【正文】 靜態(tài)成本分析 第一節(jié) 制定價格 ?從靜態(tài)成本分析來看 ， 企業(yè)的訂價 ， 應(yīng)該至少要能抵償變動成本并有一定的剩余 ， 才可能抵償固定成本 。 2023年 3月 2日星期四 25 動態(tài)成本 第一節(jié) 制定價格 2023年 3月 2日星期四 26 生產(chǎn)成本、銷售成本和儲運成本 測算成本 ① 生產(chǎn)成本是產(chǎn)品價格主要組成部分 。 2023年 3月 2日星期四 27 經(jīng)驗曲線 耗費 經(jīng)驗積累 產(chǎn) 量 第一節(jié) 制定價格 ?在企業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，不同行業(yè)的經(jīng)驗曲線表明的是一個行業(yè)中的企業(yè)隨產(chǎn)量增加，成本的下降情況。 成本導(dǎo)向 需求導(dǎo)向 競爭導(dǎo)向 選擇訂價方法 2023年 3月 2日星期四 33 一、成本加成定價 選擇訂 價方法 在產(chǎn)品的成本上加上一定比率的預(yù)期利潤來制定產(chǎn)品價格的方法。 計算公式是： 2023年 3月 2日星期四 36 成本加成定價 Costplus Pricing 選擇訂 價方法 1??EEACP 主要缺點： ① 是賣方導(dǎo)向訂價 ； ② 不能對競爭做出靈敏的反應(yīng)。 缺點： ① 在本質(zhì)上仍然是一種賣方導(dǎo)向觀念的產(chǎn)物 ，因為沒有顧客觀念就不會注重市場需求的變化； ② 是以企業(yè)既定成本水平為主要的訂價依據(jù) ，也缺乏競爭觀念； ③ 在確定目標利潤時 ， 因為沒有科學(xué)客觀依據(jù) ，存在隨意性 ， 訂出的價格可能偏高或偏低 。 (45－ 10)=120230247。 利用變動成本定價 ，企業(yè)雖不能獲利 ， 還有虧損 ， 但可以提供邊際貢獻 ， 使變動成本和一部分固定成本得到補償 ， 減少虧損 ， 使企業(yè)能維持生產(chǎn) 。 然后 ， 企業(yè)可以根據(jù)消費者所形成的價值觀念 ， 確定消費者對產(chǎn)品的理解價值 ， 并將這一理解價值定為產(chǎn)品的初始價格 。 即正確確定消費者對某種產(chǎn)品的理解價值 。 2023年 3月 2日星期四 49 A企業(yè)可以為其產(chǎn)品制定一個高價格 ， 因為它的產(chǎn)品被理解為能提供較多的價值 ， 如果它想對他的理解價值成比例的定價 ， 它可能為產(chǎn)品定價 （ ＝一個平均質(zhì)量的產(chǎn)品價格 42/33） 。 很顯然 ， 用這種方法確定價格 ， 目的在于進行市場滲透 ， 力圖使消費者有 “ 物超所值 ” 的感覺和認同 。 因為 ， 價格高于其它的企業(yè) ， 就可能失去大量的銷售額 ， 價格低于其它企業(yè) ， 就必須增加銷售量來彌補降低了的單位產(chǎn)品利潤 ， 而這樣做可能會迫使競爭者隨之降價 ， 價格優(yōu)勢又會失去 。 2023年 3月 2日星期四 57 選擇訂 價方法 七、密封投標定價 Sealedbid Pricing 2023年 3月 2日星期四 58 選擇最 終價格 ① 帶零頭訂價 （ OddPricing） 。 如過去的價格 、 同類產(chǎn)品的市場價格 。 因此 ， 在制定了標準價格基礎(chǔ)上 ， 要針對不同細分市場的情況與營銷目的 ， 對價格進行修訂 ， 產(chǎn)生一個可執(zhí)行的價格 。 ? 采用市場撇脂法 ， 需要具備四個條件： ? ① 市場具有一批立即需要此產(chǎn)品的 、 數(shù)量可觀的購買者 。 2023年 3月 2日星期四 67 修訂價格 — 新產(chǎn)品訂價 市場滲透法 Marketperation Pricing 企業(yè)將產(chǎn)品的價格定得接近市場上最大的顧客群所可以接受的水平，即價格較低。 ?關(guān)聯(lián)消費品的訂價 ?① 選 購 件 如 果 作 為 促 銷 項 目 時 ， 可 以 定 低價 。 2023年 3月 2日星期四 72 價格變動 — 提價 優(yōu)點： ① 迅速抵消不利的環(huán)境對企業(yè)營銷造成的影響； ② 有利于企業(yè)保護自己現(xiàn)有的銷售渠道和維持原有的銷售措施； ③ 有一定的促銷作用 。 2023年 3月 2日星期四 75 價格變動 — 提價 缺點： ① 對于市場信譽相當(dāng)重要 ， 或要想保持產(chǎn)品認知價值不變很困難時 ， 采用這種策略將使企業(yè)面臨丟失信譽的市場風(fēng)險； ② 當(dāng)市場漲價壓力過大或者漲價頻繁時 ， 這種策略在漲價跟進上比較被動 。 :14:2914:14:29March 2, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :14:2914:14Mar232Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 2, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 2日星期四 2時 14分 29秒 14:14:292 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 3月 2日星期四 2時 14分 29秒 14:14:292 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 2, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ?缺點： ?① 要求企業(yè)受較強的市場預(yù)測能力 ， ?② 難以統(tǒng)籌不同營銷環(huán)節(jié)的價格變動量 ， 易為市場投機商 “ 鉆空子 ” ； ?③ 由于不能對長期的市場收益作出估計 ， 企業(yè)難以制定長期營銷策略 。 副產(chǎn)品 ? 由于各種營銷環(huán)境因素不斷變化 ， 企業(yè)需要對已有的產(chǎn)品價格進行必要的調(diào)整和改變 。 完全互補產(chǎn)品的訂價 ?一是將主產(chǎn)品的價格訂得較低 ， 而將互補產(chǎn)品 的價格定高 。 2023年 3月 2日星期四 66 修訂價格 — 新產(chǎn)品訂價 市場撇脂法 （ Marketskimming Pricing） 企業(yè)以估計市場可以接受的最高價格定價 ? 采用市場滲透法 ， 需要具備的市場條件是： ? 1176。 ② 能享受到低價供應(yīng)產(chǎn)品的顧客不可能再將產(chǎn)品高價轉(zhuǎn)讓給不能享受的顧客 。 ③ 供應(yīng)商的看法 。 整數(shù)訂價也是一種威望訂價 。 2023年 3月 2日星期四 56 優(yōu)點 ① 訂價簡單 ， 無須對成本和需求做詳細了解 ，對測算成本與對市場調(diào)查困難企業(yè)非常適用； ② 比較能適應(yīng)競爭的需要 ， 防止同行之間發(fā)生價格戰(zhàn) 。 缺點： ①訂 價工作量大 ， 因需要組織較大規(guī)模的市場或消費者調(diào)查； ② 如果對顧客的認知價值掌握不準 ， 所確定的價格將產(chǎn)生較大的偏差 。 如 A企業(yè)的價格降到 A’， 價值價格線將是一條較高的線段， 將沖擊 B企業(yè)與 C企業(yè)的市場份額 ， 對B企業(yè)尤其如此 ， 因為它能提供更多的價值 ， 而價格與 B企業(yè)相同 。 ② 直接評價理解價值法 。 預(yù)測目標成本：＝初始價格 預(yù)測銷量 — 目標利潤 決策：將目標成本與實際成本相比較，進行決策。 2023年 3月 2日星期四 45 認知價值定價 Perceivedvalue Pricing 所謂認知價值定價是企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的理解 、 認識 、 感覺作為制定價格的基礎(chǔ) ， 來制定產(chǎn)品價格的一種方法 。 （ 邊際貢獻是銷售產(chǎn)品的總收入與變動成本之差額 ） 其計算公式如下： 單位產(chǎn)品價格＝（變動成本總量＋邊際貢獻總量）247。 例：某企業(yè)固定成本為 100000元 ， 單位產(chǎn)品變動成本為 10元 。 Q 虧損區(qū) 盈利區(qū) BEP R0 Tc Q1 盈虧平衡 ／ 目標利潤訂價 P1 QRFcVcQP 01???Breakeven Pricing ? 【 例 】 某企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品 ， 每件產(chǎn)品的變動成本為 8元／件 ， 企業(yè)的年固定成本為 500萬元 ， 當(dāng)年的計劃產(chǎn)量 100萬件 ， 目標利潤 1000萬元 。 ?成本加成訂價法： 加成率的確定是定價的關(guān)鍵 。 單位產(chǎn)品售價＝單位產(chǎn)品總成本 /（ 1售價加成率 ） 其中： 售價加成率＝預(yù)期利潤 /銷售價格 %AC ACPU ?? %PACPUp??2023年 3月 2日星期四 35 成本加成定價 【 例 】 某產(chǎn)品的單位成本為 30元 ， 若加成率為 25%， 試分別用成本加成法和售價加成法計算其價格 。 所應(yīng)遵循的原則是企業(yè)制定的產(chǎn)品價格與競爭對手的產(chǎn)品價格 ， 應(yīng)該有相同的價值價格比 ！ 2023年 3月 2日星期四 30 定價步驟 分析競爭者 的成本、 產(chǎn)品和價格 顧客評估的產(chǎn)品的獨特特點 企業(yè)成本 競爭者的價格與代用品的價格 高價格 需求 低價格 成本 訂價的 3C 模式 第一節(jié) 制定價格 ?式中 P表示市場價格 ， V表示訂價企業(yè)價值價格比 ， 也稱“ 相對價格 ” ； V競 表示競爭對手的產(chǎn)品的價值價格比； Q代表顧客評價的產(chǎn)品質(zhì)量與價值；P代表價格 。 ③ 儲運成本 ， 對于大范圍銷售的商品 ， 這種成本比較明顯。q F c C 成本 Q 產(chǎn)量 C 成本 Q 產(chǎn)量 變動成本與固定成本 ( a ) ( b ) 運 用 第一節(jié) 制定價格 ?短期成本 是指在一定的生產(chǎn)技術(shù)條件下 ， 并且這種生產(chǎn)技術(shù)條件不發(fā)生改變時企業(yè)的生產(chǎn)特定產(chǎn)品或服務(wù)的成本 。 固定成本： 是指不隨企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)量變化的成本費用 。 第一節(jié) 制定價格 第一節(jié) 制定價格 2023年 3月 2日星期四 17 需求價格彈性 P P Q Q P0 P1 P0 P1 Q0 Q1 Q0 Q1 ( a ) ( b ) 2 種需求價格彈性比較 E ＞ 1 E ＜ 1 ∵ ΔQ＞ ΔP ∵ ΔP＞ ΔQ 高價比低價有利 提價比降價有利 低價比高價有利 降價比提價