定價(jià)決策分析框架：定價(jià)的重要性-免費(fèi)閱讀
【正文】 ? 決定如何對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)予以反應(yīng)時(shí)，重新審視定位決策是非常關(guān)鍵的（回憶一下定價(jià)困惑的案例）。 分析 : 目標(biāo)市場(chǎng) : “質(zhì)量敏感型”家庭游泳池?fù)碛姓? 參照點(diǎn)（ Reference frame） : 傳統(tǒng)游泳池加熱系統(tǒng) 差異點(diǎn) : 產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者（質(zhì)量領(lǐng)先） 反應(yīng) :通過(guò)保持質(zhì)量領(lǐng)先和保證經(jīng)銷(xiāo)商的利益來(lái)進(jìn)一步贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 – 除了造成利潤(rùn)損失，這種“灰色”出口還引起渠道沖突，導(dǎo)致亞洲一些罐裝商的不安。 – 這將提高參照價(jià)，導(dǎo)致更低的需求價(jià)格彈性和更大的支付意愿。紐約周?chē)钠嬗^異景 ——Little Italy, Greenwich Village, Chelsea –加上城市里密密麻麻的商店和咖啡店，會(huì)叫你流連忘返，樂(lè)不思蜀。 c=2, F=50, initial price=11, initial q=45, initial profit = 355. 如果你知道實(shí)際的需求函數(shù) ? 假設(shè)實(shí)際需求函數(shù)由下式給出 : q = 100 – 5*p ? 那么，在 {c=2, F=50}條件下，使利潤(rùn)最大化的定價(jià)、銷(xiāo)售量、利潤(rùn)分別為 {p=11, q=45, profit=355} ? 當(dāng)價(jià)格變動(dòng)某一百分比時(shí)，實(shí)際銷(xiāo)售量又是如何變動(dòng)的呢？ – Compare with profitpreserving % changes… Actual and ProfitPreserving % Quantity Changes, for Given % Price Changes 40 20 20 40 60 80 1001005050100150價(jià)格變動(dòng)百分比 銷(xiāo)量變動(dòng)百分比 Given: profit=(pc)*qF。 c=2, F=50, initial price=11, initial q=45, initial profit = 355。 來(lái)吧，接受我們的盛情款待吧，我們坐落在紐約市的中心，提供方便、舒適和寬敞的各式房間。 對(duì)定價(jià)的含義 ? 公司的定位戰(zhàn)略和定位戰(zhàn)術(shù)決策均會(huì)影響消費(fèi)者的支付意愿；消費(fèi)者支付意愿并非一成不變的。 差別定價(jià)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn) ? 灰色市場(chǎng)并非不合法。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)： Prentice Machine Tools 案例 情境 : – 小型、地區(qū)性企業(yè) 。 ? 在戰(zhàn)術(shù)層面，價(jià)格的制定應(yīng)當(dāng)考慮目標(biāo)消費(fèi)者是如何運(yùn)用價(jià)格信息進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的。 ? 產(chǎn)品定位（即特定的目標(biāo)市場(chǎng)和如何為該目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值）對(duì)消費(fèi)者的支付意愿產(chǎn)生決定性影響。 問(wèn)題 :來(lái)自小公司的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，他們額外給經(jīng)銷(xiāo)商 10%25%的折扣。 – 這些出口商將 “ American Coke” 運(yùn)到日本銷(xiāo)售 ,，盡管有運(yùn)輸成本，但這些產(chǎn)品在日本的售價(jià)僅 70日元，即 。 ? 門(mén)面不整的商店只有通過(guò)豪華裝修或在店內(nèi)設(shè)置吧臺(tái)，才可以提高消費(fèi)者支付意愿。 為什么舍近求遠(yuǎn)？為什么自尋煩惱？在紐約 ——這座堪與任何歐洲城市媲美的繁華都市，你可以用很少的花費(fèi)找到你渴望的奇妙和浪漫，這里博物館、劇院林立，各種餐館比比皆是，購(gòu)物之方便更是引領(lǐng)世界潮流。 ? 若企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)為 100000，則： ? 產(chǎn)品售價(jià) = (固定成本 +目標(biāo)利潤(rùn) )/預(yù)期售量 ? + 可變成本 ? = (300000+100000)/50000 + 10 ? = $18 三、需求導(dǎo)向定價(jià)：理解價(jià)格 銷(xiāo)量關(guān)系的重要性 ? 很多公司在某一時(shí)點(diǎn)上大幅度地調(diào)整價(jià)格： – Prices of Palm PDAs have been falling significantly – Prices of PCs have also fallen significantly – Price of gasoline rises and falls frequently 一個(gè)簡(jiǎn)單的例子 ? 為簡(jiǎn)單起見(jiàn)，假定： – 行業(yè)中只有一個(gè)公司 – 僅僅銷(xiāo)售一種產(chǎn)品 – 直接賣(mài)給最終消費(fèi)者 ? 產(chǎn)品利潤(rùn) ? = (pc)*q – F ? 現(xiàn)在假設(shè)： – c=2, F=50, p=11, q=45, and ?=355 在價(jià)格變動(dòng) x%的情況下，維持原來(lái)利潤(rùn)水平所要求的銷(xiāo)售量變動(dòng)百分比 40 20 20 40 60 80 1005050100150價(jià)格變動(dòng)百分比 保持原利潤(rùn)水平要求的銷(xiāo)量變動(dòng)百分比 38% +50% 20% +20% 11% +10% +14% 10% +32% 20% +157% 50% 保持原利潤(rùn)水平要求的銷(xiāo)量變動(dòng)百分比 價(jià)格變動(dòng) 百分比 Given: profit=(pc)*qF。 actual demand is q=1005*p. Actual % q change Profitpreserving % q change 61% 38% +50% 24% 20% +20% 12% 11% +10% +12% +14% 10% +24% +32% 20% +61% +157% 50% 實(shí)際的銷(xiāo)量變動(dòng)百分比 保持原利潤(rùn)水平要求增加的銷(xiāo)售量百分比 價(jià)格變動(dòng)百分比 這對(duì)利潤(rùn)會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響呢？ ? 如果 20%的降價(jià)需要 32%的需求增長(zhǎng)才能保持不降價(jià)時(shí)的利潤(rùn)水平，而實(shí)際的需求增長(zhǎng)只有24%，價(jià)格變動(dòng)對(duì)利潤(rùn)會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響呢？ ? 無(wú)法準(zhǔn)確回答，除非你知道實(shí)際的需求函數(shù) 價(jià)格變動(dòng)引起的利潤(rùn)變動(dòng) (from p=11) 40
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