【正文】 “價(jià)格戰(zhàn)”，“價(jià)格戰(zhàn)”已對(duì)整個(gè)在線旅游市場(chǎng)進(jìn)行了初步的洗禮，隨著幾大連鎖酒店集團(tuán)宣布退出消費(fèi)返券，在線旅游市場(chǎng)已經(jīng)部分回歸理性。 ?公式： ?產(chǎn)品價(jià)格 =變動(dòng)成本＋邊際貢獻(xiàn) ?邊際貢獻(xiàn) =銷(xiāo)售收入－變動(dòng)成本 20 ?認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 ?需求差異定價(jià)法 21 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 ?定義： ?這種定價(jià)方法根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值 —— 也就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品值多少價(jià)錢(qián)的感覺(jué) —— 進(jìn)行定價(jià)。 圖：直截了當(dāng)式的顧客調(diào)查 個(gè)人旅游價(jià)格反應(yīng)預(yù)估 上圖顯示這項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果。哪種方案看起來(lái)更有吸引力呢？ 34 案例 4：黃金周旅游景區(qū)價(jià)格漲聲一片 第三節(jié) 定價(jià)策略和調(diào)整技巧 3． 1定價(jià)策略 3． 2價(jià)格調(diào)整技巧 36 3． 1定價(jià)策略 ?新產(chǎn)品定價(jià) ?產(chǎn)品組合定價(jià) 37 新產(chǎn)品定價(jià) ?撇脂定價(jià) ：指為新產(chǎn)品制定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的售價(jià)，目的在于力求短期內(nèi)補(bǔ)償全部固定成本，并迅速獲取盈利。所以費(fèi)用降低難免會(huì)導(dǎo)致服務(wù)水準(zhǔn)的下降。旅行社合理的毛利率應(yīng)該在 5－ 10％，利潤(rùn)太低，旅行社就沒(méi)有后勁， 1380元的張家界雙飛四日游根本不賺錢(qián)，豈不是“自殺”？ ? 點(diǎn)評(píng)： ? 業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，顧客追求價(jià)廉物美，商家追求利潤(rùn)效益，都無(wú)可厚非，但兩者之間存在一定矛盾，如何解決？其實(shí)，降價(jià)不是好辦法，無(wú)論是對(duì)游客還是對(duì)旅行社來(lái)講，提高出游質(zhì)量才是最主要的。組合產(chǎn)品定價(jià)的技巧主要在使一組產(chǎn)品的總價(jià)格低于其中每一產(chǎn)品項(xiàng)的單價(jià)之和，才能對(duì)顧客產(chǎn)生吸引力。 ? 點(diǎn)評(píng)：盡管 80元房?jī)r(jià)超過(guò) A的意愿，但是客房和入場(chǎng)券組合在一起，它們更低于 A的支付意愿。 55 請(qǐng)看一眼下面兩組價(jià)格，然后快速地回答，哪一組價(jià)格中較低的價(jià)格更為優(yōu)惠？ 第一組 0． 89元 0． 75元 第二組 0． 93元 0． 79元 第三組 4. 99元 5 元 1．從左到右的價(jià)格比較 2．奇數(shù)定價(jià)策略 3．偶數(shù)定價(jià)策略 折扣折讓定價(jià)（一） ? 現(xiàn)金折扣：即對(duì)按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定的價(jià)格折扣 。 例如 ， 某種旅游產(chǎn)品的價(jià)格為 100元 ， 對(duì)零售商打 20%的折扣 ， 即付款 80元；給批發(fā)商時(shí) ，在零售商的基礎(chǔ)上再打 10%的折扣 ， 即付款 72元；給經(jīng)銷(xiāo)商時(shí) ， 在零售商的付款數(shù)打 5%的折扣 ， 即付款 76元 。使用這種銷(xiāo)售方法時(shí)，首先定出打折扣的銷(xiāo)售日期，再定同折扣率的大小。 ? 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)：即企業(yè)負(fù)擔(dān)全部或部分的實(shí)際運(yùn)費(fèi) 。不過(guò)這是通票，在門(mén)口買(mǎi)了票，里面就不用再買(mǎi)了。 英國(guó)： 白金漢宮門(mén)票在 10英鎊以上 ? 公共場(chǎng)所免費(fèi)開(kāi)放，王室景點(diǎn)收費(fèi)較高 ? 與世界上很多國(guó)家一樣，英國(guó)的公眾場(chǎng)所都是免費(fèi)開(kāi)放的，如很多公園和大的國(guó)家博物館等。這些景點(diǎn)的門(mén)票價(jià)格不高，一般還分本國(guó)人票和外國(guó)人票，而這兩種票又分別有普通票和優(yōu)惠票。 營(yíng)銷(xiāo)視野（二） ? 手機(jī)通信運(yùn)營(yíng)商的收費(fèi)方式：在支付一定數(shù)量的月租費(fèi)用后，消費(fèi)者可以在規(guī)定的總通話時(shí)長(zhǎng)內(nèi)任意通話，淡超過(guò)這一規(guī)定的總時(shí)長(zhǎng)后消費(fèi)者將會(huì)為此支付額外的費(fèi)用。” ? 旅游業(yè)涵蓋食、住、行、游、購(gòu)、娛六部分，“只在景點(diǎn)門(mén)票上做文章似乎不利于產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，特別是我國(guó)旅游市場(chǎng)方興未艾，保護(hù)出游者的積極性，培養(yǎng)客源市場(chǎng)應(yīng)該是當(dāng)前首要的課題。 ? 資金方面可以要逐步形成主要由財(cái)政撥款、捐贈(zèng)、基金、發(fā)行彩票等多種手段共同支持景區(qū)運(yùn)營(yíng)和資源維護(hù)費(fèi)用。像三清山二日逛平市價(jià)格為 430元 /人，國(guó)慶價(jià)錢(qián)為 480元 /人；廈門(mén)鼓浪嶼三日逛常日價(jià)錢(qián)為520元 /人，國(guó)慶價(jià)錢(qián)為 680元 /人；武夷山兩日逛常日價(jià)錢(qián)為 490元 /人，國(guó)慶價(jià)錢(qián)為 590元 /人；橫店兩日逛常日價(jià)錢(qián)為 520元 /人，國(guó)慶價(jià)錢(qián)為黃金周旅游價(jià)格普遍上漲 8天假期長(zhǎng)線游大熱 2023年 11月 5日 700元 /人；杭州烏鎮(zhèn)兩日逛常日價(jià)錢(qián)為 330元 /人，國(guó)慶價(jià)錢(qián)為 380元 /人。這些年來(lái)，公園每年都會(huì)提高門(mén)票價(jià)格，但是他們發(fā)現(xiàn)價(jià)格已經(jīng)升到極限。請(qǐng)看巨型湯姆 .漢克斯和謝莉 .朗在影片中扮演的新屋主。人們的休閑時(shí)間越來(lái)越少，他們不可能花整天時(shí)間再公園游玩，因此便不愿意支付高額的門(mén)票。像云南雙飛平機(jī)會(huì)票價(jià)錢(qián)為 1700—1800元，但國(guó)慶價(jià)錢(qián)則上漲到 2600元左左。因此，可以推出鼓勵(lì)措施推動(dòng)各景區(qū)重視旅游商品促銷(xiāo)，和游客食宿和娛樂(lè)等方面拓展思路以增加收入。但是世界遺產(chǎn)等重點(diǎn)景區(qū)的設(shè)立宗旨是滿(mǎn)足公民提高生活情趣、增長(zhǎng)知識(shí)、接受教育等方面的需要，是一種滿(mǎn)足公共需要的公用物，每個(gè)人都擁有參觀、欣賞的權(quán)利。 主要方式：取消價(jià)格折扣；直接提高產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格；在產(chǎn)品大類(lèi)中增加高價(jià)項(xiàng)目或減少低價(jià)項(xiàng)目；增加收費(fèi)項(xiàng)目等。 營(yíng)銷(xiāo)視野（一） ? 有一則迪士尼的卡通描述這樣的一個(gè)場(chǎng)景：一名愛(ài)因斯坦扮相的教授寫(xiě)有復(fù)雜方程式的黑板前面，說(shuō)道：“愛(ài)因斯坦發(fā)現(xiàn)時(shí)間真的是金錢(qián)。 ６、法國(guó)： 景點(diǎn)門(mén)票采取“低價(jià)策略” ? 法國(guó)人文景觀主要包括教堂、公園、博物館和城堡，其數(shù)量之多令人瞠目。另外，一年超級(jí)票為 169美元，不僅可以隨時(shí)來(lái)，還可享受免費(fèi)停車(chē)及購(gòu)物、吃飯打折的綜合優(yōu)惠服務(wù)。 日本富士山：不收門(mén)票 ? 對(duì)日本旅游景點(diǎn)的門(mén)票收費(fèi)，基本上可以這樣概括：公園和自然景觀基本不收費(fèi)，歷史文化遺產(chǎn)和人文景觀象征性收費(fèi)，商業(yè)性?shī)蕵?lè)休閑設(shè)施不亂收費(fèi)。 58 地區(qū)差價(jià) ? 產(chǎn)地 （ FOB） 定價(jià)：即賣(mài)方負(fù)責(zé)在約定的裝運(yùn)港將貨物送到買(mǎi)方指定的船上交貨 ， 并承擔(dān)此前的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用 。 抵換折讓是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品時(shí) ， 將用舊的產(chǎn)品賣(mài)給廠商作為新產(chǎn)品的減價(jià) 。 例如 ， 我們假設(shè)某飯店協(xié)會(huì)一次購(gòu)進(jìn) 100間客房 ，可給 10%的折扣；超過(guò) 100間 ， 給予 12%的折扣；達(dá) 50~100間 ， 給 5%的折扣；不足 10間 無(wú)折扣 。 ? 尾數(shù)定價(jià)：保留價(jià)格尾數(shù) ， 采用零頭標(biāo)價(jià) ， 也稱(chēng) “ 非整數(shù)定價(jià) ” 。以上的組合，飯店避免了因低價(jià)而損害形象。 ?選擇品定價(jià)： 企業(yè)在向市場(chǎng)提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還附帶提供一些可供選擇的產(chǎn)品。一位旅行社老總坦言，旅游路線在新推出時(shí)才打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)槁眯猩鐚?duì)游客數(shù)量、景點(diǎn)地接質(zhì)量心中無(wú)數(shù)，為了吸引游客，在保證利潤(rùn)