制定營銷決策-全文預(yù)覽
【正文】 ?價值： 品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值觀。一個品牌能表達(dá)出 6層意思： ?屬性： 一個品牌首先給人帶來特定的屬性。 從本質(zhì)上講品牌是一種商業(yè)承諾 ，從一個品牌上能辨別出銷售者或制造者。日本與韓國的公司并沒有犯這個錯誤。一方面，開發(fā)一個有品牌的產(chǎn)品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上。一種情況是，產(chǎn)品線中含有會使利潤減少的賣不掉的陳貨。 有時候，經(jīng)理們對高擋產(chǎn)品品目進(jìn)行特色化，以提高產(chǎn)品線的等級。公司計劃改進(jìn)產(chǎn)品，是為了引誘顧客轉(zhuǎn)入較高價格的升組換代型產(chǎn)品系列方面。一種方法叫產(chǎn)品線擴(kuò)展，另一種叫產(chǎn)品線填補(bǔ)。主管人員可能就產(chǎn)品線的盈利能力提出一些問題，并要求就這些問題作一番研究。為了追求更高的銷售量和利潤，產(chǎn)品線經(jīng)理希望增加產(chǎn)品線上的產(chǎn)品品目 。 產(chǎn)品線長度受到公司目標(biāo)的影響。 產(chǎn)品品目圖還有一個作用，即它有助于根據(jù)消費者購買偏好來識別細(xì)分市場。 見 P4804 482 圖 13－ 3 圖 13－ 4 產(chǎn)品線的銷售量和利潤 產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品品目對總銷售量和利潤所作的貢獻(xiàn)的百分比。 三、產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線所構(gòu)成。 相容度或稱產(chǎn)品組合的黏性 是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。公司的產(chǎn)品組合還具有一定的寬度、長度、深度和相容度。 ?資本品目 指部分進(jìn)入產(chǎn)品中的商品。傳統(tǒng)的非渴求商品有：人壽保險、墓地、墓碑，以及百科全書。 3。 2。 沖動品 是消費者沒有經(jīng)過計劃或?qū)ふ叶徺I的產(chǎn)品?？梢詫⑸唐贩殖煞奖闫贰⑦x購品、特殊品和非渴求商品 。這類產(chǎn)品消費快，購買頻率高。產(chǎn)品組合（或產(chǎn)品品種配備），它是指某一特定銷售商所能提供給消費者的一整套產(chǎn)品和品目。 ?品牌： 指與產(chǎn)品線上一個或幾個產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識別產(chǎn)品品目的來源和特點。 ?產(chǎn)品族： 指能滿足某一核心需要的所有各種產(chǎn)品。 許多最成功的公司在它們的產(chǎn)品和服務(wù)中增加了額外的優(yōu)惠和好處，不僅讓顧客滿意，而且令顧客愉悅。 ?第四個層次，營銷者準(zhǔn)備了一個附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，它能把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。 （一）產(chǎn)品的五個層次 任何產(chǎn)品都是由五個層次的子系統(tǒng)所構(gòu)成的，如圖所示： 核心利益 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 圖 13－ 2 ? 核心利益 是顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益。 產(chǎn)品是市場營銷的重要載體，是市場競爭的武器。斯納普的目標(biāo)是增加試飲和交叉試飲 其他口味的人，不斷增加新品種和淘汰賣不動的產(chǎn)品 .。消費者發(fā)現(xiàn)斯納普的口味是真正好喝，完全不同于錫罐、人造口味的冰茶，消費者愿意為此多付溢價。 斯蒂芬 ? 金 茶水放在瓶里，這簡直太平常了。第 13章 管理產(chǎn)品線和品牌 任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力。產(chǎn)品很快會過時；而成功的品牌永遠(yuǎn)會存在下去。但到了 1987年，當(dāng)它推出即飲好喝、不含任何添加劑和防腐劑的茶水時，它震動了全國茶水行業(yè)。依靠著對它的產(chǎn)品像綠葉對草根一樣的熱情，斯納普開始瞄準(zhǔn)生動活潑的全國電視廣告，讓真實顧客作明星，證實斯納普產(chǎn)品受人歡迎。如果人們不喜歡它的口味，全世界所有的廣告和促銷活動都不會使斯納普飲料躍上超市的貨架 。 產(chǎn)品包括實體商品、服務(wù)（如理發(fā)、音樂會）、人（如邁克爾 ?喬丹 ）、地點如夏威夷、組織（如公共關(guān)系協(xié)會）、創(chuàng)意等。 ?第三個層次，營銷者準(zhǔn)備了一個期望產(chǎn)品，即購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。正如李維特所說：現(xiàn)代競爭并不在于
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