制定營銷決策(文件)
【正文】 就會使該公司敗在產(chǎn)品線較為新穎的競爭者手下。 （四）產(chǎn)品線特色化 產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中有典型地選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品品目進(jìn)行特色化。 有時(shí)候，公司發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線上有一端銷售情況良好，而另一端卻有問題。經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度，集中生產(chǎn)利潤較高的品目，削減那些利潤低或者虧損的品目。這種事發(fā)生在中國臺灣制造商身上，他們?yōu)槿澜缟a(chǎn)衣服、家用電器和電腦，但不使用中國臺灣的品牌名字。 （一）什么是品牌？ 區(qū)別專業(yè)的營銷者的最佳方法也許是看他們是否擁有對品牌的創(chuàng)造、維持、保護(hù)和擴(kuò)展的能力。 品牌的要點(diǎn)是銷售者向購買者長期提供一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。顧客不是購買屬性，他們是購買利益。 ?文化： 品牌可能附加和象征了一定的文化。事實(shí)上，產(chǎn)品所表示的價(jià)值、文化和個性，均可反映到使用者的身上。 （二）品牌權(quán)益 阿克 區(qū)分出 顧客對品牌的 5種態(tài)度 ，從低到高排列如下： 顧客將轉(zhuǎn)換品牌，特別是由于價(jià)格原因。 顧客認(rèn)識到品牌的價(jià)值并把它看作朋友。調(diào)查，世界 10大頂級品牌是（按次序排列）：可口可樂 ，萬寶路， IBM,麥 當(dāng)勞 ， 迪斯尼，索尼， 柯達(dá)， 英特爾 ，吉列 和 百威。 每一個強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一組忠誠的顧客 。今天，品牌化的發(fā)展是如些迅速，以致今日很少有產(chǎn)品不使用品牌。 ?品牌化有助于銷售者這樣一個機(jī)會，即吸引忠實(shí)的和有利于公司的顧客。消費(fèi)者要求有品牌名稱，是為了幫助他們識別質(zhì)量差別，更有效了購貨。 ?制造商品牌與商店品牌之間的競爭 雖然在市場上制造商的品牌趨向于占支配地位。為了補(bǔ)償促銷費(fèi)用，他們必須把售價(jià)稍稍提高一些。 ?公司的商號名稱和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合。 ?它應(yīng)該與眾不同。 ?多品牌 在相同產(chǎn)品類目中引進(jìn)其他品牌。競爭者能繼公司品牌之后推出他的品牌，并削減公司的市場份額。 ?作用：自助、消費(fèi)者富裕、公司和品牌形象、創(chuàng)新機(jī)會。標(biāo)簽可能僅標(biāo)有牌名，也可能具有許多信息。長期以來，法律始終關(guān)注著標(biāo)簽、包裝和產(chǎn)品的一般形態(tài)。 標(biāo)簽具有不少的作用，銷售者必須決定要發(fā)揮它的哪些作用。銷售者必須為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)簽。 五、包裝和標(biāo)簽決策 進(jìn)入市場的許多實(shí)體產(chǎn)品必須要用包裝和標(biāo)簽。 ?合作品牌 兩個或更多個著名品牌的組合。 品牌戰(zhàn)略決策 主要有 5種選擇： ?產(chǎn)品線擴(kuò)展 現(xiàn)有品牌中加上新規(guī)格以擴(kuò)大產(chǎn)品目錄。 ?它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)。 ?對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。 ?品牌優(yōu)勢下降的原因很多 消費(fèi)者不愿意花費(fèi)更多的時(shí)間挑選品牌，他們更傾向于質(zhì)量、價(jià)格和價(jià)值。推出產(chǎn)品可能用屬于制造廠商的品牌（有時(shí)稱為全國品牌），也可用渠道品牌（即稱為零售商、商店或私人品牌），或制造廠商用一個許可品牌名稱（更詳細(xì)的材料見P420“營銷卓見：在名稱中有什么？億萬金元”）。 ?強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商和消費(fèi)者信任。 建立品牌要付出成本 —— 包裝費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)等等，并且如果該品牌被證明不為用戶所歡迎，就還得承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，那么，為什么銷售者還要使用品牌呢？這是因?yàn)槭褂闷放平o銷售者帶來一些好處： ?有了品牌名稱可以使銷費(fèi)售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問題。這也說明了營銷計(jì)劃應(yīng)適當(dāng)?shù)丶杏谕卣怪艺\顧客終身價(jià)值，并且把品牌管理作為一種主要的營銷工具。高的品牌權(quán)益為公司提供了競爭優(yōu)勢：品牌名稱需要仔細(xì)管理，以致不使它的財(cái)產(chǎn)價(jià)值折舊。 根據(jù) 1997年 171。 顧客是滿意的 ，沒有理由轉(zhuǎn)換品牌。一個品牌能被看出所有 6層含義，我們稱它為深意品牌；反之就是膚淺品牌。 ?個性 ：品牌還代表了一定的個性。
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