【正文】 Pricing ?認(rèn)知價(jià)值 價(jià) 值 2023年 3月 2日星期四 53 價(jià)值定價(jià) 選擇訂 價(jià)方法 Perceivedvalue Pricing 優(yōu)點(diǎn)： ① 以顧客為導(dǎo)向 ， 能充分掌握顧客的購買和需求心理 ， 因此確定出來的價(jià)格容易為市場接受 ； ② 對(duì)市場競爭的反應(yīng)靈敏 。 2023年 3月 2日星期四 50 認(rèn)知價(jià)值定價(jià) Perceivedvalue Pricing ?價(jià)值訂價(jià)就是提供超過市場平均質(zhì)量的產(chǎn)品 ， 而訂價(jià)低于平均訂價(jià)水平的訂價(jià)方法 。 如果某一企業(yè)的定價(jià)低于理解價(jià)值 ， 它將得到一個(gè)高于平均值的市場份額 ， 因?yàn)橘徺I者支付的錢將買到額外的價(jià)值 。 參評(píng)人員直接對(duì)三家企業(yè)提供的產(chǎn)品的一組屬性進(jìn)行評(píng)價(jià) ， 每種屬性按百分制計(jì)算 ， 反映各屬性的相關(guān)重要性的權(quán)數(shù)也是按百分制計(jì)算 ， 計(jì)算結(jié)果如下： 屬 性 重要性權(quán)數(shù) 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品耐用性 25 40 40 20 產(chǎn)品可靠性 30 33 33 33 交貨期 30 50 25 25 服務(wù)質(zhì)量 15 45 35 20 理解價(jià)值 100 結(jié)論： A企業(yè)產(chǎn)品的理解價(jià)值高于平均值 ， B企業(yè)產(chǎn)品的理解價(jià)值等于平均值 ， C企業(yè)產(chǎn)品的理解價(jià)值低于平均值 。 如他們分別給三家企業(yè) A、 B、 C的產(chǎn)品評(píng)定的價(jià)格為 、 。 2023年 3月 2日星期四 47 認(rèn)知價(jià)值定價(jià) Perceivedvalue Pricing 關(guān)鍵 準(zhǔn)確地確定市場對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)識(shí) 。 確定目標(biāo)利潤。 2023年 3月 2日星期四 46 認(rèn)知價(jià)值定價(jià) 基本步驟 首先須在目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品定位 ， 運(yùn)用各種營銷組合手段影響消費(fèi)者的價(jià)值觀念 。 所以 ， 以市場需求為中心的定價(jià)方法便逐漸發(fā)展起來 ， 并被許多企業(yè)所采用 。 這樣企業(yè)照常要負(fù)擔(dān)固定成本 ， 損失更大 。 單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本是可接受的最低經(jīng)濟(jì)界限 ， 只要價(jià)格高于變動(dòng)成本 ， 企業(yè)就有 “ 利” 可圖 。 (4010)=3333件 ③ 應(yīng)選擇總利潤最大的價(jià)格 P＝ 50元時(shí) ， 總利潤＝總收入 — 總成本 ＝ 2600 50－ (100000+2600 10)=4000元 P＝ 45元時(shí) ， 總利潤＝ 3200 45－ (100000+3200 10)=12023元 P＝ 40元時(shí) ， 總利潤＝ 4000 40－ (100000+4000 10)=20230元 ④ 目標(biāo)利潤為 20230元的銷售量＝ (100000+20230)247。 ③ 結(jié)合不同價(jià)格下銷售量的預(yù)測， 選擇最佳的價(jià)格水平 。 因?yàn)橐坏┏杀靖哂诖_定價(jià)格時(shí)的水平 ， 將使企業(yè)的目標(biāo)利潤沒法實(shí)現(xiàn) 。 Q + F c T R = P 2023年 3月 2日星期四 37 成本加成定價(jià) 選擇訂 價(jià)方法 主要優(yōu)點(diǎn)是： ①方法簡單 ； ② 對(duì)補(bǔ)償企業(yè)的成本有直接的效果 ； ③ 如果同行業(yè)企業(yè)普遍采用 ， 可以有效減少價(jià)格競爭或發(fā)生價(jià)格戰(zhàn) ； ④ 從形式上說 ， 認(rèn)為是對(duì)買賣雙方都比較公平的訂價(jià) ?，F(xiàn)在分別假設(shè)： 如果產(chǎn)品的價(jià)格彈性 E為 2，代入上式后： 元／件 10125 ??如果產(chǎn)品的價(jià)格彈性為 4，代入上式： 元／件 45 ??此例說明，彈性大時(shí) 應(yīng)定低價(jià)；而彈性小時(shí)， 則應(yīng)定高價(jià)。 ? 另一種成本加成是利用需求的價(jià)格彈性 E 進(jìn)行加成 。 下面通過一個(gè)例子加以比較 。 2023年 3月 2日星期四 31 定價(jià)步驟 分析競爭者 的成本、 產(chǎn)品和價(jià)格 競競競 QPVQPV ???所謂相同價(jià)格／ 價(jià)值比，可用公 式表示 2023年 3月 2日星期四 32 成本、需求和競爭是市場經(jīng)濟(jì)下影響價(jià)格制定的三個(gè)基本要素。這就是訂價(jià)的 3C模型 ， 即企業(yè)訂價(jià)只能在成本與競爭對(duì)手訂價(jià)范圍進(jìn)行選擇 。 因此 ，經(jīng)驗(yàn)曲線也稱為 學(xué)習(xí)曲線 (Learning curve)。 ② 銷售成本是各種銷售費(fèi)用的總和 ， 這些費(fèi)用發(fā)生的目的是刺激購買 。如果到最低成本所需規(guī)模很大 ， 時(shí)間很久 ， 顯然 ， 開始考慮實(shí)行低價(jià) ， 企業(yè)將在很長時(shí)間內(nèi)不能獲得利潤并引發(fā)經(jīng)營危機(jī)；相反 ， 如果達(dá)到最低成本需要的規(guī)模不大 ， 且企業(yè)有能力短時(shí)間就擴(kuò)大到這樣的規(guī)模 ， 那么 ， 開始定低價(jià)首先獲得大份額 ， 通過規(guī)模擴(kuò)大降低成本 ，然后賺取利潤的發(fā)展策略就是可取的 。 2023年 3月 2日星期四 22 靜態(tài)成本 測算成本 T Vc ＝ vc 隨著產(chǎn)量的擴(kuò)大 ， 固定成本被分?jǐn)偟皆絹碓蕉嗟漠a(chǎn)品中去 ， 使單位產(chǎn)品的成本下降 。 包括：原材料 、 輔助材料 、 燃料和動(dòng)力 、 計(jì)件工資等 。 第一節(jié) 制定價(jià)格 ② 同一種產(chǎn)品在不同時(shí)間 、 不同地區(qū) ， 對(duì)不同的顧客其需求彈性是不同的； ③ 彈性分析是定價(jià)的基礎(chǔ)理論 ， 對(duì)對(duì)價(jià)格決策具有指導(dǎo)意義； ④“ 薄利多銷 ” 不是在任何情況下都是正確的 。 在實(shí)際工作中主要研究 E大于 1和小于 1的情況。 ② 0E〈 1，彈性不足，需求彈性小，需求量變化的幅度小于價(jià)格變化的幅度，生活必須品。 2023年 3月 2日星期四 12 定價(jià)步驟 確定 需求 d 2 P 價(jià)格 Q 需求量 d d 1 P0 Q 1 Q 0 Q 2 非價(jià)格因素對(duì)需求量的影響 價(jià)格對(duì)需求量的影響，是假定影響需求 量變化的 非價(jià)格因素 不變化 ！ 第一節(jié) 制定價(jià)格 ?經(jīng)濟(jì)學(xué)中所講的“ 吉芬商品 ” 在營銷中被看作是“ 威望產(chǎn)品 ” ，它是有別于普通需求曲線的相反變化的需求曲線 。 2023年 3月 2日星期四 11 定價(jià)步驟 確定 需求 Q 需求 P 價(jià)格 P0 Q0 需求曲線 P1 Q1 d 第一節(jié) 制定價(jià)格 ? ① 消費(fèi)者當(dāng)前的偏好 。 最大市場撇脂 制定盡可能高的價(jià)格 ， 以 “ 撇取 ” 到市場上最高支付能力可以出得起的價(jià)格 ， 使單位產(chǎn)品的獲利最大 。 當(dāng)期利潤最大化 企業(yè)利用其有利的條件爭取在較短的時(shí)期內(nèi)獲得盡可能大的利潤 。 2023年 3月 2日星期四 4 價(jià)格制定的作用 常見的錯(cuò)誤有： ? 價(jià)格的制定趨向定高價(jià)； ? 制定價(jià)格過于依靠成本導(dǎo)向； ? 價(jià)格的變化不能反映市場需求的變化； ? 定價(jià)沒有充分考慮營銷組合中的其它要素； ? 對(duì)不同的產(chǎn)品規(guī)格和細(xì)分市場，不能及時(shí)改變價(jià)格及其策略。 正確的制定價(jià)格 ， 是營銷經(jīng)理人員需要進(jìn)行慎重決策的營銷管理問題 。T ? ——羅伯特 第一節(jié) 制定價(jià)格 ? 在營銷組合 4Ps因素中 ， 價(jià)格是唯一產(chǎn)生收入的因素 ， 但是 ， 價(jià)格本身也可能是導(dǎo)致利潤減少 ， 產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)困難的因素 。 第一節(jié) 制定價(jià)格 ? 價(jià)格是市場營銷組合中唯一的能夠產(chǎn)生收入的要素，而其它要素都只產(chǎn)生成本，價(jià)格對(duì)企業(yè)來講無疑太重要了。 選擇訂 價(jià)目標(biāo) 第一節(jié) 制定價(jià)格 2023年 3月 2日星期四 8 定價(jià)步驟 選擇訂 價(jià)目標(biāo) 定價(jià)目標(biāo) Pricing objectives 利潤導(dǎo)向 Profit oriented 銷售導(dǎo)向 Sales oriented 現(xiàn)狀導(dǎo)向 status quo 目標(biāo)利潤 利潤最大化 銷售增長 份額增長 應(yīng)付競爭 非價(jià)格競爭 第一節(jié) 制定價(jià)格 2023年 3月 2日星期四 9 定價(jià)步驟 選擇訂 價(jià)目標(biāo) 生 存 企業(yè)在遇到嚴(yán)重的經(jīng)營問題或劇烈競爭時(shí) ， 如企業(yè)生產(chǎn)力過剩 ， 競爭激烈 ， 市場需求改變 ， 利潤就沒有生存重要 。 第一節(jié) 制定價(jià)格 2023年 3月 2日星期四 10 定價(jià)步驟 選擇訂 價(jià)目標(biāo) 最高銷售增長 是一種追求市場份額領(lǐng)先的目標(biāo) ， 旨在企業(yè)取得控制市場份額的地位 ， 從而取得市場的控制權(quán) 。 第一節(jié) 制定價(jià)格 ? 需求曲線 d在這樣的直角座標(biāo)系下，表現(xiàn)為是一條向右下方傾斜的曲線，說明價(jià)格與需求量具有反比關(guān)系，當(dāng)價(jià)格上升，需求量減少，價(jià)格降低時(shí)，需求量則增加。某一產(chǎn)品如果有替代品的話 ， 如果替代品的價(jià)格下降 ， 將導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求下降 ， 反之反是 。 用公式表示就是： 2023年 3月 2日星期四 15 需求價(jià)格彈性 確定 需求 QPPQ ????PPE/Δ／Δ?【 例 】 如果一個(gè)企業(yè)將其產(chǎn)品的價(jià)格從 10元／件降到 5元／件 ， 銷售量就從120個(gè)單位上升到 150個(gè)單位 ， 那么 ， 其產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性為： ΔP＝ 105=5 ΔQ＝ 150120=30 則 需求的價(jià)格彈性為： ??2023年 3月 2日星期四 16 不同產(chǎn)品的需求曲線是有差別的 ， 因而彈性也不同 ， 一般有五種情況： ① E＝ 0，無彈性需求曲線，表示需求是極端重要的，價(jià)格無論高到什么程度，需求始終不變，反之亦然。 ⑤ E＝無窮大 ， 完全彈性 ， 需求對(duì)價(jià)格的變動(dòng)極其敏感 。 2023年 3月 2日星期四 19 第一節(jié) 制定價(jià)格 價(jià)格需求彈性在應(yīng)用中應(yīng)注意的問題： ① 產(chǎn)品需求彈性的大小取決的主要因素： ?產(chǎn)品被消費(fèi)