【正文】 ? 就戰(zhàn)略層面， Penrod應(yīng)致力于品質(zhì)領(lǐng)先，和通過產(chǎn)品線的向上延伸來應(yīng)付競爭者的降價活動（要抵制將現(xiàn)有產(chǎn)品向中等價位靠攏的誘惑）；在戰(zhàn)術(shù)上，它可以采用各種辦法 使中間商更容易出售高品質(zhì)產(chǎn)品（如培訓(xùn)、零售點(diǎn)促銷、競爭性激勵活動、對用戶提供融資等） ? Prentice要么向單純分銷商轉(zhuǎn)型，要么趁其生產(chǎn)能力和市場關(guān)系仍然具有一定價值而出手。 ? 考慮可口可樂在美國和日本的情境： – 在日本， 自動售貨機(jī)出售的 12oz裝的可口可樂每瓶 120日元或 $ ，而在美國，每瓶僅 $.80 。 實(shí)際需求函數(shù) q=1005*p. 實(shí)際的利潤變動 百分比 從上面例子里得到的啟示 ? 價格調(diào)整前應(yīng)先了解需求對價格的反應(yīng)情況 ? 最初設(shè)定產(chǎn)品價格時，同樣需要了解需求函數(shù) ? 如果你一開始就知道需求函數(shù)，那么只有在市場條件的變化導(dǎo)致需求函數(shù)改變時價格調(diào)整才成為必要 ? 底線是：了解需求函數(shù)以及需求的價格彈性是確定最優(yōu)定價的關(guān)鍵 定位會影響顧客的支付意愿 ? 價格的制定必須針對特定的目標(biāo)市場或目標(biāo)消費(fèi)者 ? 消費(fèi)者將在一定參照范圍內(nèi)來判斷是否接受某一產(chǎn)品價格 ? 價格并非決定價值的唯一因素 Value = ? 通常，基于價格因素的的差異比基于非價格因素的差異更難保持 (時間 ) (價格 ) (產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì) ) 4 3 1 W W W + (心理利益） W 2 + 定位影響消費(fèi)者的支付意愿 Example 紐約旅館的可能定位 a)針對去歐洲旅游定位 很多去歐洲旅游的夫婦載興而去，掃興而歸。旅途的勞頓、時差的折騰、加上語言的障礙、路標(biāo)不清的街道和難以置信的費(fèi)用，使想象中的浪漫之旅變成充滿緊張和沮喪的夢靨。 – 可口可樂在日本比其他任何地方更賺錢，在日本的銷售量占總銷售量的5%，但占總利潤的 20%。 ? Prentice的致命問題是它靠價格與競爭者區(qū)分，而又不占任何成本優(yōu)勢。 分析 : 目標(biāo)市場 :低端產(chǎn)品市場 參照點(diǎn) : 低價競爭者 行業(yè)老三的產(chǎn)品 差異點(diǎn)：原來是價格 反應(yīng) :完全轉(zhuǎn)型？出手？ Penrod 對 Prentice Machine Tools: 關(guān)鍵思想 ? Penrod 作為產(chǎn)品領(lǐng)袖，產(chǎn)品質(zhì)量居于領(lǐng)先地位，面對競爭性降價，選擇余地遠(yuǎn)較 Prentice Machine 多，后者由于缺乏清晰的市場價值取向（ Value discipline），只有通過價格來與競爭對手相區(qū)別。 EVC（ Economic Value to Customer）與產(chǎn)品定價 130,000 附 加 生命期成本 100 ,000 100,000 值 EVC= 購買成本 30,000 EVC= 70,000 60,000 啟動成本 (安裝、培訓(xùn) ) 20,000 20,000 運(yùn)行成本 10,000 (勞工、電力、保養(yǎng)等 ) 50,000 30,000 40,000 領(lǐng)導(dǎo)品牌 X 新產(chǎn)品 A 新產(chǎn)品 B 理解價值定價法 —— 杜幫公司對某化學(xué)品的定價 性質(zhì) 標(biāo)準(zhǔn)水平 溢價水平 附加價值 質(zhì)量 雜質(zhì)含量低于百萬分之十 雜志含量低于百萬分之一 送貨 兩星期內(nèi) 一星期內(nèi) 系統(tǒng)