制定營(yíng)銷決策-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 是產(chǎn)品？ 產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西 。當(dāng)公司開(kāi)始引人注目時(shí)，它面臨著飲料業(yè)巨獸百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者仿制；品牌卻獨(dú)一無(wú)二。但斯納普冰茶在飲料世界掀起了一場(chǎng)革命 。產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果統(tǒng)計(jì)表明：在美國(guó)如果 3個(gè)人中有 1個(gè)人試飲斯納普后，其中每 3人中有 2人會(huì)常飲斯納普的 產(chǎn)品。營(yíng)銷者必須認(rèn)識(shí)到他們自己是利益的提供者。 （二）產(chǎn)品層級(jí) 每一產(chǎn)品在層級(jí)上與其他產(chǎn)品有聯(lián)系。 ?項(xiàng)目： 或稱庫(kù)存單位或稱產(chǎn)品實(shí)體。 ?耐用品 ：耐用品屬于有形產(chǎn)品，通常有許多用途。 急用品 是當(dāng)消費(fèi)者的需求十分緊迫時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品。特殊品 指具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買者一般都愿意為此做特殊的購(gòu)買努力。它們包括兩個(gè)部分：裝備和附屬設(shè)備。 此外，公司可以更多地增加每一產(chǎn)品的品種，以增加產(chǎn)品組合的 深度 。 產(chǎn)品線的市場(chǎng)輪廓 產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線的情況，來(lái)分析一下自己的產(chǎn)品線定位問(wèn)題。那些希望具有完善的產(chǎn)品線或具有其他目標(biāo)的公司，正在試圖尋求較高的市場(chǎng)份額的公司，它們的產(chǎn)品線具有不斷延長(zhǎng)的趨勢(shì)。研究以后，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)大量虧損的產(chǎn)品品目，為了提高產(chǎn)品線的盈利能力，應(yīng)作一次努力將這些產(chǎn)品品目從產(chǎn)品線中刪除掉。然而，主要問(wèn)題在于必須選擇改進(jìn)產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)，使之不致于過(guò)早（這會(huì)使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不良影響），也不至于過(guò)遲（在競(jìng)爭(zhēng)者為較先進(jìn)的設(shè)備樹(shù)立了強(qiáng)有力的聲譽(yù)之后）。 產(chǎn)品線削減的另一種情況是，公司 缺乏生產(chǎn)能力。它們?yōu)榻⑵放飘a(chǎn)品慷慨地花費(fèi)，這些公司即使不在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)這些產(chǎn)品，該品牌名字也能繼續(xù)使顧客保持忠誠(chéng)。 ?利益 ：一個(gè)品牌不僅僅限于一組屬性。 ?使用者： 品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。 顧客是滿意的并不會(huì)因?yàn)橘M(fèi)用而轉(zhuǎn)換品牌。 品牌是一個(gè)公司的主要的更為長(zhǎng)久的資產(chǎn) 。 ?銷售者的品牌名稱和商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)提供法律保護(hù)，不然，就要被競(jìng)爭(zhēng)者所仿制?；蛘咧圃焐踢€可能將某些產(chǎn)品標(biāo)上自己的名稱，而將某些產(chǎn)品標(biāo)上私人標(biāo)簽出售。 ?對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類別的家族的品牌名稱。 ?品牌延伸 用現(xiàn)有品牌名稱來(lái)推出產(chǎn)品的一個(gè)新品目。 （一）包裝 我們將包裝界定為： ?包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器包扎物的一系列活動(dòng)。眾所周知的品牌標(biāo)簽過(guò)一段時(shí)間就會(huì)變成老面孔，這時(shí)就需要重新梳妝打扮。標(biāo)簽可以是附在產(chǎn)品上的簡(jiǎn)易簽條，也可以是精心設(shè)計(jì)的作為包裝一部分的圖案。 （四）品牌重新定位決策 也許一種品牌在市場(chǎng)上最初定位是適宜的，但是到后來(lái)公司可能不得不對(duì)其重新定位。 ?它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記。 制造商的反應(yīng)就是花大量的錢用于指引消費(fèi)者的廣告和促銷活動(dòng)，以保持強(qiáng)烈的品牌偏好。有證據(jù)表明，分銷商想把品牌名稱作為一種手段，用以方便產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，識(shí)別供應(yīng)商，把握一定的生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)購(gòu)買者的偏好。 （三）在品牌化中的挑戰(zhàn) 品牌化決策：有品牌或無(wú)品牌 ？ 第一個(gè)決策是，公司是否一定要給產(chǎn)品標(biāo)上品牌名稱。財(cái)務(wù)世界 187。 一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌 的基礎(chǔ)。例如，梅塞德斯體現(xiàn)了高性能、安全、威信等等，該品牌營(yíng)銷者必須推測(cè)出尋找這些價(jià)值的特定的汽車購(gòu)買群體。根據(jù)商標(biāo)法，銷售者對(duì)品牌名獲得長(zhǎng)期的專用權(quán)。對(duì)一般制造商來(lái)說(shuō)，為別人的品牌生產(chǎn)產(chǎn)品是一件較容易的事。斯特森公司推銷一種男帽，售價(jià) 150美元，結(jié)果幾乎無(wú)人問(wèn)津，但這種帽子起到了“旗艦”或者“王冠上的珠寶”的作用，提高了整條產(chǎn)品線的形象。 （三）產(chǎn)品線現(xiàn)代化 在某些情況下，產(chǎn)品線長(zhǎng)度是適當(dāng)?shù)?，但是還必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。
化學(xué)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1