【正文】 ＞ ΔP ∵ ΔP＞ ΔQ 高價(jià)比低價(jià)有利 提價(jià)比降價(jià)有利 低價(jià)比高價(jià)有利 降價(jià)比提價(jià)有利 缺乏彈性 富有彈性 ΔQ ΔP ΔP ΔQ 2023年 3月 2日星期四 18 第一節(jié) 制定價(jià)格 需求價(jià)格彈性價(jià)格決策中的作用： 需求彈性 與總收入的關(guān)系 需求彈性 價(jià)格下降時(shí)總收入變化方向 價(jià)格上漲總收入變化方向 E大于 1 增 加 減 少 E小于 1 減 少 增 加 結(jié)論 ① 當(dāng)需求彈性大于 1時(shí) ， 價(jià)格的升降與總收入的增減成反比 ， 應(yīng)采取降價(jià)策略 。 ③ E＝ 1， 有單元彈性 ， 需求量與價(jià)格的變動(dòng)幅度正好相等 。 ?據(jù)此 ， 可將顧客分為 “ 價(jià)格敏感型 ” 和 “ 質(zhì)量敏感型 ” 兩類 。消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品當(dāng)前更偏好時(shí) ， 即便價(jià)格沒(méi)有變動(dòng) ， 對(duì)該產(chǎn)品的需求量也會(huì)上升 ， 反之反是； ? ② 收入 。 質(zhì)量領(lǐng)先 企業(yè)可以在市場(chǎng)上樹(shù)立成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先者這樣的地位 。 這種目標(biāo)強(qiáng)調(diào)短期 、 當(dāng)前利益， 而不是長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng) 。 第一節(jié) 制定價(jià)格 ? 選擇定價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，首先需要考慮的是盡量不要與主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取相同的價(jià)格定位。 2023年 3月 2日星期四 3 制定價(jià)格的作用 ? ① 價(jià)格是 4P’s的重要組成部分 。林各倫 2023年 3月 2日星期四 1 所謂顧客計(jì)較價(jià)格，其實(shí)是計(jì)較用這個(gè)價(jià)格得到了什么。第 9章 價(jià)格決策 Pricing Strategies ? 真正的問(wèn)題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格。 ——中國(guó)企業(yè)家 本章學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容 ? 一、如何制定產(chǎn)品價(jià)格 ? 二、如何根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)調(diào)整修改價(jià)格 ? 三、如何根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境變化變動(dòng)價(jià)格 2023年 3月 2日星期四 2 目的： ； ，使企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上更具有競(jìng)爭(zhēng)力，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)； ，形成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 ? ② 價(jià)格對(duì)產(chǎn)品銷路 、 收入 、 利潤(rùn)都有十分重要的影響 ? ③ 價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的重要手段 。因?yàn)槟菢尤菀讓?dǎo)致兩敗俱傷的 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” ！ 2023年 3月 2日星期四 5 價(jià)格定位 第一節(jié) 制定價(jià)格 2023年 3月 2日星期四 6 定價(jià)步驟 第一節(jié) 制定價(jià)格 2023年 3月 2日星期四 7 定價(jià)步驟 高 低 目標(biāo) 價(jià)格水平 質(zhì)量 領(lǐng)先 最大當(dāng)期利潤(rùn) 最大市 場(chǎng)撇脂 最高銷 售增長(zhǎng) 最高當(dāng)期收入 訂價(jià)目標(biāo)與價(jià)格水平 生存 企業(yè)有 6個(gè)不同的訂價(jià)目標(biāo)，在不同的訂價(jià) 目標(biāo)規(guī)定下，價(jià)格水平是不同的。 當(dāng)期收入最大化 在對(duì)于成本變化比較劇烈或不好把握的時(shí)候， 一般是保證在有足夠的需求量的情況下 ， 盡量將價(jià)格定得較高 。 由于產(chǎn)品質(zhì)量高 ， 研究及開(kāi)發(fā)成本高 ， 因此產(chǎn)品的價(jià)格也高 。 當(dāng)消費(fèi)者的收入增加時(shí) ， 即便產(chǎn)品的價(jià)格沒(méi)有降低 ， 需求量也會(huì)上升 ， 反之反是； ? ③ 替代品價(jià)格的變化 。 2023年 3月 2日星期四 13 定價(jià)步驟 確定 需求 P 價(jià)格 P1 P0 吉芬商品和威望商品的需求曲線 Q0 Q1 Q 需求量 d 價(jià)格升高，需求量反而增加！ 第一節(jié) 制定價(jià)格 ?① 獨(dú)特價(jià)值的影響 ? ② 替代品的價(jià)格與知名度 ? ③ （ 與替代品 ） 難以比較的影響 ? ④ 支出比重 ? ⑤ 最終利益的影響 ? ⑥ 分?jǐn)偝杀镜挠绊? ? ⑦ 積累購(gòu)買的影響 ? ⑧ 質(zhì)量影響 ? ⑨ 存貨的影響 2023年 3月 2日星期四 14 定價(jià)步驟 確定需求 決定顧客是否是 價(jià)格敏感的因素 若相 反，則顧客就是質(zhì)量敏感型！ 第一節(jié) 制定價(jià)格 ?所謂需求的價(jià)格彈性是指指商品價(jià)格的變動(dòng)所引起的需求量的變化程度 ， 它反映了需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)的靈敏度 。 ④ E 1， 富有彈性 ， 需求量變動(dòng)的幅度大于價(jià)格的變動(dòng)幅度 ， 需求對(duì)價(jià)格十分敏感 ， 奢侈品 。 ② 當(dāng)需求彈性小于 1 時(shí) ， 價(jià)格的升降與總收入的增減成正比 ， 應(yīng)采取提價(jià)策略 。 2023年 3月 2日星期四 20 價(jià)格需求彈性在應(yīng)用中應(yīng)注意的問(wèn)題： 第一節(jié) 制定價(jià)格 2023年 3月 2日星期四 21 測(cè)算 成本 成本是價(jià)格的基礎(chǔ)，是價(jià)格的最主要的組成部分，是企業(yè)所能接受的最低價(jià)格，因此成本是價(jià)格的重要制約因數(shù)。 如：固定資產(chǎn)折舊 、 計(jì)時(shí)工資 、 企業(yè)管理費(fèi)用等 。 只有當(dāng)固定成本被抵償完后 ， 企業(yè)才有可能獲得盈利 。 2023年 3月 2日星期四 23 動(dòng)態(tài)成本 測(cè)算 成本 概 念 單位成本 每天的生產(chǎn)數(shù)量 Q0 短期平均成本 第一節(jié) 制定價(jià)格 ?隨著產(chǎn)出規(guī)模的擴(kuò)大 ， 與不同規(guī)模下的短期成本的最低點(diǎn)相切畫出一條包絡(luò)線 ，就得到了長(zhǎng)期成本曲線 。 在一定的單位內(nèi) ，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用 ， 產(chǎn)量的提高會(huì)使單位成本降低 ， 當(dāng)產(chǎn)量超過(guò)一定限度 ， 又將引起規(guī)模收益遞減 ， 單位成本也相應(yīng)提高 。 如果需求增加 ， 周轉(zhuǎn)速度加快 ， 儲(chǔ)運(yùn)成本也可以降低 。 2023年 3月 2日星期四 28 10 20 30 40 50 60 70 單位成本 當(dāng)前價(jià)格 Q （萬(wàn)件） 1 2 3 4 經(jīng)驗(yàn)曲線 a 經(jīng)驗(yàn)曲線 b R R ’ 行業(yè)經(jīng)驗(yàn)曲線 R ’’ R=行業(yè)平均利潤(rùn) 第一節(jié) 制定價(jià)格 ? 對(duì)于擁有較陡削經(jīng)驗(yàn)曲線的企業(yè) ， 在開(kāi)始訂價(jià)時(shí) ， 可以考慮采用低價(jià) ， 雖然這樣訂價(jià)開(kāi)始不一定能從市場(chǎng)賺取利潤(rùn) ， 但如果低價(jià)有利于市場(chǎng)擴(kuò)展或滲透 ， 則隨著產(chǎn)量增加 ， 成本將很快降到能夠得到較多利潤(rùn)的水平； ? 如果企業(yè)擁有的經(jīng)驗(yàn)曲線比較平緩的話 ， 欲采用低價(jià)獲得較大市場(chǎng)份額再來(lái)牟取利潤(rùn)將沒(méi)有更大的效果 ， 因?yàn)槌杀静粫?huì)隨著產(chǎn)量的積累有明顯的降低 。 因?yàn)?V與 P成正比與 Q成反比 ， 因此 ， 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的質(zhì)量與營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)越強(qiáng) ， 當(dāng)其價(jià)格給定后 ， 要保持上式的平衡 ， 企業(yè)就只能制定比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格才能使 V=V競(jìng) 。是一種最基本、最古老的定價(jià)方法。 成本加成法：售價(jià)＝ 30 (1+25%)＝ /件 售價(jià)加成法：售價(jià)＝ 30/(125)= /件 可以看出 ， 如果加成率相同 ， 售價(jià)加成法計(jì)算出來(lái)的售價(jià)高于成本加成法計(jì)算出的售價(jià)；如果要求售價(jià)相同 ， 即售價(jià)為 40元 ， 則售價(jià)加成率為 25%， 而成本加成率為 %。式中 ， P 為價(jià)格 ， AC 為平均成本 ， E 為價(jià)格彈性 （ E＞ 1） 。 不同的產(chǎn)品 、 不同時(shí)間 、不同地點(diǎn) 、 不同的市場(chǎng)環(huán)境 ， 加成率是不同的 。 2023年 3月 2日星期四 38 二、盈虧／目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià) 選擇訂 價(jià)方法 QFcVcQPo?? Q0 P0 ￥ Q Fc T V c = V c 問(wèn)應(yīng)如何訂價(jià) ？ 2023年 3月 2日星期四 39 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià) 選擇訂 價(jià)方法 QRFcVcQP 0???件元 /23100 10005001008 ????【 解 】 Vc=8； Fc=500萬(wàn)元； R0=1000萬(wàn)元； Q=100萬(wàn)件 ，代入目標(biāo)利潤(rùn)訂價(jià)公式有： ?盈虧平衡訂價(jià)法 在本質(zhì)上與成本加成訂價(jià)法是一致的 ， 也是一種賣方導(dǎo)向訂價(jià) 。 2023年 3月 2日星期四 41 應(yīng)用盈虧平衡原理可以解決三類問(wèn)題： ① 銷售量在一定水平時(shí) ， 為企業(yè)提供可獲得利潤(rùn)的最低價(jià)格 。問(wèn)： ① 若銷量為 2500件時(shí) ， 產(chǎn)品的價(jià)格為多少企業(yè)才不虧損 ？② 若價(jià)格為每件 40元時(shí) ， 銷售量為多少企業(yè)才不虧損 ？ ③ 經(jīng)過(guò)預(yù)測(cè) ， 當(dāng)價(jià)格為 50元時(shí) ， 銷售量達(dá)到 2600件 ， 價(jià)格為 45元時(shí) ，銷售量達(dá)到 3200件 ， 價(jià)格為 40元時(shí) ， 銷售量達(dá)到 4000件 ， 企業(yè)應(yīng)選擇那種價(jià)格 ？ ④ 價(jià)格為 45元時(shí) ， 目標(biāo)利潤(rùn)確定為 20230元 ，銷售量應(yīng)為多少 ？ 解： ① 保本點(diǎn)的價(jià)格為： P＝ 100000247。 35=3600件 2023年 3月 2日星期四 42 三、變動(dòng)成本定價(jià)法 又稱邊際成本定價(jià)法 。 產(chǎn)品數(shù)量 2023年 3月 2日星期四 43 例：某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品提供市場(chǎng) ， 如產(chǎn)品單價(jià)為 ， 預(yù)計(jì)銷量為一萬(wàn)件 ， 企業(yè)的固定成本為一萬(wàn)元， 單位變動(dòng)成本為 ， 計(jì)算企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況 。 2023年 3月 2日星期四 44 四、認(rèn)知價(jià)值定價(jià) Perceivedvalue Pricing 以需求為中心的定價(jià)方法是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展而出現(xiàn)的新型定價(jià)方法 ， 它是以消費(fèi)者需求的變化 、 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和需求程度以及消費(fèi)者的價(jià)格心理 ， 作為制定價(jià)格的基本依據(jù) 。 實(shí)際上是從買方的價(jià)值觀念來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格 ， 是一種顧客或消費(fèi)者導(dǎo)向的訂價(jià)法 。 預(yù)測(cè)產(chǎn)品銷售量 。 若目標(biāo)成本大于或等于實(shí)際成本 ， 目標(biāo)利潤(rùn)可以保證 ， 該產(chǎn)品的初始價(jià)格可以作為產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格 。 例：有三家企業(yè)生產(chǎn)某一種電器產(chǎn)品 ， 為了確定不同企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的理解價(jià)值 ， 特邀請(qǐng)有關(guān)專業(yè)人員如行業(yè)采購(gòu)人員來(lái)檢查和評(píng)價(jià)這三家企業(yè)提供的產(chǎn)品價(jià)值 ， 一般有三種方法： ① 直接價(jià)格評(píng)定法 。 參評(píng)人員直接給三家企業(yè)的產(chǎn)品以百分制打分 ， 依次來(lái)反映購(gòu)買每家企業(yè)