定價決策分析框架：定價的重要性(已修改)
2025-02-02 20:14 本頁面
【正文】 產(chǎn)品定價 ? 定價決策分析框架 ? 成本加成定價 ? 需求導向定價 ? 競爭導向定價 ? 定價策略與技巧 ? 價格調整 一、定價決策分析框架：定價的重要性 ? 在很多產(chǎn)品購買上，消費者對價格是非常敏感的 ? 價格既影響銷量，也影響企業(yè)盈利目標的實現(xiàn) ? 價格是市場競爭的重要手段 ? 營銷環(huán)境的急劇變化要求企業(yè)不斷調整產(chǎn)品價格 價格與成本變動對利潤的影響 銷售總收入 200萬 折扣與折讓 30 材料 30 直接人工 40 其他變動成本 20 邊際貢獻 80 營銷與廣告 10 研究與開發(fā) 10 固定成本 40 凈利潤 20 利潤變化 (銷售量變化 )0% 10% 15% 提價 10% 20(100) 10(50) 5(25) RD成本減少 10% 1(5) 7(35) 11(55) 營銷與廣告費降低 10% 1(5) 7(35) 11(55) 固定成本降低 10% 4(20) 7(35) 11(55) 銷售量增加 10% 8(40) － － 定價決策分析框架 ? 最優(yōu)的定價決定受很多因素的影響，主要影響因素包括 : – 需求與成本 – 消費者價值感受 – 競爭 ? 一般來講 : – 最優(yōu)定價要求關于上述方面的信息 定價決策分析框架 成本 固定成本 變動成本 需求 分市場的 價格彈性 價值感受 可能的定價范圍 最低或零 利潤定價 最高定價 (愿意支付價 ) 最終價格 競爭因素 三、成本導向定價：成本加成定價 在產(chǎn)品成本上加一個標準的百分比 優(yōu)點 ?成本不確定性小，可 以簡化定價程序 ?對買賣雙方比較公平 ?如果同行業(yè)各企業(yè)成 本結構相似，且都采 用這種定價法，可以 減少價格競爭 缺點 ?忽視了供求狀況和競 爭影響 ?有可能加劇銷售困難 保本定價法 ? 保本定價法， 是首先找到保本點，即在一定的預期銷售量下使總收入等于總支出時的價格，或在一定的價格下使總收入等于總支出的銷售量。 ? 保本價格 = 固定成本 /預期售量 +可變成本 ? = 300000/50000＋ 10 ? = $16 損益平衡圖 金額 (千美元) 1200 1000 800 600 400 200 0 總成本 固定成本 目標利潤 總收入 10 20 30 40 50 銷售量 (千單位 ) 保本點 目標利潤定價法 ? 目標利潤定價法， 是根據(jù)預期銷售量和目標利潤確定產(chǎn)品的售價。 ? 若企業(yè)的目標利潤為 100000，則： ? 產(chǎn)品售價 = (固定成本 +目標利潤 )/預期售量 ? + 可變成本 ? = (300000+100000)/50000 + 10 ? = $18 三、需求導向定價：理解價格 銷量關系的重要性 ? 很多公司在某一時點上大幅度地調整價格： – Prices of Palm PDAs have been falling significantly – Prices of PCs have also fallen significantly – Price of gasoline rises and falls frequently
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