào)整修改價(jià)格 ? 三、如何根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化變動(dòng)價(jià)格 2023年 3月 2日星期四 2 目的： ； ，使企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上更具有競(jìng)爭(zhēng)力，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)； ，形成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 第一節(jié) 制定價(jià)格 ? 在營(yíng)銷(xiāo)組合 4Ps因素中 ， 價(jià)格是唯一產(chǎn)生收入的因素 ， 但是 ， 價(jià)格本身也可能是導(dǎo)致利潤(rùn)減少 ， 產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)困難的因素 。 正確的制定價(jià)格 ， 是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人員需要進(jìn)行慎重決策的營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題 。 2023年 3月 2日星期四 3 制定價(jià)格的作用 ? ① 價(jià)格是 4P’s的重要組成部分 。 ? ② 價(jià)格對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)路 、 收入 、 利潤(rùn)都有十分重要的影響 ? ③ 價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的重要手段 。 第一節(jié) 制定價(jià)格 ? 價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中唯一的能夠產(chǎn)生收入的要素，而其它要素都只產(chǎn)生成本，價(jià)格對(duì)企業(yè)來(lái)講無(wú)疑太重要了。 2023年 3月 2日星期四 4 價(jià)格制定的作用 常見(jiàn)的錯(cuò)誤有： ? 價(jià)格的制定趨向定高價(jià)； ? 制定價(jià)格過(guò)于依靠成本導(dǎo)向； ? 價(jià)格的變化不能反映市場(chǎng)需求的變化； ? 定價(jià)沒(méi)有充分考慮營(yíng)銷(xiāo)組合中的其它要素； ? 對(duì)不同的產(chǎn)品規(guī)格和細(xì)分市場(chǎng)，不能及時(shí)改變價(jià)格及其策略。 第一節(jié) 制定價(jià)格 ? 選擇定價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，首先需要考慮的是盡量不要與主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取相同的價(jià)格定位。因?yàn)槟菢尤菀讓?dǎo)致兩敗俱傷的 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” ！ 2023年 3月 2日星期四 5 價(jià)格定位 第一節(jié) 制定價(jià)格 2023年 3月 2日星期四 6 定價(jià)步驟 第一節(jié) 制定價(jià)格 2023年 3月 2日星期四 7 定價(jià)步驟 高 低 目標(biāo) 價(jià)格水平 質(zhì)量 領(lǐng)先 最大當(dāng)期利潤(rùn) 最大市 場(chǎng)撇脂 最高銷(xiāo) 售增長(zhǎng) 最高當(dāng)期收入 訂價(jià)目標(biāo)與價(jià)格水平 生存 企業(yè)有 6個(gè)不同的訂價(jià)目標(biāo)，在不同的訂價(jià) 目標(biāo)規(guī)定下，價(jià)格水平是不同的。 選擇訂 價(jià)目標(biāo) 第一節(jié) 制定價(jià)格 2023年 3月 2日星期四 8 定價(jià)步驟 選擇訂 價(jià)目標(biāo) 定價(jià)目標(biāo) Pricing objectives 利潤(rùn)導(dǎo)向 Profit oriented 銷(xiāo)售導(dǎo)向 Sales oriented 現(xiàn)狀導(dǎo)向 status quo 目標(biāo)利潤(rùn) 利潤(rùn)最大化 銷(xiāo)售增長(zhǎng) 份額增長(zhǎng) 應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng) 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 第一節(jié) 制定價(jià)格 2023年 3月 2日星期四 9 定價(jià)步驟 選擇訂 價(jià)目標(biāo) 生 存 企業(yè)在遇到嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題或劇烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí) ， 如企業(yè)生產(chǎn)力過(guò)剩 ， 競(jìng)爭(zhēng)激烈 ， 市場(chǎng)需求改變 ， 利潤(rùn)就沒(méi)有生存重要 。 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 企業(yè)利用其有利的條件爭(zhēng)取在較短的時(shí)期內(nèi)獲得盡可能大的利潤(rùn) 。 這種目標(biāo)強(qiáng)調(diào)短期 、 當(dāng)前利益， 而不是長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng) 。 當(dāng)期收入最大化 在對(duì)于成本變化比較劇烈或不好把握的時(shí)候， 一般是保證在有足夠的需求量的情況下 ， 盡量將價(jià)格定得較高 。 第一節(jié) 制定價(jià)格 2023年 3月 2日星期四 10 定價(jià)步驟 選擇訂 價(jià)目標(biāo) 最高銷(xiāo)售增長(zhǎng) 是一種追求市場(chǎng)份額領(lǐng)先的目標(biāo) ， 旨在企業(yè)取得控制市場(chǎng)份額的地位 ， 從而取得市場(chǎng)的控制權(quán) 。 最大市場(chǎng)撇脂 制定盡可能高的價(jià)格 ， 以 “ 撇取 ” 到市場(chǎng)上最高支付能力可以出得起的價(jià)格 ， 使單位產(chǎn)品的獲利最大 。 質(zhì)量領(lǐng)先 企業(yè)可以在市場(chǎng)上樹(shù)立成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先者這樣的地位 。 由于產(chǎn)品質(zhì)量高 ， 研究及開(kāi)發(fā)成本高 ， 因此產(chǎn)品的價(jià)格也高 。 第一節(jié) 制定價(jià)格 ? 需求曲線(xiàn) d在這樣的直角座標(biāo)系下，表現(xiàn)為是一條向右下方傾斜的曲線(xiàn)，說(shuō)明價(jià)格與需求量具有反比關(guān)系，當(dāng)價(jià)格上升，需求量減少，價(jià)格降低時(shí)，需求量則增加。 2023年 3月 2日星期四 11 定價(jià)步驟 確定 需求 Q 需求 P 價(jià)格 P0 Q0 需求曲線(xiàn) P1 Q1 d 第一節(jié) 制定價(jià)格 ? ① 消費(fèi)者當(dāng)前的偏好 。消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品當(dāng)前更偏好時(shí) ， 即便價(jià)格沒(méi)有變動(dòng) ， 對(duì)該產(chǎn)品的需求量也會(huì)上升 ， 反之反是； ? ② 收入 。 當(dāng)消費(fèi)者的收入增加時(shí) ， 即便產(chǎn)品的價(jià)格沒(méi)有降低 ， 需求量也會(huì)上升 ， 反之反是； ? ③ 替代品價(jià)格的變化 。某一產(chǎn)品如果有替代品的話(huà) ， 如果替代品的價(jià)格下降 ， 將導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求下降 ， 反之反是 。 2023年 3月 2日星期四 12 定價(jià)步驟 確定 需求 d 2 P 價(jià)格 Q 需求量 d d 1 P0 Q 1 Q 0 Q 2 非價(jià)格因素對(duì)需求量的影響 價(jià)格對(duì)需求量的影響，是假定影響需求 量變化的 非價(jià)格因素 不變化 ！ 第一節(jié) 制定價(jià)格 ?經(jīng)濟(jì)學(xué)中所講的“ 吉芬商品 ” 在營(yíng)銷(xiāo)中被看作是“ 威望產(chǎn)品 ” ，它是有別于普通需求曲線(xiàn)的相反變化的需求曲線(xiàn) 。 ?據(jù)此 ， 可將顧客分為 “ 價(jià)格敏感型 ” 和 “ 質(zhì)量敏感型 ” 兩類(lèi) 。 2023年 3月 2日星期四 13 定價(jià)步驟 確定 需求 P 價(jià)格 P1 P0 吉芬商品和威望商品的需求曲線(xiàn) Q0 Q1 Q 需求量 d 價(jià)格升高，需求量反而增加！ 第一節(jié) 制定價(jià)格 ?① 獨(dú)特價(jià)值的影響 ? ② 替代品的價(jià)格與知名度 ? ③ （ 與替代品 ） 難以比較的影響 ? ④ 支出比重 ? ⑤ 最終利益的影響 ? ⑥ 分?jǐn)偝杀镜挠绊? ? ⑦ 積累購(gòu)買(mǎi)的影響 ? ⑧ 質(zhì)量影響 ? ⑨ 存貨的影響 2023年 3月 2日星期四 14 定價(jià)步驟 確定需求 決定顧客是否是 價(jià)格敏感的因素 若相 反，則顧客就是質(zhì)量敏感型！ 第一節(jié) 制定價(jià)格 ?所謂需求的價(jià)格彈性是指指商品價(jià)格的變動(dòng)所引起的需求量的變化程度 ， 它反映了需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)的靈敏度 。 用公式表示就是： 2023年 3月 2日星期四 15 需求價(jià)格彈性 確定 需求 QPPQ ????PPE/Δ／Δ?【 例 】 如果一個(gè)企業(yè)將其產(chǎn)品的價(jià)格從 10元／件降到 5元／件 ， 銷(xiāo)售量就從120個(gè)單位上升到 150個(gè)單位 ， 那么 ， 其產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性為： ΔP＝ 105=5 ΔQ＝ 150120=30 則 需求的價(jià)格彈性為： ??2023年 3月 2日星期四 16 不同產(chǎn)品的需求曲線(xiàn)是有差別的 ， 因而彈性也不同 ， 一般有五種情況： ① E＝ 0，無(wú)彈性需求曲線(xiàn)，表示需求是極端重要的，價(jià)格無(wú)論高到什么程度，需求始終不變，反之亦然。 ② 0E〈 1，彈性不足，需求彈性小，需求量變化的幅度小于價(jià)格變化的幅度，生活必須品。 ③ E＝ 1， 有單元彈性 ， 需求量與價(jià)格的變動(dòng)幅度正好相等 。 ④ E 1， 富有彈性 ， 需求量變動(dòng)的幅度大于價(jià)格的變動(dòng)幅度 ， 需求對(duì)價(jià)格十分敏感 ， 奢侈品 。 ⑤ E＝無(wú)窮大 ， 完全彈性 ， 需求對(duì)價(jià)格的變動(dòng)極其敏感 。 在實(shí)際工作中主要研究 E大于 1和小于 1的情況。 第一節(jié) 制定價(jià)格 第一節(jié) 制定價(jià)格 2023年 3月 2日星期四 17 需求價(jià)格彈性 P P Q Q P0 P1 P0 P1 Q0 Q1 Q0 Q1 ( a ) ( b ) 2 種需求價(jià)格彈性比較 E ＞ 1 E ＜ 1 ∵ ΔQ＞ ΔP ∵ ΔP＞ ΔQ 高價(jià)比低價(jià)有利 提價(jià)比降價(jià)有利 低價(jià)比高價(jià)有利 降價(jià)比提價(jià)有利 缺乏彈性 富有彈性 ΔQ ΔP ΔP ΔQ 2023年 3月 2日星期四 18 第一節(jié) 制定價(jià)格 需求價(jià)格彈性?xún)r(jià)格決策中的作用： 需求彈性 與總收入的關(guān)系 需求彈性 價(jià)格下降時(shí)總收入變化方向 價(jià)格上漲總收入變化方向 E大于 1 增 加 減 少 E小于 1 減 少 增 加 結(jié)論 ① 當(dāng)需求彈性大于 1時(shí) ， 價(jià)格的升降與總收入的增減成反比 ， 應(yīng)采取降價(jià)策略 。 ② 當(dāng)需求彈性小于 1 時(shí) ， 價(jià)格的升降與總收入的增減成正比 ， 應(yīng)采取提價(jià)策略 。 2023年 3月 2日星期四 19 第一節(jié) 制定價(jià)格 價(jià)格需求彈性在應(yīng)用中應(yīng)注意的問(wèn)題： ① 產(chǎn)品需求彈性的大小取決的主要因素： ?產(chǎn)品被消費(fèi)者視為必須品的程度； ?替代品的數(shù)目及商品的可替代程度； ?購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品占消費(fèi)者收入的比重； ?消費(fèi)者改變購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)習(xí)慣的難易程度 ?消費(fèi)者文化價(jià)值的取向或偏向 。 第一節(jié) 制定價(jià)格 ② 同一種產(chǎn)品在不同時(shí)間 、 不同地區(qū) ， 對(duì)不同的顧客其需求彈性是不同的； ③ 彈性分析是定價(jià)的基礎(chǔ)理論 ， 對(duì)對(duì)價(jià)格決策具有指導(dǎo)意義； ④“ 薄利多銷(xiāo) ” 不是在任何情況下都是正確的 。 此外 ，