【正文】 37 新產(chǎn)品定價 ?撇脂定價 ：指為新產(chǎn)品制定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的售價，目的在于力求短期內(nèi)補(bǔ)償全部固定成本，并迅速獲取盈利。 案例 2： 旅游紀(jì)念品定價 旅游紀(jì)念品 公司模擬受訪者實際的購買狀況，邀請受訪考慮一下這些 旅游紀(jì)念品 的優(yōu)缺點，再請他們針 對 150、 80以及 40美元等三個價位，以「絕對不會購買」到「絕對會買」等七個等級來表達(dá) 其買意愿，其結(jié)果顯示在下表： 表：購買意愿 摘錄這份數(shù)據(jù)的前三個選項，并將選擇這三項的受訪者視為「潛在購買者」，由此得出的價格反應(yīng)預(yù)估顯示在下圖： 最后，公司推出一款建議零售價 。 圖：直截了當(dāng)式的顧客調(diào)查 個人旅游價格反應(yīng)預(yù)估 上圖顯示這項調(diào)查的結(jié)果。 23 資料 3：黃山旅游價格及優(yōu)惠政策 資料 4：白洋淀旅游同行優(yōu)惠價格 ?隨行就市定價法： 依據(jù)行業(yè)平均價格水平或同行業(yè)中實力最強(qiáng)競爭者的產(chǎn)品價格定價。 ?公式： ?產(chǎn)品價格 =變動成本＋邊際貢獻(xiàn) ?邊際貢獻(xiàn) =銷售收入－變動成本 20 ?認(rèn)知價值定價法 ?需求差異定價法 21 認(rèn)知價值定價法 ?定義： ?這種定價方法根據(jù)顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知價值 —— 也就是消費者對產(chǎn)品值多少價錢的感覺 —— 進(jìn)行定價。 ?公式： P=C（ 1+R） 其中： P— 單位產(chǎn)品價格 C— 單位產(chǎn)品總成本 R成本加成率 15 A成本加成定價法 （ 1） 某家酒店擁有 200個房間，每年的固定折舊費為 500萬元，所有固定員工的年工資為 150萬元，銷售固定費用和其他固定成本費用 150萬元；每間客房出租一天的可變費用為 30元，出租率為 60%，試運用成本加成定價法（銷售價格的 35%）為該酒店定價。 攜程的立場一直以來都是反對非理性的“價格戰(zhàn)”，“價格戰(zhàn)”已對整個在線旅游市場進(jìn)行了初步的洗禮，隨著幾大連鎖酒店集團(tuán)宣布退出消費返券，在線旅游市場已經(jīng)部分回歸理性。 ? 上述雜七雜八的費用加起來，實際需要買單的總價超過 1500元。該團(tuán)購中有“ 4個購物點”，非去不可，“年齡小于 22周歲或大于 57周歲需加收 300元團(tuán)費?！叭毯?5正 3早”，細(xì)心一算缺了三次正餐，團(tuán)購中就“適時”推薦“海鮮風(fēng)味餐 150元 /人”，如果是在往來景點途中，不吃就意味著要挨餓。 ? ? 食宿。 當(dāng)今，旅游休閑已成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。 第十章 定價決策 第一節(jié) 定價策略概述 第二節(jié) 基本的定價方法 第三節(jié) 定價策略和調(diào)整技巧 第四節(jié) 價格的變動與調(diào)整 1 資本家為什么要將牛奶倒入大海 引入案例： 九華山免票反思 ,不漲價就難增收 ? 正當(dāng)國內(nèi)不少景區(qū)門票相繼攀漲或醞釀漲價之際，全國四大佛教圣地之一的安徽九華山佛教協(xié)會日前宣布，自今年 9月 1日起，九華山的寺廟將停止銷售門票，敞開寺廟大門接待海內(nèi)外僧眾和游客。全國眾多的旅游城市和景點，不妨效仿九華山，不爭一時之利，不斷提高景點親和力，讓游客得到更多的人文關(guān)懷，開心游玩，快樂消費，在促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的過程中實現(xiàn)多方共贏。該團(tuán)購條款中注明，“三晚入住指定新型度假酒店，不提供自然單間”。 ? 景點?！泵餮廴司湍芸闯鰜恚徫锬芰^弱的人群要加收的 300元團(tuán)費，事實上就是購物消費的平均值。相比一些旅行社曾推過包機(jī)票包住宿的特價三亞游，這“史上最給力的情侶游”其實并無太大優(yōu)惠可言，而且旅行品質(zhì)很難得到保障。當(dāng)“價格戰(zhàn)”促使市場達(dá)到動態(tài)平衡，各方價格趨于一致后，客戶會轉(zhuǎn)而關(guān)注品牌、技術(shù)、產(chǎn)品等其他非價格因素，而在這些方面，攜程具有很大優(yōu)勢。 固定成本 =500+150+150（ 萬元 ） =800萬 變動成本 =30*200*365*60%= ） 單位全部成本 =變動成本 +固定成本 /房間間天數(shù) =30+8000 000/200*365*60% =30+=（ 元 ） 按照 35%的加成計算的加成價格 =單位成本 *（ 1+預(yù)計銷售額利潤加成 ） =212． 65*（ 1+） = 目標(biāo)收益定價法 ?定義： ?指根據(jù)企業(yè)的總成本和企業(yè)預(yù)計的銷量，確定一個目標(biāo)收益率，據(jù)此核算價格。 ?定價要素： ?必須進(jìn)行市場調(diào)研以準(zhǔn)確地預(yù)測產(chǎn)品認(rèn)知價值； ?利用營銷策略中的非價格因素提升產(chǎn)品的認(rèn)知價值 。 ?密封投標(biāo)定價法 ： 投標(biāo)企業(yè)根據(jù)競爭對手的報價或招標(biāo)企業(yè)標(biāo)底的估計確定投標(biāo)價格，而不是按企業(yè)自己的成本費用或市場需求。我們觀察到 3,000馬克和 2,500馬克是很強(qiáng)的門坎。該公司總經(jīng)理在股東報告書中指出：「根據(jù)公司的研究， 40美元是受訪者愿意購買某旅游紀(jì)念品的試探底線。 ?滲透定價：指先將產(chǎn)品的價格定得盡可能低一些 ，使新產(chǎn)品迅速被消費者所接受 ， 優(yōu)先在市場取得領(lǐng)先地位 ， 然后隨市場份額的提高調(diào)整價格 ， 降低成本 ， 實現(xiàn)盈利目標(biāo) 。 吃：餐標(biāo)高達(dá) 80元 /人 /天 ?。喝倘齺喴坏匚逍羌壓＿吘频辏魃赍\江高爾夫球會酒店、三亞鳳凰城凱萊酒店或同級酒店） 玩： 【 蜈支洲島 】 、 【 南山佛教文化苑 】 、【 天涯海角 ... AK公司能根據(jù)顧客的不同需求，為顧客定制私人旅程。這些報價全是“裸體價格”，僅含機(jī)票、住宿、景點大門票等最簡單的費用，而餐飲、小門票、景區(qū)交通等應(yīng)有項目則被悄悄取消了，游客在出游之前根本不知道?？墒?，旅行社越來越多，出游市場沒有壯大，“僧多粥少”成為旅游業(yè)價格大戰(zhàn)的主因之一。一位旅行社老總指出，一旦做濫，這條線路很可能退出市場。 產(chǎn)品組合定價（一） ?產(chǎn)品線定價 ： 根據(jù)產(chǎn)品項目的不同，參考競爭對手的產(chǎn)品與價格，確定一條產(chǎn)品線中各個產(chǎn)品項目之間的價差，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，爭取實現(xiàn)更多的利潤。 ?組合產(chǎn)品定價： 企業(yè)經(jīng)常以某一價格出售一組產(chǎn)品。 100元的價格可能使人感到飯店迫切需要客人，有些不了解飯店的人可能會誤以為這就是 100元價格的飯店，而以 300元入住的顧客可能會要求退款。飯店想以 80元的價格出售客房，如