制定營銷決策-wenkub
2023-02-12 02:51:00 本頁面
【正文】 求十分緊迫時購買的產(chǎn)品。 1。 ?耐用品 ：耐用品屬于有形產(chǎn)品，通常有許多用途。 （三）產(chǎn)品分類 根據(jù)傳統(tǒng)慣例，營銷人員以產(chǎn)品的各種特征為基礎(chǔ)將產(chǎn)品分成不同的類型：耐用性、有形性和服務(wù)。 ?項目： 或稱庫存單位或稱產(chǎn)品實體。 ?產(chǎn)品種類： 指產(chǎn)品族中被認為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。 （二）產(chǎn)品層級 每一產(chǎn)品在層級上與其他產(chǎn)品有聯(lián)系。 ?第五個層次是潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。營銷者必須認識到他們自己是利益的提供者。市場營銷源于對顧客需要和欲望的認識和深刻的理解，終于對顧客需要和欲望的實現(xiàn)和滿足。產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計表明：在美國如果 3個人中有 1個人試飲斯納普后，其中每 3人中有 2人會常飲斯納普的 產(chǎn)品。到 1992年，公司在全國分銷的第一年，斯納普59種飲料產(chǎn)品盈利超過 2億美元。但斯納普冰茶在飲料世界掀起了一場革命 。 戴維 ?奧格爾維 產(chǎn)品是某件在工廠里生產(chǎn)的東西；品牌是一個顧客所購買的某種東西。產(chǎn)品可以被競爭者仿制；品牌卻獨一無二。 斯納普飲料公司在 1982年還鮮為人知，這時它開始推出它的純天然飲料，通過健康食品和便利店分銷。當(dāng)公司開始引人注目時，它面臨著飲料業(yè)巨獸百事可樂和可口可樂的競爭。 斯納普成功的例子表明營銷組合中第一個也是最重要的因素 —— 產(chǎn)品的重要性。 根據(jù)觀察的結(jié)果，顧客一般用 3個基本因素來評價市場提供物： 服務(wù)組合和質(zhì)量 價值－基礎(chǔ)價格 產(chǎn)品特點和質(zhì)量 圖 13－ 1市場提供物的組成要素 在這里我們針對產(chǎn)品探討下列問題： ?產(chǎn)品的特征有什么？ ?一個公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ?一個公司如何制定更好的品牌決策？ ?包裝和標簽是如何作為營銷工具利用的？ 一、什么是產(chǎn)品？ 產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西 。 ?第二個層次，營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。 今天的競爭從本質(zhì)上說，發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次（在欠發(fā)達國家，競爭主要發(fā)生在期望產(chǎn)品層次）。產(chǎn)品層級從基本需要開始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體品目。 ?產(chǎn)品線： 指同一產(chǎn)品種類中密 切相關(guān)的一組產(chǎn)品。指一個品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價格、外形或其他屬性加以區(qū)分。每一種產(chǎn)品類型應(yīng)該有與之相適應(yīng)的營銷組合戰(zhàn)略。 ?服務(wù) ：是無形的、不可分離的、可變的和易消失的。方便品 指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品。如在下暴雨時購買雨傘。這類產(chǎn)品包括家具、服裝、舊汽車和重要器械等。 4。我們可以把工業(yè)品分成三組：材料和部件、資本 項 目、以及供應(yīng)品與服務(wù)。 ?供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù) 是短壽命的商品和服務(wù)項目，它們促進了最終產(chǎn)品的開發(fā)和管理。 長度 是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 從很大程度上說，產(chǎn)品組合計劃工作是公司戰(zhàn)略計劃人員的職責(zé)。 （一）產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線經(jīng)理需要知道產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品品目的銷售額和利潤，以決定哪些品目需要發(fā)展、維持、收益或放棄。 產(chǎn)品品目圖對設(shè)計產(chǎn)品線的營銷戰(zhàn)略是有用的。 （二）產(chǎn)品線長度 產(chǎn)品線經(jīng)理面臨的主要問題之一，是產(chǎn)品線的最佳長度。生產(chǎn)能力過剩會促使產(chǎn)品線經(jīng)理開發(fā)新的產(chǎn)品品目。這些費用有：設(shè)計費和工程費、倉儲費、轉(zhuǎn)產(chǎn)費、訂貨處理費、運輸費，以及新產(chǎn)品品目的促銷費。先是產(chǎn)品線隨意增長，隨后是大量產(chǎn)品削減，這種模式將會重復(fù)多次。例如，某公司的機床可能還是 50年代的老面孔，這
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