定價實踐與決策培訓(xùn)課件(已修改)
2025-02-02 20:14 本頁面
【正文】 第七章 定價實踐與決策 ? ? 在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中 , 面臨的是大量不確定的因素 ,很難準(zhǔn)確的計算出 MR和 MC的值 ? 企業(yè)面臨不僅一個市場，生產(chǎn)不只一個產(chǎn)品 ? 必須對經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的上定價方法加以修正和補(bǔ)充 ? 第一節(jié) 成本加成定價法 第二節(jié) 增量分析定價發(fā) 第三節(jié) 差別定價法 第四節(jié) 多產(chǎn)品定價 ? 第一節(jié) 成本加成定價法 一、什么是成本加成定價法 ? 定價思想： 價格 = 成本 + 利潤 )1)(( MAVCAFCP ???M：利潤率或 加成率 ? ? 步驟 ?估計單位產(chǎn)品的變動成本 ?如直接材料費、直接人工費等 ?估計固定費用，然后按照標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量把固定費用分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上，求出全部成本。 ?在單位產(chǎn)品全部成本上按目標(biāo)利潤率計算出價格。 ? 例 1: 假定某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的變動成本為每件 10元，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量為 500000，總固定成本為2500000元。如果企業(yè)的目標(biāo)成本利潤率定為 ％，問價格應(yīng)定為多少 ? 解：變動成本＝ 10元 /件 固定成本 =2500000/500000=5元 /件 全部成本 =10+5=15元 價格 =15+15 %=20元 . ? 二 .最優(yōu)加成比率與需求價格彈性 ? 初看起來，加成定價法似乎與利潤最大化為假設(shè)的經(jīng)濟(jì)理論不一致如果使用正確，加成定價能使公司接近實現(xiàn)利潤最大化。 ? 盡管成本加成定價法根據(jù)的是平均成本而不是邊際成本，但當(dāng)邊際成本與平均成本往往差別不大時，可以將平均成本定價看成是邊際成本的合理的近似。 ? ? 根據(jù)價格、需求價格彈性和收入之間的關(guān)系： 變換后可得： 最優(yōu)加成率 )11(pPMR??? )]11(1[???? pMCP ?11??p?? )11(,1),1()()(PPPMRPQdQdPPQdQdPPQdQdPPQdQdPPdQPQddQTRdMR??????????因此：就是可以重寫為但? ）（，我們假定，因此：利潤最大化要求)11(1)111()111()11(PPPPACPACPACMCMCPPMCMCMR????????????????? ? 三 .評價 ? 優(yōu)點： ?概念明確，計算簡單 ?更多的用于平均成本變動不大的產(chǎn)品 ? 局限性： ?價格是根據(jù)成本計算出來的，沒有考慮需求 ?以全部成本作為定價基礎(chǔ)有時會導(dǎo)致錯誤決策。 ? 案例：通用汽車公司的加成定價法 ? 幾十年來通用汽車公司的加成定價法是以獲得總投入資本的大約 15%的利潤（稅后）為預(yù)定目標(biāo)的。 ? 公司的管理者假定第二年他們能銷售足夠的汽車來發(fā)揮其生產(chǎn)能力的 80%，并在此假定基礎(chǔ)上估算每輛汽車的成本，然后在成本上加上一個足夠大的加成以實現(xiàn)所想獲得的回報，最后所得到的價格就是所謂的標(biāo)準(zhǔn)價格。 ? 通用汽車公司的標(biāo)準(zhǔn)價格政策委員會將這個標(biāo)準(zhǔn)價格作為一個近似值，并且根據(jù)競爭環(huán)境、公司的長期目標(biāo)和其他因素進(jìn)行小的調(diào)整，所以實際價格與標(biāo)準(zhǔn)價格相差不大。 ? 在 60年代，其他的美國主要的汽車制造商，福特和克萊斯勒每年為各種型號的汽車定價也采取了相同的程序。 ? 案例：零售雜貨店的加成 從專賣藥品和新鮮蔬菜類商品的價格彈性要低于咖啡和早餐食品 （ 米粉 、 玉米糊 ） 這個意義上來說 ， 這個定價體系將使雜貨店的利潤趨于最大化 。 產(chǎn)品 加成（％） 產(chǎn)品
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