【正文】 ” 服務 ， 使西南航空公司成為美國少數取得穩(wěn)定贏利的航空公司之一 。 2023年 3月 2日星期四 50 認知價值定價 Perceivedvalue Pricing ?價值訂價就是提供超過市場平均質量的產品 ， 而訂價低于平均訂價水平的訂價方法 。 在自我防御中， B企業(yè)要么降低產品的價格 ， 要么通過增加更多的服務 、 提高產品質量等來努力提高本企業(yè)產品的認識價值 。 如果某一企業(yè)的定價低于理解價值 ， 它將得到一個高于平均值的市場份額 ， 因為購買者支付的錢將買到額外的價值 。如果各企業(yè)都按理解價值成比例的定價 ， 三家企業(yè)都能占有一定的市場份額 ， 因為 ， 它們提供的產品價值對價格比是一樣的 。 參評人員直接對三家企業(yè)提供的產品的一組屬性進行評價 ， 每種屬性按百分制計算 ， 反映各屬性的相關重要性的權數也是按百分制計算 ， 計算結果如下： 屬 性 重要性權數 產品 A 產品 B 產品 C 產品耐用性 25 40 40 20 產品可靠性 30 33 33 33 交貨期 30 50 25 25 服務質量 15 45 35 20 理解價值 100 結論： A企業(yè)產品的理解價值高于平均值 ， B企業(yè)產品的理解價值等于平均值 ， C企業(yè)產品的理解價值低于平均值 。 參評人員直接給三家企業(yè)的產品以百分制打分 ， 依次來反映購買每家企業(yè)產品的總價值 。 如他們分別給三家企業(yè) A、 B、 C的產品評定的價格為 、 。 例：有三家企業(yè)生產某一種電器產品 ， 為了確定不同企業(yè)的產品在市場上的理解價值 ， 特邀請有關專業(yè)人員如行業(yè)采購人員來檢查和評價這三家企業(yè)提供的產品價值 ， 一般有三種方法： ① 直接價格評定法 。 2023年 3月 2日星期四 47 認知價值定價 Perceivedvalue Pricing 關鍵 準確地確定市場對所提供價值的認識 。 若目標成本大于或等于實際成本 ， 目標利潤可以保證 ， 該產品的初始價格可以作為產品的實際價格 。 確定目標利潤。 預測產品銷售量 。 2023年 3月 2日星期四 46 認知價值定價 基本步驟 首先須在目標市場進行產品定位 ， 運用各種營銷組合手段影響消費者的價值觀念 。 實際上是從買方的價值觀念來制定產品的價格 ， 是一種顧客或消費者導向的訂價法 。 所以 ， 以市場需求為中心的定價方法便逐漸發(fā)展起來 ， 并被許多企業(yè)所采用 。 2023年 3月 2日星期四 44 四、認知價值定價 Perceivedvalue Pricing 以需求為中心的定價方法是隨著市場營銷觀念的發(fā)展而出現的新型定價方法 ， 它是以消費者需求的變化 、 消費者對產品價值的認識程度和需求程度以及消費者的價格心理 ， 作為制定價格的基本依據 。 這樣企業(yè)照常要負擔固定成本 ， 損失更大 。 產品數量 2023年 3月 2日星期四 43 例：某企業(yè)生產某種產品提供市場 ， 如產品單價為 ， 預計銷量為一萬件 ， 企業(yè)的固定成本為一萬元， 單位變動成本為 ， 計算企業(yè)的經營狀況 。 單位產品的變動成本是可接受的最低經濟界限 ， 只要價格高于變動成本 ， 企業(yè)就有 “ 利” 可圖 。 35=3600件 2023年 3月 2日星期四 42 三、變動成本定價法 又稱邊際成本定價法 。 (4010)=3333件 ③ 應選擇總利潤最大的價格 P＝ 50元時 ， 總利潤＝總收入 — 總成本 ＝ 2600 50－ (100000+2600 10)=4000元 P＝ 45元時 ， 總利潤＝ 3200 45－ (100000+3200 10)=12023元 P＝ 40元時 ， 總利潤＝ 4000 40－ (100000+4000 10)=20230元 ④ 目標利潤為 20230元的銷售量＝ (100000+20230)247。問： ① 若銷量為 2500件時 ， 產品的價格為多少企業(yè)才不虧損 ？② 若價格為每件 40元時 ， 銷售量為多少企業(yè)才不虧損 ？ ③ 經過預測 ， 當價格為 50元時 ， 銷售量達到 2600件 ， 價格為 45元時 ，銷售量達到 3200件 ， 價格為 40元時 ， 銷售量達到 4000件 ， 企業(yè)應選擇那種價格 ？ ④ 價格為 45元時 ， 目標利潤確定為 20230元 ，銷售量應為多少 ？ 解： ① 保本點的價格為： P＝ 100000247。 ③ 結合不同價格下銷售量的預測， 選擇最佳的價格水平 。 2023年 3月 2日星期四 41 應用盈虧平衡原理可以解決三類問題： ① 銷售量在一定水平時 ， 為企業(yè)提供可獲得利潤的最低價格 。 因為一旦成本高于確定價格時的水平 ， 將使企業(yè)的目標利潤沒法實現 。 問應如何訂價 ？ 2023年 3月 2日星期四 39 目標利潤定價 選擇訂 價方法 QRFcVcQP 0???件元 /23100 10005001008 ????【 解 】 Vc=8； Fc=500萬元； R0=1000萬元； Q=100萬件 ，代入目標利潤訂價公式有： ?盈虧平衡訂價法 在本質上與成本加成訂價法是一致的 ， 也是一種賣方導向訂價 。 Q + F c T R = P 2023年 3月 2日星期四 38 二、盈虧／目標利潤定價 選擇訂 價方法 QFcVcQPo?? Q0 P0 ￥ Q Fc T V c = V c 2023年 3月 2日星期四 37 成本加成定價 選擇訂 價方法 主要優(yōu)點是： ①方法簡單 ； ② 對補償企業(yè)的成本有直接的效果 ； ③ 如果同行業(yè)企業(yè)普遍采用 ， 可以有效減少價格競爭或發(fā)生價格戰(zhàn) ； ④ 從形式上說 ， 認為是對買賣雙方都比較公平的訂價 。 不同的產品 、 不同時間 、不同地點 、 不同的市場環(huán)境 ， 加成率是不同的 ?，F在分別假設： 如果產品的價格彈性 E為 2，代入上式后： 元／件 10125 ??如果產品的價格彈性為 4，代入上式： 元／件 45 ??此例說明，彈性大時 應定低價；而彈性小時， 則應定高價。式中 ， P 為價格 ， AC 為平均成本 ， E 為價格彈性 （ E＞ 1） 。 ? 另一種成本加成是利用需求的價格彈性 E 進行加成 。 成本加成法：售價＝ 30 (1+25%)＝ /件 售價加成法：售價＝ 30/(125)= /件 可以看出 ， 如果加成率相同 ， 售價加成法計算出來的售價高于成本加成法計算出的售價；如果要求售價相同 ， 即售價為 40元 ， 則售價加成率為 25%， 而成本加成率為 %。 下面通過一個例子加以比較 。是一種最基本、最古老的定價方法。 2023年 3月 2日星期四 31 定價步驟 分析競爭者 的成本、 產品和價格 競競競 QPVQPV ???所謂相同價格／ 價值比，可用公 式表示 2023年 3月 2日星期四 32 成本、需求和競爭是市場經濟下影響價格制定的三個基本要素。 因為 V與 P成正比與 Q成反比 ， 因此 ， 如果競爭對手的產品的質量與營銷優(yōu)勢越強 ， 當其價格給定后 ， 要保持上式的平衡 ， 企業(yè)就只能制定比競爭對手更低的價格才能使 V=V競 。這就是訂價的 3C模型 ， 即企業(yè)訂價只能在成本與競爭對手訂價范圍進行選擇 。 2023年 3月 2日星期四 28 10 20 30 40 50 60 70 單位成本 當前價格 Q （萬件） 1 2 3 4 經驗曲線 a 經驗曲線 b R R ’ 行業(yè)經驗曲線 R ’’ R=行業(yè)平均利潤 第一節(jié) 制定價格 ? 對于擁有較陡削經驗曲線的企業(yè) ， 在開始訂價時 ， 可以考慮采用低價 ， 雖然這樣訂價開始不一定能從市場賺取利潤 ， 但如果低價有利于市場擴展或滲透 ， 則隨著產量增加 ， 成本將很快降到能夠得到較多利潤的水平； ? 如果企業(yè)擁有的經驗曲線比較平緩的話 ， 欲采用低價獲得較大市場份額再來牟取利潤將沒有更大的效果 ， 因為成本不會隨著產量的積累有明顯的降低 。 因此 ，經驗曲線也稱為 學習曲線 (Learning curve)。 如果需求增加 ， 周轉速度加快 ， 儲運成本也可以降低 。 ② 銷售成本是各種銷售費用的總和 ， 這些費用發(fā)生的目的是刺激購買 。 在一定的單位內 ，由于規(guī)模經濟的作用 ， 產量的提高會使單位成本降低 ， 當產量超過一定限度 ， 又將引起規(guī)模收益遞減 ， 單位成本也相應提高 。如果到最低成本所需規(guī)模很大 ， 時間很久 ， 顯然 ， 開始考慮實行低價 ， 企業(yè)將在很長時間內不能獲得利潤并引發(fā)經營危機；相反 ， 如果達到最低成本需要的規(guī)模不大 ， 且企業(yè)有能力短時間就擴大到這樣的規(guī)模 ， 那么 ， 開始定低價首先獲得大份額 ， 通過規(guī)模擴大降低成本 ，然后賺取利潤的發(fā)展策略就是可取的 。 2023年 3月 2日星期四 23 動態(tài)成本 測算 成本 概 念 單位成本 每天的生產數量 Q0 短期平均成本 第一節(jié) 制定價格 ?隨著產出規(guī)模的擴大 ， 與不同規(guī)模下的短期成本的最低點相切畫出一條包絡線 ，就得到了長期成本曲線 。 2023年 3月 2日星期四 22 靜態(tài)成本 測算成本 T Vc ＝