定價決策分析框架：定價的重要性-文庫吧在線文庫
【正文】 產(chǎn)品組合定價 ? 產(chǎn)品線定價 ? 選購品定價 ? 附帶品定價 ? 副產(chǎn)品定價 ? 兩部分定價 ? 捆綁式定價 六、產(chǎn)品價格調(diào)整：產(chǎn)品削價 ? 削價的原因（生產(chǎn)能力過剩、市場份額下降、 經(jīng)濟(jì)衰退、通過降低成本來控制市場） ? 削價的風(fēng)險（低質(zhì)量陷井、不牢固的市場份額陷井、錢袋陷井） ? 消費(fèi)者可能的反應(yīng)（產(chǎn)品可能被新型號取代；該產(chǎn)品有缺陷；企業(yè)財務(wù)困難；價格會進(jìn)一步下跌；產(chǎn)品質(zhì)量有所下降） ? 競爭者可能的反應(yīng) 產(chǎn)品提價 ? 提價的原因（供不應(yīng)求；通貨膨脹造成成本上升） ? 價格調(diào)整方法（推遲報價；利用自動調(diào)整條款；除去某些服務(wù)和產(chǎn)品；減少折扣） ? 替代方法（減少產(chǎn)品份量；用較便宜的原料或配件替代；降低包裝成本；減少型號種類；創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)品牌） ? 消費(fèi)者可能的反應(yīng)（產(chǎn)品很暢銷；產(chǎn)品有不同尋常的價值；銷售商很貪心） 定價策略 : 總結(jié) ? 戰(zhàn)略性定價決策應(yīng)建立在關(guān)于需求函數(shù)、成本、競爭者可能反應(yīng)等信息的基礎(chǔ)上。 三、競爭導(dǎo)向定價： Penrod 案例 情境 : – 市場領(lǐng)導(dǎo)者 , 55% 的市場分額 , 高的市場增長 – 10% 銷售用于廣告和提升品牌知名度。 ? 問題：灰色（ Grey）市場的出現(xiàn) – 加洲兩家小型出口商 (Omni Pacific and Dependable Vending) 已經(jīng)困擾可口可樂公司好幾年。你相信你的朋友，而且你也知道賓館里賣的東西沒有討價還價的余地，此時你會告訴你朋友一個什么樣的價格呢？ 分銷商影響消費(fèi)者的支付意愿（續(xù)） ? 現(xiàn)在考慮同樣的情境，但你朋友要去的是一家食品雜貨店或小型超市，你會告訴你的朋友愿意出多少錢購買這瓶啤酒？ 研究發(fā)現(xiàn) ? 旅游賓館 : $ ? 普通食品雜貨店 : $ ? 雖然 : – 消費(fèi)的是同樣的東西 – 沒有伴隨“氣氛或氛圍”的消費(fèi) Source: “ Transaction Utility Theory,” by Richard Thaler, in Advances in Consumer Research, Vol. 4, Eds. . Bagozzi and . Tybout, Provo, UT: Association for Consumer Research, 6471. 影響支付意愿的其他因素 ? 沉沒成本（ Sunk Cost Fallacy） ? 交易效用（ Transaction Utility） ? 是否公平的感受（ Perceived Fairness） Demand and Pricing Insights ? 消費(fèi)者的“價格行為”包括很多方面 : – 參照價 : 如消費(fèi)者預(yù)期遇到的價格 ($ or $) – Value equivalent: the cash value of drinking the beer ? Value equivalent for beer is at least $ – 如果在一家門面不整的商店，一聽啤酒的價格超過 $, 消費(fèi)者就不會購買，因?yàn)閷?shí)際價格已超出了參照價。你倆夢寐以求的“情侶餐”也在如何讀懂菜單的爭執(zhí)中而不歡而散。 ? 保本價格 = 固定成本 /預(yù)期售量 +可變成本 ? = 300000/50000＋ 10 ? = $16 損益平衡圖 金額 (千美元) 1200 1000 800 600 400 200 0 總成本 固定成本 目標(biāo)利潤 總收入 10 20 30 40 50 銷售量 (千單位 ) 保本點(diǎn) 目標(biāo)利潤定價法 ? 目標(biāo)利潤定價法， 是根據(jù)預(yù)期銷售量和目標(biāo)利潤確定產(chǎn)品的售價。 c=2, F=50, 最初的價格為 11, initial q=45, initial profit = 355。你的同伴起身，要去打一個電話，同時提議到旁邊一家旅游賓館 ——附近唯一賣冰凍啤酒的地方，給你捎一瓶啤酒回來。 EVC（ Economic Value to Customer）與產(chǎn)品定價 130,000 附 加 生命期成本 100 ,000 100,000 值 EVC= 購買成本 30,000 EVC= 70,000
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