制定營(yíng)銷(xiāo)決策-文庫(kù)吧
2025-01-14 02:51 本頁(yè)面
【正文】 二）產(chǎn)品層級(jí) 每一產(chǎn)品在層級(jí)上與其他產(chǎn)品有聯(lián)系。產(chǎn)品層級(jí)從基本需要開(kāi)始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體品目。產(chǎn)品有七個(gè)層級(jí)； ?需求族： 指體現(xiàn)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的核心需求。 ?產(chǎn)品族： 指能滿足某一核心需要的所有各種產(chǎn)品。 ?產(chǎn)品種類(lèi)： 指產(chǎn)品族中被認(rèn)為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。 ?產(chǎn)品線： 指同一產(chǎn)品種類(lèi)中密 切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 ?產(chǎn)品類(lèi)型 ：指同一產(chǎn)品線中分屬于若干可能的產(chǎn)品形式中一種的那些產(chǎn)品品鐘。 ?品牌： 指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識(shí)別產(chǎn)品品目的來(lái)源和特點(diǎn)。 ?項(xiàng)目： 或稱庫(kù)存單位或稱產(chǎn)品實(shí)體。指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分。 產(chǎn)品系列，它是指一組各種各樣而又相關(guān)的品目，它們的功能可以配合使用。產(chǎn)品組合（或產(chǎn)品品種配備），它是指某一特定銷(xiāo)售商所能提供給消費(fèi)者的一整套產(chǎn)品和品目。 （三）產(chǎn)品分類(lèi) 根據(jù)傳統(tǒng)慣例，營(yíng)銷(xiāo)人員以產(chǎn)品的各種特征為基礎(chǔ)將產(chǎn)品分成不同的類(lèi)型：耐用性、有形性和服務(wù)。每一種產(chǎn)品類(lèi)型應(yīng)該有與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略。 按 耐用性和有形性 產(chǎn)品可以將其分為 3組： ?非耐用品： 非耐用品屬于有形產(chǎn)品，消費(fèi)時(shí)，它一般具有一種或一些用途。這類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)快，購(gòu)買(mǎi)頻率高。 ?耐用品 ：耐用品屬于有形產(chǎn)品，通常有許多用途。 ?服務(wù) ：是無(wú)形的、不可分離的、可變的和易消失的。 消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)大量的商品?？梢詫⑸唐贩殖煞奖闫贰⑦x購(gòu)品、特殊品和非渴求商品 。 1。方便品 指顧客經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或即刻購(gòu)買(mǎi)，并幾乎不作購(gòu)買(mǎi)比較和購(gòu)買(mǎi)努力的商品。這類(lèi)產(chǎn)品包括煙草制品、肥皂和報(bào)紙等。 沖動(dòng)品 是消費(fèi)者沒(méi)有經(jīng)過(guò)計(jì)劃或?qū)ふ叶?gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。 急用品 是當(dāng)消費(fèi)者的需求十分緊迫時(shí)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。如在下暴雨時(shí)購(gòu)買(mǎi)雨傘。 日用品 是經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的。 2。選購(gòu)品 指消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品包括家具、服裝、舊汽車(chē)和重要器械等。分為 同質(zhì)選購(gòu)品和異質(zhì)選購(gòu)品。 3。特殊品 指具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買(mǎi)者一般都愿意為此做特殊的購(gòu)買(mǎi)努力。 4。非渴求商品 指消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)或即便是聽(tīng)說(shuō)過(guò)一般也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求商品有：人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑，以及百科全書(shū)。 對(duì) 工業(yè)品 進(jìn)行某種有用的分類(lèi)方法能為工業(yè)市場(chǎng)提出 — 系列合適的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。我們可以把工業(yè)品分成三組：材料和部件、資本 項(xiàng) 目、以及供應(yīng)品與服務(wù)。 ?材料和部件 指完全要轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的成品的那類(lèi)產(chǎn)品。 ?資本品目 指部分進(jìn)入產(chǎn)品中的商品。它們包括兩個(gè)部分：裝備和附屬設(shè)備。 ?供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù) 是短壽命的商品和服務(wù)項(xiàng)目，它們促進(jìn)了最終產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和管理。 二、產(chǎn)品組合 ?產(chǎn)品組合 （也稱產(chǎn)品品種配備）是一個(gè)特定銷(xiāo)售者售予購(gòu)買(mǎi)者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。公司的產(chǎn)品組合還具有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和相容度。 寬度 是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。 長(zhǎng)度 是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 深度 是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種。 相容度或稱產(chǎn)品組合的黏性 是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 此外，公司可以更多地增加每一產(chǎn)品的品種，以增加產(chǎn)品組合的 深度 。 從很大程度上說(shuō)，產(chǎn)品組合計(jì)劃工作是公司戰(zhàn)略計(jì)劃人員的職責(zé)。他們必須對(duì)公司市場(chǎng)銷(xiāo)售人員提供的信息進(jìn)行評(píng)估，以決策哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展，需要維持，哪些可進(jìn)行收獲，哪些又必須撤銷(xiāo)（見(jiàn)第 3章）。 三、產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線所構(gòu)成。產(chǎn)品線定義如
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