【文章內(nèi)容簡介】 客戶獲得完美的居住體驗(yàn)。 他們將體驗(yàn)具體分成體驗(yàn)尊貴、體驗(yàn)關(guān)懷、體驗(yàn)自然、體驗(yàn)未來幾個(gè)部分。 31 案例分析：上海世茂集團(tuán)從客戶體驗(yàn)出發(fā) 滿足客戶需求 體驗(yàn)尊貴 世茂的營銷者，通過多方面調(diào)查，將體驗(yàn)進(jìn)行了模塊化設(shè)計(jì)，其中需要突出表現(xiàn)的一個(gè) 方面就是尊貴。什么是尊貴，尊貴的體驗(yàn)是什么 ? 經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上海本身就是一個(gè)能夠表現(xiàn)尊貴的城市，比如沉淀著濃郁歷史感的外灘，象征城市繁榮的金茂大廈等。世茂營銷者在地段選擇上，選擇了與中國第一高樓金茂大廈、東方明珠電視塔、上海國際會(huì)議中心并肩而 立的方式表現(xiàn)尊貴體驗(yàn)。實(shí)踐證明，這種體驗(yàn)是多數(shù)現(xiàn)代人對于尊貴的體驗(yàn)。 另外，私密性也是一種尊貴體驗(yàn)。世茂營銷者根據(jù)這種體驗(yàn)設(shè)計(jì)了每個(gè)單元兩戶三梯，主人用高速電梯直接入戶；另有一部電梯為家政服務(wù)員專用，并為其另設(shè)門戶直達(dá)家政服務(wù)區(qū)。又如視覺享受 也能體驗(yàn)尊貴，把窗戶做成雙層中空鋼化玻璃落地窗，以便使水景、外灘風(fēng)光盡收眼底。 32 案例分析：上海世茂集團(tuán)從客戶體驗(yàn) 出發(fā)滿足客戶需求（續(xù)一） 體驗(yàn)關(guān)懷 在商品社會(huì)，關(guān)懷體驗(yàn)本身就是一個(gè)人人希望獲得、但又真正難以得到的體驗(yàn)。為此， 世茂選擇第一太平戴維斯綜合物業(yè)顧問有限公司作為物業(yè)管理公司，因?yàn)樵摴揪哂卸嗄甑? 國際化物業(yè)服務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)。他們推出的 “客戶助理服務(wù)式 ”實(shí)現(xiàn)了上海首家 “一對一私人助 理 ”服務(wù)，完全超越了一般物業(yè)管理公司單純管理物業(yè)的范疇，用人性化服務(wù)，讓業(yè)主得到 體驗(yàn)關(guān)懷。 體驗(yàn)自然 “世茂湖濱花園 ”為配合周邊高檔的國際化生活氛圍，以生態(tài)湖景為園林規(guī)劃主題，社區(qū)水體設(shè)計(jì)面積高達(dá)．萬平方米，人工水景貫通整個(gè)社區(qū)，運(yùn)用杭州西湖的景觀設(shè)計(jì)元素，疊泉、流瀑、角亭、白堤布于其中，營造出別致、幽雅、高尚的社區(qū)生活環(huán)境，在中國 首個(gè)通過 國際環(huán)境認(rèn)證體系，是上海唯一達(dá)到國家質(zhì)量一級標(biāo)準(zhǔn)區(qū)域，使每位業(yè)主得到 “回歸自然，享受健康 ”的體驗(yàn)。 33 案例分析：上海世茂集團(tuán)從客戶體驗(yàn) 出發(fā)滿足客戶需求（續(xù)二） 體驗(yàn)未來 高檔辦公樓宇綜合布線， 兆光纜進(jìn)樓，兆寬帶入戶，小時(shí)網(wǎng)上購物，獨(dú)立掌紋門禁系統(tǒng)，智能卡 “一卡通 ”等，經(jīng)過高科技裝備的社區(qū)，為未來信息社會(huì)需求打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)生活，使生活更加舒適更加現(xiàn)代。 效果：熱銷 ()購買價(jià)值 元誠意金卡才有資格到 “世茂濱江花園 ”看樓。 ()世茂集團(tuán)運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論設(shè)計(jì)營銷的前兩幢樓盤一經(jīng)推出，即被搶光。 ()在北京推介會(huì)上，余位客戶與世茂集團(tuán)簽訂了第三幢樓盤的購房意向書。 請分析該案例進(jìn)行客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)和可操作性。 34 四、客戶主題體驗(yàn)設(shè)計(jì) 一般步驟為： 確定主題； 以正面線索塑造印象； 減除負(fù)面線索； 充分利用紀(jì)念品； 整合感官刺激。 35 案例分析：宜家：將體驗(yàn)營銷進(jìn)行到底 來自于瑞典的宜家家居，主張并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行隨意全面的體驗(yàn)，剛進(jìn)中國市場沒多久，就吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，其體驗(yàn)營銷的操作方法，可以作為精彩的范例。 通過銷售現(xiàn)場的精心設(shè)置刺激消費(fèi)者感官 宜家熱情地鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否舒適等。宜家在出售沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去 !感覺一下它是多么舒服 !”宜家的店員不會(huì)像其他家具店的店員一樣你一進(jìn)門就對著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜地站在一邊，除非你主動(dòng)要求店員幫助，否則店員不會(huì)輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購物的決定。 點(diǎn)評：宜家所實(shí)施的現(xiàn)場體驗(yàn)方式，其實(shí)是通過對人們的感官刺激，改變?nèi)藗冃袨檫^程的方式。因?yàn)樵谌藗內(nèi)粘５馁徫镄袨橹?，很多消費(fèi)者都會(huì)被現(xiàn)場的感性信息所吸引，因此現(xiàn) 場的體驗(yàn)就會(huì)影響到人們的購物決策。 36 案例分析：宜家：將體驗(yàn)營銷進(jìn)行到底（續(xù)一） 從用戶的角度出發(fā)做產(chǎn)品，體現(xiàn)對消費(fèi)者的呵護(hù)。 僅僅有好的場景設(shè)置，沒有好的產(chǎn)品，帶來的體驗(yàn)也不會(huì)是好的，宜家的工作不僅僅把 工夫花在現(xiàn)場的體驗(yàn)氛圍之上，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面也費(fèi)了很多工夫。 宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者日常使用的習(xí)慣，一個(gè)產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者使用，宜家的開發(fā)人員、設(shè)計(jì)人員都和供應(yīng)商之間進(jìn)行非常深入的交流，做過非常深入的市場調(diào)查。宜家通過賣場深入了解消費(fèi)者需求，并及時(shí)將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，設(shè)計(jì)人員會(huì)結(jié)合消費(fèi)者的需求對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和設(shè)計(jì)。 點(diǎn)評：在這個(gè)以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的時(shí)代，誰為消費(fèi)者想得更多，誰就能夠成為市場的贏家。因此，按照消費(fèi)者的使用需要和習(xí)慣來設(shè)計(jì)人性化的產(chǎn)品，是體驗(yàn)營銷的前奏和有力的 保障。 37 案例分析：宜家：將體驗(yàn)營銷進(jìn)行到底（續(xù)二） 通過產(chǎn)品體現(xiàn)消費(fèi)者的生活方式和價(jià)值追求 宜家的出現(xiàn)，為喜歡變革的中產(chǎn)階級們提供了一個(gè)溫暖的支撐。在自己的私人空間里， 宜家的家具是為生活中的不斷變動(dòng)而設(shè)計(jì)的，一個(gè)新公寓，一段新戀情，一個(gè)新家 …… 即使 僅僅隨意的逛逛宜家的商場都會(huì)讓許多人振奮起來。宜家的許多空間都被分割成小塊，每一處都展現(xiàn)一個(gè)家庭的不同角落，而且都擁有自己的照明系統(tǒng)，向人充分展示那可能的未來溫馨的家。幾年的運(yùn)作，宜家成了一個(gè)文化符號，讓長久以來渴望自由消費(fèi)主義的中國新興中 產(chǎn)階級趨之若鶩。 點(diǎn)評：當(dāng)消費(fèi)者將自己的人生主張、價(jià)值觀、生活態(tài)度借由某種商品傳達(dá)時(shí)，就表明他對該品牌的感官享受超過了臨界點(diǎn)，開始形成對這一品牌的價(jià)值主張，這是品牌體驗(yàn)的最高 境界。 這給我們帶來的啟示是，能不能挖掘出吻合目標(biāo)消費(fèi)階層的文化符號，并創(chuàng)造出品牌體驗(yàn)的氛圍，是建立強(qiáng)勢品牌的重要工作。就像