制定營(yíng)銷決策-免費(fèi)閱讀
【正文】 即便銷售者喜歡用簡(jiǎn)標(biāo)簽，但是法律可能規(guī)定標(biāo)簽要具有附加的信息。此外，顧客偏好或許轉(zhuǎn)移，使公司品牌的需求減少。 ?它不應(yīng)該用在其他國(guó)家有不良意思的詞。 9種強(qiáng)化品牌的方法見書 495頁(yè) 品牌名稱決策 品牌名稱戰(zhàn)略至少可以分成 4種： ?個(gè)別的品牌名稱。 品牌使用者決策 制造商在如何使用品牌方面有好幾種選擇。在有些情況下，一些日常消費(fèi)品和藥品又回到了不用品牌的狀態(tài)。 根據(jù)調(diào)查，可口可樂品牌權(quán)益為 480億美元 ， 萬(wàn)寶路為 470億美元 ， IBM為240億美元 。 無(wú)品牌忠誠(chéng) 。梅塞德斯意味著德國(guó)文化：有組織、有效率、高品質(zhì)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。 另一方面，這些制造商最終認(rèn)識(shí)到了擁有自己的品牌的威力。 （五）產(chǎn)品線削減 產(chǎn)品經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問(wèn)題，削減的情況有兩種。 就迅速變化中的高技術(shù)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品現(xiàn)代化是必不可少的。其結(jié)果，有人會(huì)要求遏制住產(chǎn)品線如此迅速發(fā)展的勢(shì)頭。如果產(chǎn)品線經(jīng)理能夠通過(guò)增加產(chǎn)品品目來(lái)增加利潤(rùn)的話，那就說(shuō)明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太短；如果產(chǎn)品線經(jīng)理能夠通過(guò)削減產(chǎn)品品目來(lái)增加利潤(rùn)的話，那就說(shuō)明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太長(zhǎng)。他們還要了解每個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)輪廓。 深度 是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種。 ?材料和部件 指完全要轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的成品的那類產(chǎn)品。分為 同質(zhì)選購(gòu)品和異質(zhì)選購(gòu)品。這類產(chǎn)品包括煙草制品、肥皂和報(bào)紙等。 按 耐用性和有形性 產(chǎn)品可以將其分為 3組： ?非耐用品： 非耐用品屬于有形產(chǎn)品，消費(fèi)時(shí)，它一般具有一種或一些用途。 ?產(chǎn)品類型 ：指同一產(chǎn)品線中分屬于若干可能的產(chǎn)品形式中一種的那些產(chǎn)品品鐘。正如李維特所說(shuō)：現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容 —— 諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)，以及人們所重視的其他價(jià)值。 產(chǎn)品包括實(shí)體商品、服務(wù)（如理發(fā)、音樂會(huì)）、人（如邁克爾 ?喬丹 ）、地點(diǎn)如夏威夷、組織（如公共關(guān)系協(xié)會(huì)）、創(chuàng)意等。依靠著對(duì)它的產(chǎn)品像綠葉對(duì)草根一樣的熱情，斯納普開始瞄準(zhǔn)生動(dòng)活潑的全國(guó)電視廣告，讓真實(shí)顧客作明星，證實(shí)斯納普產(chǎn)品受人歡迎。產(chǎn)品很快會(huì)過(guò)時(shí)；而成功的品牌永遠(yuǎn)會(huì)存在下去。 斯蒂芬 ? 金 茶水放在瓶里，這簡(jiǎn)直太平常了。斯納普的目標(biāo)是增加試飲和交叉試飲 其他口味的人，不斷增加新品種和淘汰賣不動(dòng)的產(chǎn)品 .。 （一）產(chǎn)品的五個(gè)層次 任何產(chǎn)品都是由五個(gè)層次的子系統(tǒng)所構(gòu)成的，如圖所示： 核心利益 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 圖 13－ 2 ? 核心利益 是顧客真正所購(gòu)買的基本服務(wù)或利益。 許多最成功的公司在它們的產(chǎn)品和服務(wù)中增加了額外的優(yōu)惠和好處，不僅讓顧客滿意，而且令顧客愉悅。 ?品牌： 指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識(shí)別產(chǎn)品品目的來(lái)源和特點(diǎn)。這類產(chǎn)品消費(fèi)快，購(gòu)買頻率高。 沖動(dòng)品 是消費(fèi)者沒有經(jīng)過(guò)計(jì)劃或?qū)ふ叶?gòu)買的產(chǎn)品。 3。 ?資本品目 指部分進(jìn)入產(chǎn)品中的商品。 相容度或稱產(chǎn)品組合的黏性 是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 見 P4804 482 圖 13－ 3 圖 13－ 4 產(chǎn)品線的銷售量和利潤(rùn) 產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品品目對(duì)總銷售量和利潤(rùn)所作的貢獻(xiàn)的百分比。 產(chǎn)品線長(zhǎng)度受到公司目標(biāo)的影響。主管人員可能就產(chǎn)品線的盈利能力提出一些問(wèn)題，并要求就這些問(wèn)題作一番研究。公司計(jì)劃改進(jìn)產(chǎn)品，是為了引誘顧客轉(zhuǎn)入較高價(jià)格的升組換代型產(chǎn)品系列方面。一種情況是，產(chǎn)品線中含有會(huì)使利潤(rùn)減少的賣
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