9產(chǎn)品定價(jià)決策(已修改)
2025-02-28 16:40 本頁(yè)面
【正文】 版權(quán)所有： 1 天天低價(jià) 1. 沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人薩姆 沃爾頓 在“二戰(zhàn)”時(shí)當(dāng)過(guò)兵，退役后開了一家小商店，學(xué)會(huì)了采購(gòu)、定價(jià)、銷售。這個(gè)時(shí)候他結(jié)識(shí)了來(lái)自紐約的一名生產(chǎn)代理亨利 維尼爾，從那人那里學(xué)到了定價(jià)第一課。 2. 薩姆事后介紹說(shuō) :亨利賣女褲， 1條只賣 2美元。我們一直從同一地點(diǎn)購(gòu)進(jìn)同樣的褲子，但 1條賣 。我們發(fā)現(xiàn)，如果按亨利的賣價(jià)，褲子的銷量會(huì)猛增。于是我學(xué)到了一個(gè)看似非常簡(jiǎn)單的道理：如果我用單價(jià) 80美分買進(jìn)東西，以 1美元的價(jià)格出售，其銷量竟然是以 1 .2美元出售的三倍！單從一件商品上看，我少賺了一半的錢，但我賣出了三倍的商品，總利潤(rùn)實(shí)際上大多了。 3. 直到今天，薩姆的這一價(jià)格哲學(xué)在沃爾瑪也沒(méi)有動(dòng)搖 引例 版權(quán)所有： 2 第九章 產(chǎn)品定價(jià)決策 ? 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素； ? 掌握定價(jià)環(huán)境、定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法之間的內(nèi)在關(guān)系； ? 理解各種價(jià)格策略的特點(diǎn)，學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用定價(jià)策略； ? 理解價(jià)格調(diào)整的原因，掌握價(jià)格調(diào)整策略的運(yùn)用。 版權(quán)所有： 3 內(nèi)容概要 第九 章 產(chǎn)品定價(jià)決策 第一節(jié) 定價(jià)決策的環(huán)境 第二節(jié) 產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法 第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整策略 第三節(jié) 價(jià)格修正策略 版權(quán)所有： 4 第一節(jié) 定價(jià)決策的環(huán)境 1. 什么是價(jià)格 2. 價(jià)格的形成和確定 （均衡價(jià)格） 3. 價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，價(jià)格由價(jià)值決定，價(jià)值由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定，這是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)價(jià)格的概念以及價(jià)格制定時(shí)應(yīng)考慮的因素，但這種分析一方面是一種事后的分析，缺乏操作性；另一方面，也沒(méi)考慮到消費(fèi)者這個(gè)因素。 4. 營(yíng)銷學(xué)角度的價(jià)格問(wèn)題是最具操作性的，一方面要考慮到成本，另一方面，還要考慮到需求、競(jìng)爭(zhēng)等因素，所以在這里介紹的價(jià)格，從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)要彌補(bǔ)成本，要有所獲利，從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)要符合他們的心理預(yù)期，要符合他們從商品中獲得的滿足，這個(gè)價(jià)格就是一種市場(chǎng)價(jià)格。 5. 這種價(jià)格因?yàn)槭请p方同時(shí)接受的，如果沒(méi)有其它因素的影響，這個(gè)價(jià)格相對(duì)比較持久，所以又稱為均衡價(jià)格。接下來(lái)從模型上看均衡價(jià)格的形成。 版權(quán)所有： 5 第一節(jié) 定價(jià)決策的環(huán)境 一、影響定價(jià)決策的因素（ ） （一）內(nèi)部因素 ? 企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo) ? 營(yíng)銷組合 ? 成本因素 （二）外部因素 ? 需求因素 ? 競(jìng)爭(zhēng)因素 ? 政策因素 ? 其他因素 版權(quán)所有： 6 第一節(jié) 定價(jià)決策的環(huán)境 企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo) 定價(jià)應(yīng)與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)相適 增加市場(chǎng)份額、改善企業(yè)收入、取得有利競(jìng)爭(zhēng)地位、其他目標(biāo) 營(yíng)銷組合 產(chǎn)品策略與定價(jià)：檔次與生命周期 渠道策略與定價(jià)：渠道長(zhǎng)短寬窄，流轉(zhuǎn)速度與費(fèi)用 促銷策略與定價(jià)：促銷投入 版權(quán)所有： 7 （一）內(nèi)部因素 成本因素 ? 決定 企業(yè)對(duì)價(jià)格的承受程度 ? 成本構(gòu)成 ? 固定成本； ? 變動(dòng)成本； ? 總成本； ? 成本是定價(jià)的最低限度 版權(quán)所有： 8 （二）外部因素 需求因素 ? 需求因素決定顧客對(duì)價(jià)格的接受程度 ? 影響需求的因素包括 ? 需
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