【正文】 感受：例如，視覺(jué)，語(yǔ)氣，味覺(jué)，氣氛，細(xì)致入微的關(guān)懷與照顧 15 客戶體驗(yàn)管理的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ? 成功實(shí)施的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在于根據(jù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)對(duì)不同的客戶進(jìn)行區(qū)別管理，更好地向企業(yè)最有價(jià)值的客戶提供個(gè)性化和差異化的購(gòu)買體驗(yàn)，以及在滿意 度、保有率和忠誠(chéng)度指標(biāo)上的提升。 ? 這些轉(zhuǎn)變也有可能源自對(duì)非價(jià)值客戶的服務(wù)降低優(yōu)先級(jí)；包括降低服務(wù)和滿意度，降低保有率和忠誠(chéng)度，甚至用提升費(fèi)用或其他 方式 “砍掉 ”這些 “賠本客戶 ”。 16 ? 必須竭力保證客戶從購(gòu)買中獲得良好的感受，因而特別強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶不滿意的補(bǔ)償， ? 比如某航空公司為某個(gè)等待移植器官而又延誤了航班的旅客特別租一架飛機(jī)；或者在感恩節(jié)商店已經(jīng)售貨一空的時(shí)候經(jīng)理將火雞親自送到客人的家里； ? 這些現(xiàn)象都以某種極端方式表現(xiàn)了盡其所能讓客戶體驗(yàn)到滿意。 17 ? 在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將成為保留客戶的關(guān)鍵因素，還能夠?yàn)椴煌就诰蛳M(fèi)者的潛力，并根據(jù)他們的價(jià)值來(lái)滿足客戶的需求。 ? 它能夠使服務(wù)與其價(jià)值相對(duì)應(yīng)，識(shí)別銷售時(shí)機(jī)并能有效管理消費(fèi)者的不確定因素，以便于保留最有價(jià)值的客戶。 ? 企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須注重每一次的交互過(guò)程中客戶體驗(yàn)對(duì)于企業(yè)將來(lái)的利潤(rùn)和收益的作用與影響，并且要優(yōu)化客戶體驗(yàn)，確?？缜篮涂缡袌?chǎng)營(yíng)銷的正常運(yùn)作。 18 二、客戶體驗(yàn)與客戶滿意 區(qū)別： .關(guān)注對(duì)象不同：客戶滿意關(guān)注產(chǎn)品、客戶體驗(yàn)關(guān)注客戶； .客戶滿意注重結(jié)果，客戶體驗(yàn)注重過(guò)程； .客戶滿意是意料之中，客戶體驗(yàn)會(huì)帶來(lái)意外驚喜。 客戶體驗(yàn)更多地從客戶的角度出發(fā)，在真正理解客戶更高層次需要的基礎(chǔ)上，幫助客戶進(jìn)行多種體驗(yàn)。 19 聯(lián)系： 客戶體驗(yàn)是本，客戶滿意是標(biāo)。 通過(guò)對(duì)客戶體驗(yàn)加以有效把握和管理，可以提高客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度和忠誠(chéng)度，并最終提升公司價(jià)值。 20 案例 ? 沃爾沃發(fā)布 “以人為尊 ”全新品牌戰(zhàn)略，并邀請(qǐng)消費(fèi)者親身體驗(yàn)同主題試駕活動(dòng)。 ? 記者了解到，試駕為期天，消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)包括、在內(nèi)的沃爾沃全系車型，以此來(lái)體會(huì)沃爾沃轎車著力打造的 “以人為中心 ”、 “優(yōu)勢(shì)無(wú)處不在 ”、 “現(xiàn)代豪華體驗(yàn) ”的全新品牌方向。 21 案例 ? 經(jīng)濟(jì)價(jià)值的高增進(jìn)性一杯咖啡在家里你自己沖，成本不過(guò)毛錢，但在鮮花裝飾的走廊、伴隨著古典輕柔音樂(lè)和名家名畫裝飾的咖啡屋，一杯咖啡的價(jià)格可能超過(guò)元，你也認(rèn)為物有所值；在家里燒一盆洗頭水，成本不會(huì)超過(guò)一元，但在洗頭洗腳城找一下放松、快慰的感覺(jué)，一次可能會(huì)花上幾百元；截止目前，有幸進(jìn)入太空旅游的只有美國(guó)富翁丹尼斯 .蒂托和南非商人馬克 .沙特爾沃斯，他們各自為自己的太空體驗(yàn)支付了 萬(wàn)美元的天價(jià)。而一個(gè)農(nóng)民二畝地種一年的產(chǎn)值不過(guò)上千元，一個(gè)工人加班加點(diǎn)干一個(gè)月的工資也不過(guò)千元。這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，一種低投入高產(chǎn)出的暴利經(jīng)濟(jì)。 22 第一步：置身于客戶體驗(yàn) 使客戶切實(shí)獲得美好體驗(yàn)才是推動(dòng)銷售和客戶管理的硬道理。 客戶體驗(yàn)是要站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。 第二步：客戶的感官體驗(yàn) 感官體驗(yàn)的目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)。 任務(wù)操作步驟： 23 關(guān)于性別的刻板研究 、胸懷寬廣的 、意志堅(jiān)強(qiáng)的 、直爽大方的 、深思熟慮的 、有勇有謀的 、細(xì)心的 、善操家務(wù)的 、情懷溫和的 、心地善良的 、嫉妒、軟弱、 好哭、好嘟囔 男人 女人 24 25 案例分析：茶葉包裝的色彩 茶葉包裝色彩的選擇就是一種藝術(shù)體驗(yàn)活動(dòng)，有人曾把四份同樣品質(zhì)的綠茶分別倒入紅、綠、藍(lán)、棕色的茶罐中，然后請(qǐng)人飲用四個(gè)茶罐中的茶水，結(jié)果表明： ％的人認(rèn)為：紅色茶罐里的茶氣味較濃郁，回味持久，茶葉檔次較高。 ％的人認(rèn)為：綠色茶罐里的茶氣味清新、香醇，品質(zhì)純正，茶水顏色清澈，是新茶。 ％的人認(rèn)為：藍(lán)色茶罐里的茶有酸澀感，風(fēng)味不佳。 ％的人認(rèn)為：棕色茶罐里的茶氣味濃郁、醇厚，回味持久，品質(zhì)純正，是陳茶。 為尋找茶包裝色彩更直覺(jué)的印象，設(shè)計(jì)師可以用感性化的詞語(yǔ)對(duì)包裝色彩和印象直接描述，如：刺激的或平常的、新鮮的或陳舊的、現(xiàn)代的或懷舊的等，這些看似簡(jiǎn)單的描述可能成為茶包裝色彩設(shè)計(jì)最基本的色彩定位。 26 第三步：客戶的情感體驗(yàn) ? 創(chuàng)造情感體驗(yàn)其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂(lè)、自豪甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。 ? 創(chuàng)造情感體驗(yàn)，常用的聯(lián)系紐帶有友情、親情、戀情。緣于血統(tǒng)關(guān)系的親情，如父愛(ài)、母愛(ài)、孝心等可以說(shuō)是任何情感都無(wú)法替代的。 27 第四步：客戶的思考體驗(yàn) 思考體驗(yàn)是以創(chuàng)意的方式引起客戶的驚奇、興趣，對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為客戶創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。 第五步：客戶的行動(dòng)體驗(yàn) 行動(dòng)體驗(yàn)的目標(biāo)是影響客戶的有形體驗(yàn)、生活形態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)體驗(yàn)簡(jiǎn)單說(shuō)就是“互動(dòng)”。 28 第六步：客戶的關(guān)聯(lián)體驗(yàn) 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是為了改進(jìn)個(gè)人渴望，要?jiǎng)e人對(duì)自己產(chǎn)生好感。 讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。 29 客戶體驗(yàn)案例 體驗(yàn)上海世茂貿(mào)集團(tuán) 30 案例分析：上海世茂集團(tuán)從客戶體驗(yàn)出發(fā) 滿足客戶需求 上海世茂集團(tuán)另辟蹊徑，率先進(jìn)入 “客戶體驗(yàn) ”時(shí)代。他們的銷售口號(hào)并不是銷售 “豪宅 ”，而是追求能讓業(yè)主得到最完美的體驗(yàn)。世茂在介紹自己的建筑、裝修材料時(shí)，并沒(méi)有標(biāo)榜材料有多昂貴，而是考慮到選材是否實(shí)用，能否為客戶提供方便，能否滿足客戶的需求，使