制定營銷決策(已修改)
2025-02-01 02:51 本頁面
【正文】 第 13章 管理產(chǎn)品線和品牌 任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力。 戴維 ?奧格爾維 產(chǎn)品是某件在工廠里生產(chǎn)的東西；品牌是一個顧客所購買的某種東西。產(chǎn)品可以被競爭者仿制；品牌卻獨一無二。產(chǎn)品很快會過時；而成功的品牌永遠(yuǎn)會存在下去。 斯蒂芬 ? 金 茶水放在瓶里，這簡直太平常了。但斯納普冰茶在飲料世界掀起了一場革命 。 斯納普飲料公司在 1982年還鮮為人知，這時它開始推出它的純天然飲料，通過健康食品和便利店分銷。但到了 1987年，當(dāng)它推出即飲好喝、不含任何添加劑和防腐劑的茶水時，它震動了全國茶水行業(yè)。消費者發(fā)現(xiàn)斯納普的口味是真正好喝，完全不同于錫罐、人造口味的冰茶，消費者愿意為此多付溢價。到 1992年，公司在全國分銷的第一年，斯納普59種飲料產(chǎn)品盈利超過 2億美元。當(dāng)公司開始引人注目時，它面臨著飲料業(yè)巨獸百事可樂和可口可樂的競爭。依靠著對它的產(chǎn)品像綠葉對草根一樣的熱情，斯納普開始瞄準(zhǔn)生動活潑的全國電視廣告，讓真實顧客作明星，證實斯納普產(chǎn)品受人歡迎。斯納普的目標(biāo)是增加試飲和交叉試飲 其他口味的人，不斷增加新品種和淘汰賣不動的產(chǎn)品 .。產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計表明：在美國如果 3個人中有 1個人試飲斯納普后，其中每 3人中有 2人會常飲斯納普的 產(chǎn)品。 斯納普成功的例子表明營銷組合中第一個也是最重要的因素 —— 產(chǎn)品的重要性。如果人們不喜歡它的口味，全世界所有的廣告和促銷活動都不會使斯納普飲料躍上超市的貨架 。 產(chǎn)品是市場營銷的重要載體，是市場競爭的武器。市場營銷源于對顧客需要和欲望的認(rèn)識和深刻的理解，終于對顧客需要和欲望的實現(xiàn)和滿足。 根據(jù)觀察的結(jié)果，顧客一般用 3個基本因素來評價市場提供物： 服務(wù)組合和質(zhì)量 價值－基礎(chǔ)價格 產(chǎn)品特點和質(zhì)量 圖 13－ 1市場提供物的組成要素 在這里我們針對產(chǎn)品探討下列問題： ?產(chǎn)品的特征有什么？ ?一個公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ?一個公司如何制定更好的品牌決策？ ?包裝和標(biāo)簽是如何作為營銷工具利用的？ 一、什么是產(chǎn)品？ 產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西 。 產(chǎn)品包括實體商品、服務(wù)（如理發(fā)、音樂會）、人（如邁克爾 ?喬丹 ）、地點如夏威夷、組織（如公共關(guān)系協(xié)會）、創(chuàng)意等。 （一）產(chǎn)品的五個層次 任何產(chǎn)品都是由五個層次的子系統(tǒng)所構(gòu)成的，如圖所示： 核心利益 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 圖 13－ 2 ? 核心利益 是顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益。營銷者必須認(rèn)識到他們自己是利益的提供者。 ?第二個層次，營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。 ?第三個層次，營銷者準(zhǔn)備了一個期望產(chǎn)品，即購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。 ?第四個層次，營銷者準(zhǔn)備了一個附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，它能把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。 ?第五個層次是潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。 今天的競爭從本質(zhì)上說，發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次（在欠發(fā)達(dá)國家，競爭主要發(fā)生在期望產(chǎn)品層次）。正如李維特所說：現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容 —— 諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉儲，以及人們所重視的其他價值。 許多最成功的公司在它們的產(chǎn)品和服務(wù)中增加了額外的優(yōu)惠和好處，不僅讓顧客滿意，而且令顧客愉悅。 （
化學(xué)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1