【正文】 。 根據(jù) 1997年 171。一個(gè)品牌能被看出所有 6層含義，我們稱它為深意品牌；反之就是膚淺品牌。 ?價(jià)值： 品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值觀。 從本質(zhì)上講品牌是一種商業(yè)承諾 ，從一個(gè)品牌上能辨別出銷售者或制造者。一方面，開發(fā)一個(gè)有品牌的產(chǎn)品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上。 有時(shí)候，經(jīng)理們對高擋產(chǎn)品品目進(jìn)行特色化，以提高產(chǎn)品線的等級。一種方法叫產(chǎn)品線擴(kuò)展，另一種叫產(chǎn)品線填補(bǔ)。為了追求更高的銷售量和利潤，產(chǎn)品線經(jīng)理希望增加產(chǎn)品線上的產(chǎn)品品目 。 產(chǎn)品品目圖還有一個(gè)作用，即它有助于根據(jù)消費(fèi)者購買偏好來識別細(xì)分市場。 三、產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線所構(gòu)成。公司的產(chǎn)品組合還具有一定的寬度、長度、深度和相容度。傳統(tǒng)的非渴求商品有：人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑，以及百科全書。 2。可以將商品分成方便品、選購品、特殊品和非渴求商品 。產(chǎn)品組合（或產(chǎn)品品種配備），它是指某一特定銷售商所能提供給消費(fèi)者的一整套產(chǎn)品和品目。 ?產(chǎn)品族： 指能滿足某一核心需要的所有各種產(chǎn)品。 ?第四個(gè)層次，營銷者準(zhǔn)備了一個(gè)附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，它能把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。 產(chǎn)品是市場營銷的重要載體，是市場競爭的武器。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)斯納普的口味是真正好喝，完全不同于錫罐、人造口味的冰茶，消費(fèi)者愿意為此多付溢價(jià)。第 13章 管理產(chǎn)品線和品牌 任何一個(gè)傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力。但到了 1987年，當(dāng)它推出即飲好喝、不含任何添加劑和防腐劑的茶水時(shí)，它震動了全國茶水行業(yè)。如果人們不喜歡它的口味，全世界所有的廣告和促銷活動都不會使斯納普飲料躍上超市的貨架 。 ?第三個(gè)層次，營銷者準(zhǔn)備了一個(gè)期望產(chǎn)品，即購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。產(chǎn)品有七個(gè)層級； ?需求族： 指體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求。 產(chǎn)品系列，它是指一組各種各樣而又相關(guān)的品目，它們的功能可以配合使用。 消費(fèi)者需要購買大量的商品。 日用品 是經(jīng)常購買的。非渴求商品 指消費(fèi)者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。 二、產(chǎn)品組合 ?產(chǎn)品組合 （也稱產(chǎn)品品種配備）是一個(gè)特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。他們必須對公司市場銷售人員提供的信息進(jìn)行評估，以決策哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展，需要維持，哪些可進(jìn)行收獲，哪些又必須撤銷（見第 3章）。該圖表明了哪些競爭者的產(chǎn)品品目在與 X公司的產(chǎn)品品目進(jìn)行競爭。推銷隊(duì)伍和分銷商也希望產(chǎn)品線更為全面，以滿足顧客的需求。 公司可以采用兩種方法來有系統(tǒng)地增加其產(chǎn)品線的長度。有時(shí)候，經(jīng)理以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號進(jìn)行特色化，使之充當(dāng)“開拓銷路的廉價(jià)品”。 四、品牌決策 品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個(gè)主要課題。美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義如下： ?品牌 是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和（或）情感利益。 如果一個(gè)公司把品牌僅看成是一個(gè)名字，它就忽視了品牌內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn)。 顧客愿為該品牌作貢獻(xiàn)。因此，品牌權(quán)益作為基本的資產(chǎn)是顧客權(quán)益。 ?品牌化有助于銷售者細(xì)分市場。但一些大型零售商和批發(fā)商已開發(fā)出它們自己的品牌，使用全國品牌的制造商被日益強(qiáng)大的零售商所挫敗。 對一品牌名稱所要求的質(zhì)量有 ： ?它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。 ?新品牌 為新的產(chǎn)品目錄設(shè)計(jì)新的品牌名稱。 P503504 （二）標(biāo)簽 標(biāo)簽是包裝工作的一部分。 演講完畢，謝謝觀看！