【文章內(nèi)容簡介】 客戶獲得完美的居住體驗。 他們將體驗具體分成體驗尊貴、體驗關(guān)懷、體驗自然、體驗未來幾個部分。 31 案例分析：上海世茂集團從客戶體驗出發(fā) 滿足客戶需求 體驗尊貴 世茂的營銷者，通過多方面調(diào)查，將體驗進行了模塊化設(shè)計，其中需要突出表現(xiàn)的一個 方面就是尊貴。什么是尊貴，尊貴的體驗是什么 ? 經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上海本身就是一個能夠表現(xiàn)尊貴的城市，比如沉淀著濃郁歷史感的外灘，象征城市繁榮的金茂大廈等。世茂營銷者在地段選擇上，選擇了與中國第一高樓金茂大廈、東方明珠電視塔、上海國際會議中心并肩而 立的方式表現(xiàn)尊貴體驗。實踐證明，這種體驗是多數(shù)現(xiàn)代人對于尊貴的體驗。 另外，私密性也是一種尊貴體驗。世茂營銷者根據(jù)這種體驗設(shè)計了每個單元兩戶三梯，主人用高速電梯直接入戶；另有一部電梯為家政服務(wù)員專用，并為其另設(shè)門戶直達家政服務(wù)區(qū)。又如視覺享受 也能體驗尊貴，把窗戶做成雙層中空鋼化玻璃落地窗，以便使水景、外灘風(fēng)光盡收眼底。 32 案例分析：上海世茂集團從客戶體驗 出發(fā)滿足客戶需求（續(xù)一） 體驗關(guān)懷 在商品社會，關(guān)懷體驗本身就是一個人人希望獲得、但又真正難以得到的體驗。為此， 世茂選擇第一太平戴維斯綜合物業(yè)顧問有限公司作為物業(yè)管理公司，因為該公司具有多年的 國際化物業(yè)服務(wù)管理經(jīng)驗。他們推出的 “客戶助理服務(wù)式 ”實現(xiàn)了上海首家 “一對一私人助 理 ”服務(wù)，完全超越了一般物業(yè)管理公司單純管理物業(yè)的范疇，用人性化服務(wù)，讓業(yè)主得到 體驗關(guān)懷。 體驗自然 “世茂湖濱花園 ”為配合周邊高檔的國際化生活氛圍，以生態(tài)湖景為園林規(guī)劃主題，社區(qū)水體設(shè)計面積高達．萬平方米，人工水景貫通整個社區(qū)，運用杭州西湖的景觀設(shè)計元素，疊泉、流瀑、角亭、白堤布于其中，營造出別致、幽雅、高尚的社區(qū)生活環(huán)境，在中國 首個通過 國際環(huán)境認證體系，是上海唯一達到國家質(zhì)量一級標準區(qū)域，使每位業(yè)主得到 “回歸自然，享受健康 ”的體驗。 33 案例分析：上海世茂集團從客戶體驗 出發(fā)滿足客戶需求（續(xù)二） 體驗未來 高檔辦公樓宇綜合布線， 兆光纜進樓，兆寬帶入戶，小時網(wǎng)上購物，獨立掌紋門禁系統(tǒng)，智能卡 “一卡通 ”等，經(jīng)過高科技裝備的社區(qū)，為未來信息社會需求打下了堅實基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)生活，使生活更加舒適更加現(xiàn)代。 效果：熱銷 ()購買價值 元誠意金卡才有資格到 “世茂濱江花園 ”看樓。 ()世茂集團運用體驗經(jīng)濟理論設(shè)計營銷的前兩幢樓盤一經(jīng)推出，即被搶光。 ()在北京推介會上，余位客戶與世茂集團簽訂了第三幢樓盤的購房意向書。 請分析該案例進行客戶體驗設(shè)計的出發(fā)點、創(chuàng)新點和可操作性。 34 四、客戶主題體驗設(shè)計 一般步驟為： 確定主題； 以正面線索塑造印象； 減除負面線索； 充分利用紀念品； 整合感官刺激。 35 案例分析：宜家：將體驗營銷進行到底 來自于瑞典的宜家家居，主張并引導(dǎo)消費者進行隨意全面的體驗，剛進中國市場沒多久，就吸引了眾多消費者的眼球，其體驗營銷的操作方法，可以作為精彩的范例。 通過銷售現(xiàn)場的精心設(shè)置刺激消費者感官 宜家熱情地鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否舒適等。宜家在出售沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去 !感覺一下它是多么舒服 !”宜家的店員不會像其他家具店的店員一樣你一進門就對著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜地站在一邊，除非你主動要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購物的決定。 點評：宜家所實施的現(xiàn)場體驗方式，其實是通過對人們的感官刺激，改變?nèi)藗冃袨檫^程的方式。因為在人們?nèi)粘５馁徫镄袨橹?，很多消費者都會被現(xiàn)場的感性信息所吸引，因此現(xiàn) 場的體驗就會影響到人們的購物決策。 36 案例分析：宜家：將體驗營銷進行到底（續(xù)一） 從用戶的角度出發(fā)做產(chǎn)品，體現(xiàn)對消費者的呵護。 僅僅有好的場景設(shè)置，沒有好的產(chǎn)品，帶來的體驗也不會是好的，宜家的工作不僅僅把 工夫花在現(xiàn)場的體驗氛圍之上，在產(chǎn)品的設(shè)計方面也費了很多工夫。 宜家的產(chǎn)品設(shè)計充分考慮了消費者日常使用的習(xí)慣，一個產(chǎn)品是否適合消費者使用，宜家的開發(fā)人員、設(shè)計人員都和供應(yīng)商之間進行非常深入的交流，做過非常深入的市場調(diào)查。宜家通過賣場深入了解消費者需求，并及時將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計人員，設(shè)計人員會結(jié)合消費者的需求對產(chǎn)品進行改進和設(shè)計。 點評：在這個以消費需求為導(dǎo)向的時代，誰為消費者想得更多，誰就能夠成為市場的贏家。因此，按照消費者的使用需要和習(xí)慣來設(shè)計人性化的產(chǎn)品，是體驗營銷的前奏和有力的 保障。 37 案例分析：宜家：將體驗營銷進行到底（續(xù)二） 通過產(chǎn)品體現(xiàn)消費者的生活方式和價值追求 宜家的出現(xiàn)，為喜歡變革的中產(chǎn)階級們提供了一個溫暖的支撐。在自己的私人空間里， 宜家的家具是為生活中的不斷變動而設(shè)計的，一個新公寓，一段新戀情，一個新家 …… 即使 僅僅隨意的逛逛宜家的商場都會讓許多人振奮起來。宜家的許多空間都被分割成小塊，每一處都展現(xiàn)一個家庭的不同角落，而且都擁有自己的照明系統(tǒng)，向人充分展示那可能的未來溫馨的家。幾年的運作，宜家成了一個文化符號，讓長久以來渴望自由消費主義的中國新興中 產(chǎn)階級趨之若鶩。 點評：當消費者將自己的人生主張、價值觀、生活態(tài)度借由某種商品傳達時，就表明他對該品牌的感官享受超過了臨界點，開始形成對這一品牌的價值主張，這是品牌體驗的最高 境界。 這給我們帶來的啟示是，能不能挖掘出吻合目標消費階層的文化符號，并創(chuàng)造出品牌體驗的氛圍，是建立強勢品牌的重要工作。就像