制定營銷決策(完整版)
【正文】 但是當(dāng)產(chǎn)品品目增加后，有幾類費(fèi)用也相應(yīng)上升。 在完成了產(chǎn)品線的分析以后，產(chǎn)品經(jīng)理必須研討產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化和產(chǎn)品線削減等并作出決策。產(chǎn)品線定義如下： ?產(chǎn)品線 是密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。 寬度 是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。 對(duì) 工業(yè)品 進(jìn)行某種有用的分類方法能為工業(yè)市場提出 — 系列合適的營銷戰(zhàn)略。選購品 指消費(fèi)者在選購過程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。 1。 （三）產(chǎn)品分類 根據(jù)傳統(tǒng)慣例，營銷人員以產(chǎn)品的各種特征為基礎(chǔ)將產(chǎn)品分成不同的類型：耐用性、有形性和服務(wù)。 ?產(chǎn)品種類： 指產(chǎn)品族中被認(rèn)為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。 ?第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。市場營銷源于對(duì)顧客需要和欲望的認(rèn)識(shí)和深刻的理解，終于對(duì)顧客需要和欲望的實(shí)現(xiàn)和滿足。到 1992年，公司在全國分銷的第一年，斯納普59種飲料產(chǎn)品盈利超過 2億美元。 戴維 ?奧格爾維 產(chǎn)品是某件在工廠里生產(chǎn)的東西；品牌是一個(gè)顧客所購買的某種東西。 斯納普飲料公司在 1982年還鮮為人知，這時(shí)它開始推出它的純天然飲料，通過健康食品和便利店分銷。 斯納普成功的例子表明營銷組合中第一個(gè)也是最重要的因素 —— 產(chǎn)品的重要性。 ?第二個(gè)層次，營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。產(chǎn)品層級(jí)從基本需要開始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體品目。指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分。 ?服務(wù) ：是無形的、不可分離的、可變的和易消失的。如在下暴雨時(shí)購買雨傘。 4。 ?供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù) 是短壽命的商品和服務(wù)項(xiàng)目，它們促進(jìn)了最終產(chǎn)品的開發(fā)和管理。 從很大程度上說，產(chǎn)品組合計(jì)劃工作是公司戰(zhàn)略計(jì)劃人員的職責(zé)。 產(chǎn)品品目圖對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品線的營銷戰(zhàn)略是有用的。生產(chǎn)能力過剩會(huì)促使產(chǎn)品線經(jīng)理開發(fā)新的產(chǎn)品品目。先是產(chǎn)品線隨意增長，隨后是大量產(chǎn)品削減，這種模式將會(huì)重復(fù)多次。 （四）產(chǎn)品線特色化 產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中有典型地選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品品目進(jìn)行特色化。經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度，集中生產(chǎn)利潤較高的品目，削減那些利潤低或者虧損的品目。 （一）什么是品牌？ 區(qū)別專業(yè)的營銷者的最佳方法也許是看他們是否擁有對(duì)品牌的創(chuàng)造、維持、保護(hù)和擴(kuò)展的能力。顧客不是購買屬性，他們是購買利益。事實(shí)上，產(chǎn)品所表示的價(jià)值、文化和個(gè)性，均可反映到使用者的身上。 顧客認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值并把它看作朋友。 每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一組忠誠的顧客 。 ?品牌化有助于銷售者這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，即吸引忠實(shí)的和有利于公司的顧客。 ?制造商品牌與商店品牌之間的競爭 雖然在市場上制造商的品牌趨向于占支配地位。 ?公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合。 ?多品牌 在相同產(chǎn)品類目中引進(jìn)其他品牌。 ?作用：自助、消費(fèi)者富裕、公司和品牌形象、創(chuàng)新機(jī)會(huì)。長期以來，法律始終關(guān)注著標(biāo)簽、包裝和產(chǎn)品的一般形態(tài)。銷售者必須為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)簽。 ?合作品牌 兩個(gè)或更多個(gè)著名品牌的組合。 ?它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)。 ?品牌優(yōu)勢下降的原因很多 消費(fèi)者不愿意花費(fèi)更多的時(shí)間挑選品牌，他們更傾向于質(zhì)量、價(jià)格和價(jià)值。 ?強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商和消費(fèi)者信任。這也說明了營銷計(jì)劃應(yīng)適當(dāng)?shù)丶杏谕卣怪艺\顧客終身價(jià)值，并且把品牌管理作為一種主要的營銷工具
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