【正文】 感受：例如，視覺，語氣，味覺，氣氛，細致入微的關懷與照顧 15 客戶體驗管理的評價標準 ? 成功實施的評價標準在于根據(jù)對企業(yè)的價值貢獻對不同的客戶進行區(qū)別管理，更好地向企業(yè)最有價值的客戶提供個性化和差異化的購買體驗，以及在滿意 度、保有率和忠誠度指標上的提升。 ? 這些轉變也有可能源自對非價值客戶的服務降低優(yōu)先級；包括降低服務和滿意度，降低保有率和忠誠度，甚至用提升費用或其他 方式 “砍掉 ”這些 “賠本客戶 ”。 16 ? 必須竭力保證客戶從購買中獲得良好的感受，因而特別強調對客戶不滿意的補償， ? 比如某航空公司為某個等待移植器官而又延誤了航班的旅客特別租一架飛機；或者在感恩節(jié)商店已經(jīng)售貨一空的時候經(jīng)理將火雞親自送到客人的家里； ? 這些現(xiàn)象都以某種極端方式表現(xiàn)了盡其所能讓客戶體驗到滿意。 17 ? 在如今激烈的市場競爭中，將成為保留客戶的關鍵因素，還能夠為不同公司挖掘消費者的潛力，并根據(jù)他們的價值來滿足客戶的需求。 ? 它能夠使服務與其價值相對應，識別銷售時機并能有效管理消費者的不確定因素，以便于保留最有價值的客戶。 ? 企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，就必須注重每一次的交互過程中客戶體驗對于企業(yè)將來的利潤和收益的作用與影響，并且要優(yōu)化客戶體驗，確保跨渠道和跨市場營銷的正常運作。 18 二、客戶體驗與客戶滿意 區(qū)別： .關注對象不同：客戶滿意關注產(chǎn)品、客戶體驗關注客戶； .客戶滿意注重結果，客戶體驗注重過程； .客戶滿意是意料之中，客戶體驗會帶來意外驚喜。 客戶體驗更多地從客戶的角度出發(fā)，在真正理解客戶更高層次需要的基礎上，幫助客戶進行多種體驗。 19 聯(lián)系： 客戶體驗是本，客戶滿意是標。 通過對客戶體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶對產(chǎn)品的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價值。 20 案例 ? 沃爾沃發(fā)布 “以人為尊 ”全新品牌戰(zhàn)略，并邀請消費者親身體驗同主題試駕活動。 ? 記者了解到，試駕為期天，消費者可以親身體驗包括、在內(nèi)的沃爾沃全系車型，以此來體會沃爾沃轎車著力打造的 “以人為中心 ”、 “優(yōu)勢無處不在 ”、 “現(xiàn)代豪華體驗 ”的全新品牌方向。 21 案例 ? 經(jīng)濟價值的高增進性一杯咖啡在家里你自己沖，成本不過毛錢，但在鮮花裝飾的走廊、伴隨著古典輕柔音樂和名家名畫裝飾的咖啡屋，一杯咖啡的價格可能超過元，你也認為物有所值；在家里燒一盆洗頭水，成本不會超過一元，但在洗頭洗腳城找一下放松、快慰的感覺，一次可能會花上幾百元；截止目前，有幸進入太空旅游的只有美國富翁丹尼斯 .蒂托和南非商人馬克 .沙特爾沃斯，他們各自為自己的太空體驗支付了 萬美元的天價。而一個農(nóng)民二畝地種一年的產(chǎn)值不過上千元，一個工人加班加點干一個月的工資也不過千元。這就是體驗經(jīng)濟，一種低投入高產(chǎn)出的暴利經(jīng)濟。 22 第一步：置身于客戶體驗 使客戶切實獲得美好體驗才是推動銷售和客戶管理的硬道理。 客戶體驗是要站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。 第二步：客戶的感官體驗 感官體驗的目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，包括視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。 任務操作步驟： 23 關于性別的刻板研究 、胸懷寬廣的 、意志堅強的 、直爽大方的 、深思熟慮的 、有勇有謀的 、細心的 、善操家務的 、情懷溫和的 、心地善良的 、嫉妒、軟弱、 好哭、好嘟囔 男人 女人 24 25 案例分析：茶葉包裝的色彩 茶葉包裝色彩的選擇就是一種藝術體驗活動，有人曾把四份同樣品質的綠茶分別倒入紅、綠、藍、棕色的茶罐中，然后請人飲用四個茶罐中的茶水，結果表明： ％的人認為：紅色茶罐里的茶氣味較濃郁，回味持久，茶葉檔次較高。 ％的人認為：綠色茶罐里的茶氣味清新、香醇，品質純正，茶水顏色清澈，是新茶。 ％的人認為：藍色茶罐里的茶有酸澀感，風味不佳。 ％的人認為：棕色茶罐里的茶氣味濃郁、醇厚，回味持久，品質純正，是陳茶。 為尋找茶包裝色彩更直覺的印象，設計師可以用感性化的詞語對包裝色彩和印象直接描述，如：刺激的或平常的、新鮮的或陳舊的、現(xiàn)代的或懷舊的等，這些看似簡單的描述可能成為茶包裝色彩設計最基本的色彩定位。 26 第三步：客戶的情感體驗 ? 創(chuàng)造情感體驗其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂、自豪甚至是強烈的激動情緒。 ? 創(chuàng)造情感體驗，常用的聯(lián)系紐帶有友情、親情、戀情。緣于血統(tǒng)關系的親情，如父愛、母愛、孝心等可以說是任何情感都無法替代的。 27 第四步：客戶的思考體驗 思考體驗是以創(chuàng)意的方式引起客戶的驚奇、興趣，對問題集中或分散的思考，為客戶創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。 第五步：客戶的行動體驗 行動體驗的目標是影響客戶的有形體驗、生活形態(tài)與互動。行動體驗簡單說就是“互動”。 28 第六步：客戶的關聯(lián)體驗 關聯(lián)體驗是為了改進個人渴望，要別人對自己產(chǎn)生好感。 讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種亞文化、一個群體等）產(chǎn)生關聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。 29 客戶體驗案例 體驗上海世茂貿(mào)集團 30 案例分析：上海世茂集團從客戶體驗出發(fā) 滿足客戶需求 上海世茂集團另辟蹊徑，率先進入 “客戶體驗 ”時代。他們的銷售口號并不是銷售 “豪宅 ”，而是追求能讓業(yè)主得到最完美的體驗。世茂在介紹自己的建筑、裝修材料時，并沒有標榜材料有多昂貴，而是考慮到選材是否實用，能否為客戶提供方便，能否滿足客戶的需求，使