人大市場營銷課件ch12制定價格戰(zhàn)略和方案-文庫吧資料
2025-01-24 09:01本頁面
【正文】 ticeHall, Inc. 1638 ? 價格折扣與折讓 Price Discounts and Allowances ? 現(xiàn)金折扣，目的是為了鼓勵顧客盡早付款，如“ 1/20， ， 60” ? 數(shù)量折扣，鼓勵消費者大量購買 ，可以累積基礎(chǔ)上給與，也可非累積 ? 功能折扣，也稱貿(mào)易折扣，是指企業(yè)給與承擔(dān)一些營銷功能的中間商的一些價格優(yōu)惠，目的是對中間商在執(zhí)行營銷功能時所耗費的成本費用及所承擔(dān)的風(fēng)險進(jìn)行補償。 2023 PrenticeHall, Inc. 1637 ? 區(qū)域定價策略 ? 產(chǎn)地定價 ? 統(tǒng)一交貨定價 ? 分區(qū)定價 ? 基點定價（指銷售產(chǎn)品企業(yè)在一個或若干個城市設(shè)立基點價格，與顧客的交貨價格由離顧客最近的那個城市的基點價格和兩地之間的運費共同構(gòu)成。 2023 PrenticeHall, Inc. ? Steinway：價格高低無所謂，而斯坦威的體驗才是最重要的 ? 任何一架斯坦威的鋼琴都很昂貴，提到斯坦威鋼琴，價格變得不重要 ? 擁有 120項專利， 243根琴弦可承受 35噸的壓力，音調(diào)清晰 ? 最好的材料，比飛機還高一個級別；一架鋼琴花費 1年時間將 12023個部件組裝 ? 年產(chǎn) 4500，雅馬哈 10萬 ? 98%的獨奏者， 90%的音樂會 ? 從不促銷，美國 2%市場份額， 25%的銷售份額， 35%的利潤份額 1635 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 1633 ? 公司定價政策 ? 價格對其他各方的影響，如渠道 Copyright 169。 ? 收益風(fēng)險分擔(dān)定價法 GainandRiskSharing Pricing，防止跌價過快或者收益達(dá)不到預(yù)期水平 ? 其他營銷因素對價格的影響 ? 相對質(zhì)量一般，但具有較高廣告預(yù)算的品牌能產(chǎn)生溢價?；蛟S是當(dāng)前的價格趨勢，或許是過去的價格。 2023 PrenticeHall, Inc. 1631 : group or pool pricing Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 1629 競爭導(dǎo)向定價法 ? 通行價格定價法 GoingRate Pricing ? 拍賣定價 AuctionType Pricing ? 英式 English auctions (ascending bids) ? 荷式 Dutch auctions (descending bids) ? 密封投標(biāo) Sealedbid auctions ? 團(tuán)購定價 Group Pricing ? 產(chǎn)品差別定價法（利用價格差異反映價值，直接定高價或低價 ） Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 峰值定價法 Peakload pricing:減少峰值需求，增加峰谷需求，減少所需的投資。企業(yè)要讓顧客在物有所值的感覺中購買商品，以長期保持對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠。 ? 價值定價和認(rèn)知價值定價是有區(qū)別的，消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知價值是主觀的感受，并不等于企業(yè)產(chǎn)品的客觀價值，有時兩者之間甚至?xí)休^大的偏離。 2023 PrenticeHall, Inc. 1626 彼拉公司為其建筑設(shè)備的定價： 90,000美元 拖拉機的價格，這僅相當(dāng)于競爭者的拖拉機價格 7,000美元 產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價 6,000美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價 5,000美元 為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價 2,000美元 為零配件的較長期擔(dān)保增收的溢價 110,000美元 包括一攬子價值的價格 —10,000美元 折扣價 100,000美元 最終價格 Copyright 169。但是價格應(yīng)當(dāng)?shù)陀?，否則沒人感興趣。賣方利用營銷組合中非價格變量在購買者心目中建立認(rèn)知價值。 2023 PrenticeHall, Inc. 逆向定價法 (目標(biāo)成本定價 ) 1624 Copyright 169。 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 1621 ? Step 5: 選擇定價方法 ? 制定價格中的 3C模式 成本 競爭者的價格 和替代品的價格 顧客評估的 產(chǎn)品獨特的特點 低價格 在此價格上 不可能能獲利 高價格 在此價格上 不可能有需求 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 1619 ? Step 3: 估計成本 ? 成本的類型 ? 固定成本 Fixed costs (overhead) ? 變動成本 Variable cost ? 總成本 Total cost ? 平均成本 Average cost ? 累積生產(chǎn) Accumulated Production ? 經(jīng)驗曲線 Experience curve (Learning curve) Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 1617 討論 ? 根據(jù)上述理論，你認(rèn)為因特網(wǎng)對價格敏感的影響如何？ ? 麥肯錫的一項研究發(fā)現(xiàn)， 89%的因特網(wǎng)用戶只瀏覽一家書店， 81% 一家音樂網(wǎng)站， 84 %一家玩具網(wǎng)站 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 冰激凌市場的價格 1615 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 1613 ? 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，即高價格高質(zhì)量 ? 其他定價目標(biāo) ? 穩(wěn)定價格目標(biāo) 價格領(lǐng)導(dǎo)制 ? 回收部分成本 /回收全部成本 ? 最高當(dāng)期收入 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 1612 ? 最大市場撇脂 ，杜邦公司最早采用，先對某些價格不敏感的市場定高價，當(dāng)銷售下降時，再降低價格以吸引價格敏感的顧客。二是該產(chǎn)業(yè)具有較強的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征，產(chǎn)量的增長及經(jīng)驗的積累可以導(dǎo)致生產(chǎn)和銷售成本的降低。 2023 PrenticeHall, Inc. 16
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