制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案-營(yíng)銷管理講義-文庫(kù)吧資料
2025-02-15 19:29本頁(yè)面
【正文】 慣把這種模式叫做屈臣氏模式。? 蒙瑪公司最后結(jié)算，賺錢比其他時(shí)裝公司多，又沒有積貨的損失。? 這時(shí)的時(shí)裝，蒙瑪公司就以成本價(jià)售出。 （四）、差別定價(jià)策略? 顧客差別定價(jià)? 產(chǎn)品形式差別定價(jià)? 產(chǎn)品部位差別定價(jià)? 銷售時(shí)間差別定價(jià)“無(wú)積壓商品 ”的蒙瑪公司 ? 蒙瑪公司在意大利以 “無(wú)積壓商品 ”而聞名，其秘訣之一就是對(duì)時(shí)裝分多段定價(jià)?！? ? 采用招徠定價(jià)策略時(shí)，必須注意以下幾點(diǎn)： (1)、降價(jià)的商品應(yīng)是消費(fèi)者常用的，最好是適合于每一個(gè)家庭應(yīng)用的物品，否則沒有吸引力； (2)、實(shí)行招徠定價(jià)的商品，經(jīng)營(yíng)的品種要多，以便使顧客有較多的選購(gòu)機(jī)會(huì)； ? （ 3）、 降價(jià)商品的降低幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。? 但這種由每日商場(chǎng)舉辦的拍賣活動(dòng)由于基價(jià)定得過低，最后的成交價(jià)就比市場(chǎng)價(jià)低得多，因此會(huì)給人們產(chǎn)生一種 ”賣得越多，賠得越多的感覺。但由于 “8”與 “發(fā) ”諧音，在定價(jià)中 “8”的采用率也較高。尾數(shù)定價(jià)策略還給人一種定價(jià)精確、值得信賴的感覺。 ? 如某品牌的 54cm彩電標(biāo)價(jià) 998元，給人以便宜的感覺。? 一般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)為 9最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為 95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為 9 99最為暢銷。 當(dāng)然，采用這種定價(jià)法必須慎重，一般商店、一般商品若濫用此法，弄不好便會(huì)失去市場(chǎng)。 ? 聲望定價(jià)往往采用整數(shù)定價(jià)方式，其高昂的價(jià)格能使顧客產(chǎn)生 “一分價(jià)格一分貨 ”；的感覺，從而在購(gòu)買過程中得到精神的享受，達(dá)到良好效果。（六）選定最終價(jià)格? 其他營(yíng)銷活動(dòng)的影響? 公司的定價(jià)政策? 收益和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)定價(jià)? 價(jià)格對(duì)其他方的影響討論? 一輛新車的價(jià)格要比一件晚禮服貴很多，而為什么其租金卻便宜得多？? 如：一輛新車市場(chǎng)價(jià) 100000，日租金 200? 一件晚禮物市場(chǎng)價(jià) 5000，日租金 400三、修訂價(jià)格? （一）、地理定價(jià)策略? （二）、折扣與折讓定價(jià)策略? （三）、心理定價(jià)策略? （四）、差別定價(jià)策略（一）、地理定價(jià)策略? FOB原產(chǎn)地定價(jià)? 統(tǒng)一交貨定價(jià)? 分區(qū)定價(jià)? 基點(diǎn)定價(jià)? 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)（二）、折扣與折讓定價(jià)策略? 現(xiàn)金折扣? 數(shù)量折扣? 功能折扣? 季節(jié)折扣? 折讓策略（三）、心理定價(jià)策略? 聲望定價(jià)? 尾數(shù)定價(jià)? 招徠定價(jià)聲望定價(jià)策略 ? 如微軟公司的 Windows98(中文版 )進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一開始就定價(jià) 1998元人民幣，便是一種典型的聲望定價(jià)。 現(xiàn)行水準(zhǔn)定價(jià)法? 主要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格或行業(yè)平均價(jià)格水平來(lái)確定企業(yè)產(chǎn)品的售價(jià)，而不考慮產(chǎn)品的成本和市場(chǎng)需求；? 即便產(chǎn)品本身成本或者市場(chǎng)需求發(fā)生變化，只要競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格沒有改變，企業(yè)仍應(yīng)維持產(chǎn)品原先的價(jià)格，當(dāng)產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求沒有改變而競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，價(jià)格亦應(yīng)調(diào)整。? 公司每星期六早上舉行經(jīng)理人員會(huì)議，如果有分店報(bào)告某商品在其他商店比沃爾瑪?shù)?，可立即決定降。? 沃爾瑪提倡的是低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)、低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)思想，主張把更多的利益讓給消費(fèi)者， “為顧客節(jié)省每一美元 ”是他們的目標(biāo)。? 每家沃爾瑪商店都帖有 “天天代價(jià) ”的大標(biāo)語(yǔ)。到 1986年，美國(guó)派克制筆公司陷入絕境，最后被英國(guó)一家集團(tuán)以 1億美元的價(jià)格吞并了。? 派克公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克勞斯公司趁機(jī)大舉進(jìn)軍高檔筆市場(chǎng)，輕而易舉地獲得了 50%的高檔筆市場(chǎng)占有率。? 本來(lái)，派克公司是想與對(duì)手在每支售價(jià) 3美元以下的低檔筆市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，沒想到低檔筆市場(chǎng)沒占領(lǐng)，高檔筆市場(chǎng)也丟了。 ? 公司將一條叫 “ 首相 ” 的大型生產(chǎn)線作為主要的定位產(chǎn)品設(shè)備，開足馬力生產(chǎn)一種威克特的滾球圓珠筆，售價(jià)僅威 。 ? 派克筆公司正是抓住這些歷史特寫的鏡頭，使派克筆成了人們身份和地位的象征，深深在全世界消費(fèi)者心中扎了根。 格林乘坐宇宙飛船成功地繞地球飛行 3圈，派克制筆公司又以助推火箭的太空材料特制了一支派克筆贈(zèng)送給格林，此事也被新聞美題報(bào)道。 ? 1943年，正當(dāng)?shù)诙问澜绱髴?zhàn)友出于艱苦對(duì)峙階段，派克制筆公司贈(zèng)送給盟軍歐洲戰(zhàn)區(qū)總司令艾素豪威爾一支派克筆，兩年后艾素豪威爾正是用這支筆簽署了第二次世界大戰(zhàn)得國(guó)無(wú)條件投降書。人們購(gòu)買派克筆，不僅僅是為了書寫，更重要的是在買一種形象，一種體面和尊重，以此表明自己的身份吸引別人的注意。? 一般來(lái)說，使用加成定價(jià)法不太合理，因其忽略了需求和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格；但能使定價(jià)簡(jiǎn)化? 單位成本 =變動(dòng)成本 +固定成本 /銷售量? 加成價(jià)格 =單位成本 /（ 1銷售額中預(yù)期利潤(rùn)）目標(biāo)收益定價(jià)法? 目標(biāo)收益定價(jià)法：進(jìn)行損益平衡分析，分析企業(yè)在不同銷售量上的總成本和總收益，根據(jù)目標(biāo)利潤(rùn)確定價(jià)格。P1P2Q1 Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB? 富有彈性 的商品，適宜于適當(dāng) 降價(jià) ，以擴(kuò)大銷量。以市場(chǎng)撇脂最大化為定價(jià)目標(biāo)? 利用高價(jià)位來(lái) “掠奪 ”市場(chǎng)；? 有足夠的購(gòu)買者；? 有相當(dāng)高的需求；? 可阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入；? 高價(jià)高品質(zhì)；以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)為定價(jià)目標(biāo)? 提供消費(fèi)者可接受的奢侈品；? 提供將品質(zhì)、奢華和高昂價(jià)格融為一體的產(chǎn)品；其他定價(jià)目標(biāo)? （ 1）以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)；? 企業(yè)十分注重其市場(chǎng)地位與行業(yè)地位，對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的敏感性亦
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