【正文】 1 學(xué)習(xí)情境五 客戶體驗與溝通 2 本單元學(xué)習(xí)任務(wù)： 任務(wù)一 客戶體驗 任務(wù)二 客戶溝通 任務(wù)三 客戶需求分析及客戶挖掘 通過本單元的學(xué)習(xí)，掌握客戶體驗的重要性，達(dá)到提高客戶滿意度的目的。 領(lǐng)會與客戶溝通的各種技巧，充分挖掘客戶的需求。 3 任務(wù)導(dǎo)入： 案例分析：咖啡的價格 咖啡被當(dāng)成 “貨物 ”販賣時 ， 克可以賣元； 當(dāng)咖啡被包裝為 “商品 ”時 ， 一杯就可以賣一二十元；當(dāng)其加入了 “服務(wù) ”， 在咖啡店中出售 ， 一杯至少要幾十元到一百元； 但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的 “體驗 ”， 一杯就可以賣到上百元甚至是好幾百元 。 你覺得這是為什么 ？ 4 我所感受到的，在這個世界上，只有我才感受得到，我想讓你知道：想告訴你我的心 你所感受到的，在這這個世界上，只有你才感受得到，我想聽：想聽你說你的心 客戶的體驗與溝通 5 任務(wù)一 客戶體驗 一、客戶體驗管理 體驗：企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具進(jìn)行的令消費者難忘的活動。 客戶體驗：客戶根據(jù)自己與企業(yè)的互動產(chǎn)生的印象和感覺。 相關(guān)知識講解 6 ? 產(chǎn)品、服務(wù)對消費者來說是外在的，體驗是內(nèi)在的、存于個人心中，是 個人在形體、情緒、知識上參與的所得。 ? 客戶體驗是客戶根據(jù)自己與企業(yè)的互動產(chǎn)生的印象和感覺。廠商客戶對廠商的印象和感覺是從他開始接觸到其廣告、宣傳品，或是第一次訪問該公司就產(chǎn)生了，此后，從接觸到廠商的銷售、產(chǎn)品，到使用廠商的產(chǎn)品，接受其服務(wù)，這種體驗得到了延續(xù)。 ? 因此，客戶體驗是一個整體的過 程，一個理想的客戶體驗必是由一系列舒適、欣賞、贊嘆、回味等心理過程組成，它帶給客戶以獲得價值的強(qiáng)烈心理感受；它由一系列附加于產(chǎn)品或服務(wù)之上的事件 所組成，鮮明地突出了產(chǎn)品或服務(wù)的全新價值； 7 ? 客戶體驗管理是近年興起的一種嶄新客戶管理方法和技術(shù)。根據(jù)伯爾尼 . 施密特在《客戶體驗管理》一書中的定義； ? 客戶體驗管理是 “戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程 ”，它以提高客戶整體體驗為出發(fā)點，參與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)和整合售前、售中和售后等各個階段、各種客戶接觸點或接觸渠道，有目的地，無縫隙地為客戶傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺，以實現(xiàn)良性互動，進(jìn)而創(chuàng)造差異 化的客戶體驗，實現(xiàn)客戶的忠誠， 強(qiáng)化感知價值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價值。通過對客戶體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價值。 8 ? 產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無形的，而所創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。 ? 在客戶體驗中，企業(yè)提供的不再僅僅是商品或服務(wù)，它提供最終體驗，并充滿了感情的力量，給客戶留下了難以忘卻的愉悅記憶。 ? 它的威力就在于使客戶個人以個性化的方式參與其中的事件，通過體驗對品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠客戶。 9 在實踐中，營銷人員常常面臨兩個問題： 首先，我們產(chǎn)品的許多好處是用語言表達(dá)不出來的。中國有句話叫做“只可意會，不可言傳”，說的就是這個道理。 其次，客戶有耳聽為虛、眼見為實的觀念，許多客戶對營銷人員的說法表示出不信任。怎么辦？ 10 ：戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程。 客戶體驗管理能持續(xù)整合客戶體驗過程的所有環(huán)節(jié)，企業(yè)能持續(xù)地跟蹤客戶的需求，增強(qiáng)員工的執(zhí)行力，使企業(yè)能作出日常細(xì)微或重大的服務(wù)改善，縫合客戶期望與感知的差距。 什么是客戶體驗管理 CEM 11 客戶體驗管理的作用 ? 的作用主要有： ? 及早發(fā)現(xiàn)問題。工具可識別并跟蹤系統(tǒng)的顧客問題，以便使企業(yè)決策者能立即采取措施加以解決，做到防微杜漸，避免因此造成問題的失控和更大的浪費。 ? 減少營銷活動的疑問。通過收集和報告顧客對具體營銷項目的評價，能使?fàn)I銷機(jī)構(gòu)更好地理解顧客反應(yīng)，從而開發(fā)更具個性化、更有效的服務(wù)。一個精心策劃、度身定制的營銷活動可以減少顧客的疑問。 12 ? 增加銷售營銷活動的反應(yīng)率。營銷機(jī)構(gòu)從客戶聯(lián)絡(luò)中心獲取顧客真正的需求，以提高反應(yīng)率。沒有，聯(lián)絡(luò)中心就不得不耗費更多的時間和財力來收集和報告顧客的主要信息。分析應(yīng)用軟件對數(shù)據(jù)可自動收集和報道。 ? 保留客戶。工具以通過快速識別顧客不滿意的地方使企業(yè)做出必要的改變，避免疏遠(yuǎn)或丟失顧客，以減少顧客流失。 13 客戶體驗管理的內(nèi)容 ? 在不同行業(yè)、不同目標(biāo)市場的客戶，其重要性各不一樣。最終客戶體驗的好與壞都離不開以下因素： ? 產(chǎn)品。包括實物和服務(wù)。有即時享用的 (如餐飲業(yè) )，亦有以后才使用 (如電子及耐用消費品 )。 ? 服務(wù)。包括基本服務(wù) (服務(wù)于基本產(chǎn)品 )及額外服務(wù)于基本服務(wù) (如售后、維修和咨詢服務(wù) )。 ? 關(guān)系。包括各種加強(qiáng)與客戶關(guān)系的手段 (如俱樂部，特殊優(yōu)惠予長期客戶等 )。 ? 便利性。包括在整個客戶周期流程 (購買消費前、中、后 )的便利性，是否容易、省時、省力 (如網(wǎng)上電話銀行 )。 ? 品牌形象。包括針對各種市場與目標(biāo)客戶的品牌定位。 ? 價格。包括評價、規(guī)格、高性價比、客戶細(xì)分定價等。 14 客戶體驗管理的目標(biāo) ? 的目標(biāo)是在各個客戶接觸點上的產(chǎn)品、服務(wù)以及一系列感受，產(chǎn)生 “利好因素 ”的綜合產(chǎn)物，使客戶關(guān)系最優(yōu)化、客戶價值最大化。 ? 接觸點： 銷售人員，呼叫中心，代理商，廣告，活動，收賬人員，客戶接待，產(chǎn)品使用手冊和網(wǎng)站 ?