制定營銷決策-文庫吧在線文庫
【正文】 是產品？ 產品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西 。當公司開始引人注目時，它面臨著飲料業(yè)巨獸百事可樂和可口可樂的競爭。產品可以被競爭者仿制；品牌卻獨一無二。但斯納普冰茶在飲料世界掀起了一場革命 。產品測試結果統(tǒng)計表明：在美國如果 3個人中有 1個人試飲斯納普后，其中每 3人中有 2人會常飲斯納普的 產品。營銷者必須認識到他們自己是利益的提供者。 （二）產品層級 每一產品在層級上與其他產品有聯(lián)系。 ?項目： 或稱庫存單位或稱產品實體。 ?耐用品 ：耐用品屬于有形產品，通常有許多用途。 急用品 是當消費者的需求十分緊迫時購買的產品。特殊品 指具有獨有特征和（或）品牌標記的產品，對這些產品，有相當多的購買者一般都愿意為此做特殊的購買努力。它們包括兩個部分：裝備和附屬設備。 此外，公司可以更多地增加每一產品的品種，以增加產品組合的 深度 。 產品線的市場輪廓 產品線經理還必須針對競爭者產品線的情況，來分析一下自己的產品線定位問題。那些希望具有完善的產品線或具有其他目標的公司，正在試圖尋求較高的市場份額的公司，它們的產品線具有不斷延長的趨勢。研究以后，可能會發(fā)現(xiàn)大量虧損的產品品目，為了提高產品線的盈利能力，應作一次努力將這些產品品目從產品線中刪除掉。然而，主要問題在于必須選擇改進產品的最佳時機，使之不致于過早（這會使現(xiàn)有產品線的銷售受到不良影響），也不至于過遲（在競爭者為較先進的設備樹立了強有力的聲譽之后）。 產品線削減的另一種情況是，公司 缺乏生產能力。它們?yōu)榻⑵放飘a品慷慨地花費，這些公司即使不在國內生產這些產品，該品牌名字也能繼續(xù)使顧客保持忠誠。 ?利益 ：一個品牌不僅僅限于一組屬性。 ?使用者： 品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產品的是哪一類消費者。 顧客是滿意的并不會因為費用而轉換品牌。 品牌是一個公司的主要的更為長久的資產 。 ?銷售者的品牌名稱和商標對產品獨特的特點提供法律保護，不然，就要被競爭者所仿制?；蛘咧圃焐踢€可能將某些產品標上自己的名稱，而將某些產品標上私人標簽出售。 ?對所有產品使用不同類別的家族的品牌名稱。 ?品牌延伸 用現(xiàn)有品牌名稱來推出產品的一個新品目。 （一）包裝 我們將包裝界定為： ?包裝是指設計并生產容器包扎物的一系列活動。眾所周知的品牌標簽過一段時間就會變成老面孔，這時就需要重新梳妝打扮。標簽可以是附在產品上的簡易簽條，也可以是精心設計的作為包裝一部分的圖案。 （四）品牌重新定位決策 也許一種品牌在市場上最初定位是適宜的，但是到后來公司可能不得不對其重新定位。 ?它應該易讀、易認和易記。 制造商的反應就是花大量的錢用于指引消費者的廣告和促銷活動，以保持強烈的品牌偏好。有證據(jù)表明，分銷商想把品牌名稱作為一種手段，用以方便產品經營，識別供應商，把握一定的生產質量標準，增強購買者的偏好。 （三）在品牌化中的挑戰(zhàn) 品牌化決策：有品牌或無品牌 ？ 第一個決策是，公司是否一定要給產品標上品牌名稱。財務世界 187。 一個品牌最持久的含義應是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌 的基礎。例如，梅塞德斯體現(xiàn)了高性能、安全、威信等等，該品牌營銷者必須推測出尋找這些價值的特定的汽車購買群體。根據(jù)商標法，銷售者對品牌名獲得長期的專用權。對一般制造商來說，為別人的品牌生產產品是一件較容易的事。斯特森公司推銷一種男帽，售價 150美元，結果幾乎無人問津，但這種帽子起到了“旗艦”或者“王冠上的珠寶”的作用，提高了整條產品線的形象。 （三）產品線現(xiàn)代化 在某些情況下，產品線長度是適當?shù)?，但是還必須使產品線現(xiàn)代化。
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