【正文】 產(chǎn)品的總價值 。如果各企業(yè)都按理解價值成比例的定價 ， 三家企業(yè)都能占有一定的市場份額 ， 因為 ， 它們提供的產(chǎn)品價值對價格比是一樣的 。 在自我防御中， B企業(yè)要么降低產(chǎn)品的價格 ， 要么通過增加更多的服務 、 提高產(chǎn)品質(zhì)量等來努力提高本企業(yè)產(chǎn)品的認識價值 。 2023年 3月 2日星期四 51 五、價值定價 選擇訂 價方法 Value Pricing 案例Ⅰ 日本豐田對凌志汽車提供與 “ 梅塞德思 — 奔馳 ” 差不多的質(zhì)量的轎車 ， 卻定比奔馳低 10%～ 20%價格 案例Ⅱ 美國西南航空公司只收取競爭對手價格 1／ 3價格 ， 但提供舒適的飛行和出色的 “ 朋友式 ” 服務 ， 使西南航空公司成為美國少數(shù)取得穩(wěn)定贏利的航空公司之一 。 訂價法 ? 此法是根據(jù)本行業(yè)的平均價格水平或競爭者的價格為基礎制定價格的方法 。 因此 ， 許多企業(yè)傾向于與主要競爭者的價格保持一致 。 缺點 ： ① 適應性有限 ， 主要是不適應大型企業(yè)或是市場領先者； ② 在一個行業(yè)中 ， 如果企業(yè)普遍采取這種方法 ，很容易被視為壟斷行為 ， 即可能 與反壟斷立法沖突 ； ③ 當市場領先者率先發(fā)動價格變動或降價 ， 很難應付 。 如果一種產(chǎn)品 ， 用某種訂價方法確定為 100元 ， 則將最后的價格定為 抑或是 ， 如此等等 。 即如果顧客購買產(chǎn)品要求具有相應檔次的話 ， 那么 ， 本來得到的產(chǎn)品價格是 95元 ， 可以將其定為 100元 。 因此 ， 企業(yè)在訂價時 ， 可以提供這種參考價格給顧客 ， 如提供不同等級的價目表 ， 將高價與普通訂價的產(chǎn)品放在一起 ， 使顧客對于普通訂價產(chǎn)生低價的感覺 。 ④ 政府 。 2023年 3月 2日星期四 60 修訂價格 修訂價格 的含義 2023年 3月 2日星期四 61 修訂價格 — 地理定價 原地交貨定價 統(tǒng)一運費定價 區(qū)域性定價 基點定價 承擔運費定價 企業(yè) 完全 承擔 顧客 完全 承擔 1 2 3 4 5 ?營銷企業(yè)為了實現(xiàn)某些交易目的或者為了使營銷活動能適合某些細分市場的要求 ， 及鼓勵顧客的一些行為 ， 對基本價格進行修改 ， 采用價格折扣和折讓 。 ③ 競爭者不可能在高價市場上以更低的價格出售產(chǎn)品 ④ 細分與控制市場的費用不應超過差別訂價所帶來的額外收入 。 這樣 ， 需求就比較缺乏彈性； ? ② 采用較小的批量進行生產(chǎn) ， 其成本不致于過高；因為在高訂價時 ， 需求者數(shù)量有限 ， 生產(chǎn)批量不可能很大； ? ③ 高價不會吸引太多的競爭者 。 市場對價格敏感 ， 需求的價格彈性高； ? 2176。 ?產(chǎn)品組合的訂價 ， 力爭實現(xiàn)的目標是使整個產(chǎn)品組合獲利而不是單一產(chǎn)品獲利最大 。 這種策略是一種通過互補產(chǎn)品獲 取高利的方法 。 ?② 對 于 能 夠 提 高 產(chǎn) 品 檔 次 當 前 又 沒 有 更 多 顧 客 會 購 買 的 產(chǎn) 品 ， 可 以 定 較 高 的價格 2023年 3月 2日星期四 69 選購產(chǎn)品 策略原則 修訂價格 — 產(chǎn)品組合定價 ?產(chǎn)品組合的訂價，力爭實現(xiàn)的目標是使整個產(chǎn)品組合獲利而不是單一產(chǎn)品獲利最大。 即通常說的 “ 提價 ” 和 “ 降價 ” 。 缺點 ： ① 在一定時期可能削弱企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力； ② 可能導致企業(yè)利潤直接的分享者提出多分享利潤要求 ， 甚至得不償失； ③ 容易成為政府價格管制的制裁對象 。 要對競爭者的價格變動作出正確反應 ， 企業(yè)首先需要弄清的問題有哪些 ？ ?③ ． 保持名義價格不變 ?指企業(yè)不改變現(xiàn)在銷售價格 ， 而是通過減少服務項目 ， 降低質(zhì)量 、 減少包裝數(shù)量等等進行隱蔽性提價 。 比如剛改小的包裝就不能立即再改小 。 14:14:2914:14:2914:143/2/2023 2:14:29 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 2日星期四 下午 2時 14分 29秒 14:14: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 2時 14分 29秒 下午 2時 14分 14:14: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 14:14:2914:14:2914:14Thursday, March 2, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 下午 2時 14分 :14March 2, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 14:14:2914:14:2914:143/2/2023 2:14:29 PM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 :14:2914:14:29March 2, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 2時 14分 29秒 下午 2時 14分 14:14: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 3月 下午 2時 14分 :14March 2, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 14:14:2914:14:2914:14Thursday, March 2, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 下午 2時 14分 29秒 下午 2時 14分 14:14: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 3月 2日星期四 下午 2時 14分 29秒 14:14: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 14:14:2914:14:2914:143/2/2023 2:14:29 PM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 2023年 3月 下午 2時 14分 :14March 2, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 14:14:2914:14:2914:14Thursday, March 2, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。此圖是降價反應機制示例 2023年 3月 2日星期四 78 對價格變動的反應 競爭者是否降價 保持我們的價格并密切注視競爭者的價格 這個價格對我們的銷售量是否有影響 是長期 降價嗎？ 降了多少？ 降 2% ，我們就臨時降價來沖淡競爭者降價影響 降 2% ～ 4%時，我們提供一項有獎銷售來掩蓋競爭者的“賣點” 降 4% 以上，我們也將價格下調(diào)與其持平 否 否 否 是 是 是 降價反應機制 第 9章 價格決策 Pricing 2023年 3月 2日星期四 79 完 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ?③ ． 保持名義價格不變 ?指企業(yè)不改變現(xiàn)在銷售價格 ， 而是通過減少服務項目 ，降低質(zhì)量 、 減少包裝數(shù)量等等進行隱蔽性提價 。 2023年 3月 2日星期四 73 價格變動 — 提價 ?優(yōu)點： ?① 使企業(yè)能努力增加消化成本提高因素 ， 增強企業(yè)市場競爭力； ?② 可以采用競爭追隨的方法提價 ， 提高企業(yè)產(chǎn)品的市場份額； ?③ 避免企業(yè)利潤的直接分享者提出增加分享利潤的要求； ?④ 保持與目標顧客關系的靈活性 。 2023年 3月 2日星期四 71 價格變動 價格變動 的含義 ?① ． 單步提價策略 ?指營銷企業(yè)一次就把現(xiàn)有市場產(chǎn)品的價格提高到企業(yè)欲漲價的價位水平 。 ② 、 買主并不專一 ， 訂價時 ， 主要根據(jù)市場顧客的價值 感覺 ， 或者采用市場追 隨法 。 降低互補產(chǎn)品價格的策略 ， 以 求 穩(wěn) 定 整 個 產(chǎn) 品 的 市 場 份 額 和 防 止 競 爭 者的侵入 。 產(chǎn)品線 ?產(chǎn)品組合的訂價 ， 力爭實現(xiàn)的目標是使整個產(chǎn)品組合獲利而不是單一產(chǎn)品獲利最大 。 市場的潛在競爭激烈 ， 低價能夠有效阻止或延緩競爭對手過早加入競爭 。 即產(chǎn)品上市前應該首先培育出較高的產(chǎn)品形象 。 ⑥ 差別訂價的特定形式不應是非法的 。 2023年 3月 2日星期四 64 修訂價格 — 差別訂價 1顧客差別 3形象訂價 4地點差別 5時間差別 產(chǎn)品式 樣差別 2 差別定價是一種比較明顯的 “ 價格歧視 ” 的作法 ， 因此需要符合一定的條件： 2023年 3月 2日星期四 65 修訂價格 — 差別訂價 ① 市場要能夠細分 ， 并且細分的市場的確有不同的需求存在 。 ? 在營銷活動中 ， 對一個產(chǎn)品往往不能只有一個價格 ,而是需要對不同的市場情況 ， 給予不同的價格 。 ② 企業(yè)推銷人員的看法。 顧客在購買產(chǎn)品時 ， 確定一個價格能否接受或是否合理 ， 往往根據(jù)自己頭腦中的 “ 參考價格 ” 來判斷 。 ② 整數(shù)訂價 （ EvenPricing） 。 密封投標定價法是在產(chǎn)品和勞務的交易中 ， 采用投標招標方式 ， 由一個賣主對多個買主的出價擇優(yōu)成交的一種定價方法 。 隨行就 市定價 ?訂價時 ， 如果企業(yè)自己產(chǎn)品質(zhì)量或營銷優(yōu)勢高于競爭對手的話 ， 可能制定比競爭對手高點的價格；反之 ， 就制定較低價格 。 2023年 3月 2日星期四 54 六、隨行就市定價 選擇訂 價方法 Goingrate Pricing 這種方法適用于有許多同行相互競爭的情況 ， 企業(yè)難于對顧客和競爭者的反應作出準確的估計 ， 自己難于定價的情況 。 2023年 3月 2日星期四 52 價值定價 選擇訂 價方法 Value