【正文】 ＞ ΔP ∵ ΔP＞ ΔQ 高價比低價有利 提價比降價有利 低價比高價有利 降價比提價有利 缺乏彈性 富有彈性 ΔQ ΔP ΔP ΔQ 2023年 3月 2日星期四 18 第一節(jié) 制定價格 需求價格彈性價格決策中的作用： 需求彈性 與總收入的關(guān)系 需求彈性 價格下降時總收入變化方向 價格上漲總收入變化方向 E大于 1 增 加 減 少 E小于 1 減 少 增 加 結(jié)論 ① 當(dāng)需求彈性大于 1時 ， 價格的升降與總收入的增減成反比 ， 應(yīng)采取降價策略 。 ③ E＝ 1， 有單元彈性 ， 需求量與價格的變動幅度正好相等 。 ?據(jù)此 ， 可將顧客分為 “ 價格敏感型 ” 和 “ 質(zhì)量敏感型 ” 兩類 。消費者對某種產(chǎn)品當(dāng)前更偏好時 ， 即便價格沒有變動 ， 對該產(chǎn)品的需求量也會上升 ， 反之反是； ? ② 收入 。 質(zhì)量領(lǐng)先 企業(yè)可以在市場上樹立成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先者這樣的地位 。 這種目標(biāo)強調(diào)短期 、 當(dāng)前利益， 而不是長遠的經(jīng)營 。 第一節(jié) 制定價格 ? 選擇定價戰(zhàn)略時，首先需要考慮的是盡量不要與主要的競爭對手采取相同的價格定位。 2023年 3月 2日星期四 3 制定價格的作用 ? ① 價格是 4P’s的重要組成部分 。林各倫 2023年 3月 2日星期四 1 所謂顧客計較價格，其實是計較用這個價格得到了什么。第 9章 價格決策 Pricing Strategies ? 真正的問題所在是價值，而不是價格。 ——中國企業(yè)家 本章學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容 ? 一、如何制定產(chǎn)品價格 ? 二、如何根據(jù)市場特點調(diào)整修改價格 ? 三、如何根據(jù)營銷環(huán)境變化變動價格 2023年 3月 2日星期四 2 目的： ； ，使企業(yè)的產(chǎn)品在市場上更具有競爭力，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)； ，形成一種競爭優(yōu)勢，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。 ? ② 價格對產(chǎn)品銷路 、 收入 、 利潤都有十分重要的影響 ? ③ 價格是競爭的重要手段 。因為那樣容易導(dǎo)致兩敗俱傷的 “ 價格戰(zhàn) ” ！ 2023年 3月 2日星期四 5 價格定位 第一節(jié) 制定價格 2023年 3月 2日星期四 6 定價步驟 第一節(jié) 制定價格 2023年 3月 2日星期四 7 定價步驟 高 低 目標(biāo) 價格水平 質(zhì)量 領(lǐng)先 最大當(dāng)期利潤 最大市 場撇脂 最高銷 售增長 最高當(dāng)期收入 訂價目標(biāo)與價格水平 生存 企業(yè)有 6個不同的訂價目標(biāo)，在不同的訂價 目標(biāo)規(guī)定下，價格水平是不同的。 當(dāng)期收入最大化 在對于成本變化比較劇烈或不好把握的時候， 一般是保證在有足夠的需求量的情況下 ， 盡量將價格定得較高 。 由于產(chǎn)品質(zhì)量高 ， 研究及開發(fā)成本高 ， 因此產(chǎn)品的價格也高 。 當(dāng)消費者的收入增加時 ， 即便產(chǎn)品的價格沒有降低 ， 需求量也會上升 ， 反之反是； ? ③ 替代品價格的變化 。 2023年 3月 2日星期四 13 定價步驟 確定 需求 P 價格 P1 P0 吉芬商品和威望商品的需求曲線 Q0 Q1 Q 需求量 d 價格升高，需求量反而增加！ 第一節(jié) 制定價格 ?① 獨特價值的影響 ? ② 替代品的價格與知名度 ? ③ （ 與替代品 ） 難以比較的影響 ? ④ 支出比重 ? ⑤ 最終利益的影響 ? ⑥ 分攤成本的影響 ? ⑦ 積累購買的影響 ? ⑧ 質(zhì)量影響 ? ⑨ 存貨的影響 2023年 3月 2日星期四 14 定價步驟 確定需求 決定顧客是否是 價格敏感的因素 若相 反，則顧客就是質(zhì)量敏感型！ 第一節(jié) 制定價格 ?所謂需求的價格彈性是指指商品價格的變動所引起的需求量的變化程度 ， 它反映了需求量對價格變動反應(yīng)的靈敏度 。 ④ E 1， 富有彈性 ， 需求量變動的幅度大于價格的變動幅度 ， 需求對價格十分敏感 ， 奢侈品 。 ② 當(dāng)需求彈性小于 1 時 ， 價格的升降與總收入的增減成正比 ， 應(yīng)采取提價策略 。 2023年 3月 2日星期四 20 價格需求彈性在應(yīng)用中應(yīng)注意的問題： 第一節(jié) 制定價格 2023年 3月 2日星期四 21 測算 成本 成本是價格的基礎(chǔ)，是價格的最主要的組成部分，是企業(yè)所能接受的最低價格，因此成本是價格的重要制約因數(shù)。 如：固定資產(chǎn)折舊 、 計時工資 、 企業(yè)管理費用等 。 只有當(dāng)固定成本被抵償完后 ， 企業(yè)才有可能獲得盈利 。 2023年 3月 2日星期四 23 動態(tài)成本 測算 成本 概 念 單位成本 每天的生產(chǎn)數(shù)量 Q0 短期平均成本 第一節(jié) 制定價格 ?隨著產(chǎn)出規(guī)模的擴大 ， 與不同規(guī)模下的短期成本的最低點相切畫出一條包絡(luò)線 ，就得到了長期成本曲線 。 在一定的單位內(nèi) ，由于規(guī)模經(jīng)濟的作用 ， 產(chǎn)量的提高會使單位成本降低 ， 當(dāng)產(chǎn)量超過一定限度 ， 又將引起規(guī)模收益遞減 ， 單位成本也相應(yīng)提高 。 如果需求增加 ， 周轉(zhuǎn)速度加快 ， 儲運成本也可以降低 。 2023年 3月 2日星期四 28 10 20 30 40 50 60 70 單位成本 當(dāng)前價格 Q （萬件） 1 2 3 4 經(jīng)驗曲線 a 經(jīng)驗曲線 b R R ’ 行業(yè)經(jīng)驗曲線 R ’’ R=行業(yè)平均利潤 第一節(jié) 制定價格 ? 對于擁有較陡削經(jīng)驗曲線的企業(yè) ， 在開始訂價時 ， 可以考慮采用低價 ， 雖然這樣訂價開始不一定能從市場賺取利潤 ， 但如果低價有利于市場擴展或滲透 ， 則隨著產(chǎn)量增加 ， 成本將很快降到能夠得到較多利潤的水平； ? 如果企業(yè)擁有的經(jīng)驗曲線比較平緩的話 ， 欲采用低價獲得較大市場份額再來牟取利潤將沒有更大的效果 ， 因為成本不會隨著產(chǎn)量的積累有明顯的降低 。 因為 V與 P成正比與 Q成反比 ， 因此 ， 如果競爭對手的產(chǎn)品的質(zhì)量與營銷優(yōu)勢越強 ， 當(dāng)其價格給定后 ， 要保持上式的平衡 ， 企業(yè)就只能制定比競爭對手更低的價格才能使 V=V競 。是一種最基本、最古老的定價方法。 成本加成法：售價＝ 30 (1+25%)＝ /件 售價加成法：售價＝ 30/(125)= /件 可以看出 ， 如果加成率相同 ， 售價加成法計算出來的售價高于成本加成法計算出的售價；如果要求售價相同 ， 即售價為 40元 ， 則售價加成率為 25%， 而成本加成率為 %。式中 ， P 為價格 ， AC 為平均成本 ， E 為價格彈性 （ E＞ 1） 。 不同的產(chǎn)品 、 不同時間 、不同地點 、 不同的市場環(huán)境 ， 加成率是不同的 。 2023年 3月 2日星期四 38 二、盈虧／目標(biāo)利潤定價 選擇訂 價方法 QFcVcQPo?? Q0 P0 ￥ Q Fc T V c = V c 問應(yīng)如何訂價 ？ 2023年 3月 2日星期四 39 目標(biāo)利潤定價 選擇訂 價方法 QRFcVcQP 0???件元 /23100 10005001008 ????【 解 】 Vc=8； Fc=500萬元； R0=1000萬元； Q=100萬件 ，代入目標(biāo)利潤訂價公式有： ?盈虧平衡訂價法 在本質(zhì)上與成本加成訂價法是一致的 ， 也是一種賣方導(dǎo)向訂價 。 2023年 3月 2日星期四 41 應(yīng)用盈虧平衡原理可以解決三類問題： ① 銷售量在一定水平時 ， 為企業(yè)提供可獲得利潤的最低價格 。問： ① 若銷量為 2500件時 ， 產(chǎn)品的價格為多少企業(yè)才不虧損 ？② 若價格為每件 40元時 ， 銷售量為多少企業(yè)才不虧損 ？ ③ 經(jīng)過預(yù)測 ， 當(dāng)價格為 50元時 ， 銷售量達到 2600件 ， 價格為 45元時 ，銷售量達到 3200件 ， 價格為 40元時 ， 銷售量達到 4000件 ， 企業(yè)應(yīng)選擇那種價格 ？ ④ 價格為 45元時 ， 目標(biāo)利潤確定為 20230元 ，銷售量應(yīng)為多少 ？ 解： ① 保本點的價格為： P＝ 100000247。 35=3600件 2023年 3月 2日星期四 42 三、變動成本定價法 又稱邊際成本定價法 。 產(chǎn)品數(shù)量 2023年 3月 2日星期四 43 例：某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品提供市場 ， 如產(chǎn)品單價為 ， 預(yù)計銷量為一萬件 ， 企業(yè)的固定成本為一萬元， 單位變動成本為 ， 計算企業(yè)的經(jīng)營狀況 。 2023年 3月 2日星期四 44 四、認知價值定價 Perceivedvalue Pricing 以需求為中心的定價方法是隨著市場營銷觀念的發(fā)展而出現(xiàn)的新型定價方法 ， 它是以消費者需求的變化 、 消費者對產(chǎn)品價值的認識程度和需求程度以及消費者的價格心理 ， 作為制定價格的基本依據(jù) 。 實際上是從買方的價值觀念來制定產(chǎn)品的價格 ， 是一種顧客或消費者導(dǎo)向的訂價法 。 預(yù)測產(chǎn)品銷售量 。 若目標(biāo)成本大于或等于實際成本 ， 目標(biāo)利潤可以保證 ， 該產(chǎn)品的初始價格可以作為產(chǎn)品的實際價格 。 例：有三家企業(yè)生產(chǎn)某一種電器產(chǎn)品 ， 為了確定不同企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的理解價值 ， 特邀請有關(guān)專業(yè)人員如行業(yè)采購人員來檢查和評價這三家企業(yè)提供的產(chǎn)品價值 ， 一般有三種方法： ① 直接價格評定法 。 參評人員直接給三家企業(yè)的產(chǎn)品以百分制打分 ， 依次來反映購買每家企業(yè)