企業(yè)價格管理制定的過程-wenkub
2023-03-27 15:33:49 本頁面
【正文】 減少折扣 ? 改變產(chǎn)品或品牌 第二節(jié) 價格調(diào)整 2023120 ? 第三節(jié) 發(fā)動價格變更和對它的反應 （ 3） 漲價時應注意的問題 公司在漲價時應決定是否一次性地大幅度提價還是小幅度多次提價 。 營銷措施： 進行市場定位，突出特征，并進行有效傳播。 適用： 一般為實力雄厚的大企業(yè)或獨具特色的企業(yè)所采用。 應用： 損益平衡定價法側(cè)重于總成本費用的補償 ， 這一點對于經(jīng)營多 條產(chǎn)品線和多種產(chǎn)品項目的企業(yè)極為重要 。固 定成本的分攤需對銷量事先作出估計。 其他營銷組合策略 2023120 ? 四、分析競爭者的價格、成本和提供物 不同市場競爭條件下的賣主定價自由度 (1)完全競爭 : 價格接受者 (2)壟斷性競爭 : 強有力的價格決定者 (3)寡頭壟斷競爭 : 少數(shù)幾家大公司的相互依存、相互影響 (4)純粹壟斷 : 隨意定價者 產(chǎn)品定位 市場競爭因素 (1)價格競爭 (2)以產(chǎn)品為核心的全面競爭 第一節(jié) 價格的制定 2023120 ? 第一節(jié) 價格的制定 五 、 選擇定價方法 企業(yè)通過在這 3種因素中的一個或幾個來選定定價方法，以解決定 問題。 結(jié)果： 休布雷公司進一步擴大了市場，進一步確立了其領先地位。第八章 價格決策 主要內(nèi)容 ?價格制定： 選擇定價目標 測定需求 估計成本 分析競爭者的成本 、 價格和提供物 選擇定價方法 確定最終的價格 (定價技巧 ) ?價格調(diào)整 :發(fā)動價格變更及對價格調(diào)整的反應 2023120 ? 案例：休布雷公司制定酒價 背景：“ 斯米諾夫”伏特加是休布雷公司的一個品牌，占據(jù)美國 23% 伏特加酒市場。 2023120 ? 第一節(jié) 價格的制定 制定價格時機： 1） 當一個企業(yè)開發(fā)或者獲得一種新產(chǎn)品時； 2） 當企業(yè)將常規(guī)產(chǎn)品推入一個新的分銷渠道或者一個地理區(qū) 域時； 3） 當企業(yè)正式地就一項新的承包工程投標時； 公司必須對其產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上的定位作出決策 。各種定價方法可以歸納為 成本導向、需求導向和競爭導向 。 公式： 產(chǎn)品售價 =單位完全成本 (1+成本加成率 ) 式中，成本加成率 =售價 進價 100% 進貨成本 2023120 ? 第一節(jié) 價格的制定 (2)損益平衡定價法 損益平衡分析旨在在既定的固定成本 、 單位變動成本和價格條件下 ， 確定能夠保證企業(yè)收支平衡的產(chǎn) （ 銷 ） 量 。 2023120 ? 第一節(jié) 價格的制定 (3)目標貢獻定價法 稱為 可變成本定價法 ，即以單位變動成本為定價基本依據(jù)，加入單位產(chǎn)品貢獻，形成產(chǎn)品售價。 (3)密封投標定價法 報價時考慮因素：預期利潤 =企業(yè)目標利潤和中標概率。 2023120 ? 杜邦公司例子： 杜邦公司是主要實施認知價值定價法的企業(yè) 。 一般業(yè)說 ， 顧客比較接受有規(guī)律地小量提價 ， 而不是大幅度漲價 。 ? 對降價或提價的反應還依賴于具體的商品及市場條件。 因為買方選擇賣方要考慮多方面的因素。后來豐田公司認識到世界有很多消費者希望并有能力購買象奔馳質(zhì)量、價格更合理的汽車。 2023120 ? 案例：凌志挑戰(zhàn)奔馳 ? 促銷： (1)陳列：場地寬敞、有鮮花樹木、咖啡，配有專業(yè)人員； (2)錄像：一位工程師將兩杯水分別放在“凌志”和 “奔馳”的發(fā)動機蓋上，當車發(fā)動時，奔馳車上的水晃動起來，而凌志卻沒有，說明凌志車發(fā)動和行駛更平穩(wěn)，表現(xiàn)凌志車平穩(wěn)性的另一個畫面是：將一杯水放在擋灰板上，車在拐角處突然轉(zhuǎn)彎，這時杯子仍然立在那里； (3)給潛在顧客一套精美的禮品盒。 策略： ?不僅沒有降價，而且 進一步提高價格； ?增加更多的服務和保證，如免費維修 6年 。 10:10:1
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